Josep Ametller: “S’està demostrant que la premsa de proximitat s’ha sabut reinventar, ajustant bé els costos per poder sobreviure”

Fa gairebé dos segles –des de 1830–, la família Ametller va començar a conrear les seves pròpies terres al Penedès. Eren una nissaga de pagesos que venien els seus productes en mercats de carrer. Seguint fil per randa la recepta original i adaptant-se a la nova realitat, Ametller Origen està estenent com una taca d’oli el seu model de producció agrícola, elaboració i comercialització a tot el país. I ho fa contribuint de manera determinant a la millora de l’alimentació i la salut de les persones. Actualment, la marca ja suma 140 botigues arreu del país, té 3.800 treballadors i un milió i mig de clients comptabilitzats.

En la seva expansió pel territori, Ametller Origen ha fet una aposta clara per la premsa de proximitat. I ho fa aplicant el seu mateix patró de negoci (en l’aposta pel producte de kilòmetre zero) als mitjans d’àmbit local i comarcal. “La meva mare llegeix la premsa local, i com la meva mare, tenim molts clients que fan el mateix”, explica a Comunicació 21 el conseller delegat i cofundador d’Ametller Origen, Josep Ametller.

“Actualment, generem continguts en 21 capçaleres de premsa de proximitat”

Així és com Ametller Origen adapta les seves campanyes publicitàries a les particularitats de la premsa, els digitals i les ràdios de proximitat. I no només quan aborda la publicitat, sinó també quan ha de cercar personal, reforçar botigues existents o estrenar nous punts de venda.

L’altaveu d’Ametller Origen sempre és la premsa de proximitat. Prova d’això és que, segons Ametller, “actualment, generem continguts en 21 capçaleres de premsa de proximitat oferint informació”. I és així perquè “el nostre mercat és Catalunya, per tant, la premsa de proximitat té molt de sentit i és molt coherent amb el nostre missatge. Fer comunicació en l’àmbit estatal no tindria massa sentit”, argumenta.

Quant al rèdit, Ametller assegura que “tot i que saps que això costa molt de mesurar, almenys té sentit en la nostra manera de fer, que és generar un impacte allà on estem i en l’àmbit local”. I va més enllà en l’aposta per la premsa de proximitat: “En un moment amb una conjuntura complicada per als mitjans de comunicació en paper, s’està demostrant que la premsa de proximitat s’ha sabut reinventar, ajustant bé els costos per poder sobreviure. I, a més, arriben a un perfil de consumidor al qual la premsa més generalista no arriba…”, reflexiona.

“El nostre valor afegit és aportar valor a la comunitat”

Fruit d’aquesta estratègia comunicativa, fa unes setmanes Ametller Origen va ser distingida amb el reconeixement a la qualitat de la publicitat emmarcada en la proximitat en la primera edició del Premi Internacional AMIC Mitjans de Proximitat que atorga l’Associació de Mitjans d’Informació i Comunicació. Segons el jurat, “aquesta nova forma de crear publicitat d’Ametller Origen és un model de futur que apropa les marques al territori”. Quant al premi, Ametller assegura que “es valora aquesta tasca que fem, d’apropar-nos al territori, d’aportar valor al territori i de treballar aquesta proximitat més enllà del producte. Això ens permet crear arrels i promoure l’ecosistema”.

Actualment, les marques van molt més enllà d’un producte i, fins i tot, d’una campanya publicitària. Els clients els demanem valor afegit. En aquest sentit, per a Ametller, “el nostre valor afegit és aportar valor a la comunitat, més enllà de vendre un producte concret”.

De quina manera? “Quan anem a un barri de Barcelona o a un poble, on abans no hi havia un Ametller, el consum de fruita i verdura augmenta un 30% un any després d’haver-hi ubicat un punt de venda. Per tant, només per això, ja té sentit”. Així, el CEO i fundador d’Ametller considera que “justament aquest valor afegit és el de començar a promoure el consum, i no fer-ho amb grans campanyes de publicitat, sinó aconseguint que l’experiència de consumir fruita i verdura sigui plaent”.

La recepta és inequívoca: “D’una banda, treballar bé des de l’origen, és a dir, des de la manera de produir, des de com ho fem i de com acaba arribant al client, i fer-ho amb bona qualitat de producte. I de l’altra, fer-ho també de manera més sostenible. Tot això genera un impacte positiu”.

Sensibilitat per al món local

Hi ha un altre element que uneixen Ametller Origen i la premsa de proximitat: la mirada local, tot i que cada cop el fenomen de la globalització és més extens. Ametller considera que “hi ha una tendència de sensibilitat pel punt local. Així, si pots produir unes bledes del Baix Llobregat, no les facis a Perpinyà o a Múrcia. Cal aplicar sentit comú: tot allò que puguem consumir de prop, evidentment té més sentit. I si no intentar fer-ho de la manera més sostenible possible”.

La filosofia d’Ametller Origen és clara: del camp al plat. “Nosaltres, que venim de ser agricultors, anàvem al mercat ambulant els dissabtes a vendre les coses que sortien de casa. 20 anys després, el que hem volgut és amplificar-ho, però sense perdre aquesta filosofia de mantenir que el circuit, d’ençà que plantem, collim i arribem a consumir, sigui el més proper possible”.

Amb el negoci a l’alça, Ametller explica que “sempre hi ha una manera diferent de fer les coses; falta, però, que aquesta manera diferent tingui èxit. Hem intentat sempre llegir el que el client podia necessitar. I, sobretot, ser honestos amb els nostres orígens, i no perdre el valor singular de l’experiència que teníem al mercat de proximitat i la immediatesa. És la petita diferència com a bandera de l’excel·lència que sempre perseguim”. Ametller Origen va tancar el 2023 amb una facturació de 552 milions d’euros, xifra que suposa un creixement del 22% respecte a l’any anterior.

La Barcelona metropolitana, bressol de l’expansió

De les 140 botigues que Ametller Origen té actualment actives, 80 se situen a l’àrea metropolitana, 52 de les quals a la capital catalana. “Som del Penedès i tenim a mitja hora 5 milions d’habitants. Això és el que hem prioritzat. Ens ha anat bé, i hem connectat bé amb el món metropolità”, explica Josep Ametller. Així i tot, l’expansió d’Ametller va més enllà de Barcelona. “Estem obrint camí a Girona i a l’Ebre, tenim clar que el nostre mercat, de moment, serà Catalunya”, subratlla.

Tot i que la marca del Penedès compta amb tres punts de venda a Andorra, el full de ruta no va més enllà de Catalunya. “Tenim molta feina a fer aquí. Som inconformistes de mena, encara tenim molt de marge de maniobra”. Així i tot, “no descartem una expansió més enllà de Catalunya, però a curt i mitjà termini no tindria sentit”. La previsió per aquest 2024 és que obri una setantena de nous punts de venda.

“El nostre mercat, de moment, serà Catalunya”

El creixement i consolidació d’Ametller Origen passa, principalment, per impulsar el projecte d’Agroparc Penedès, un nou sistema de producció agroalimentària sostenible i circular únic a Europa i que té un cost inicial de 60 milions d’euros. S’ubica en una zona industrial entre Gelida i Sant Llorenç d’Hortons. Aquest estiu, la marca del Penedès té previst executar la primera fase de les obres, que haurien de finalitzar com a màxim el 2026, ja que va condicionada a la inversió de 5 milions d’euros concedits a través del PERTE (Projectes Estratègics per a la Recuperació i Transformació Econòmica).

“És un projecte que ens porta a com vivíem a casa, en una masia de pagès on ho havíem d’aprofitar tot, era circular i més eficient”, recorda. Els canvis tecnològics han portat a la marca del Penedès l’oportunitat de desenvolupar un projecte que, segons Ametller, “a partir d’aquell punt de partida de la circularitat tindria un impacte positiu en el medi ambient”. Així, de manera més eficient i sostenible, permetrà Ametller Origen obtenir aliments de major qualitat nutritiva i organolèptica, amb una disminució molt rellevant de la petjada de carboni i hídrica.