Quan pensem en la comunicació cultural tendim a visualitzar periodistes que entrevisten un artista, cobreixen un festival o recomanen la cartellera. Però l’àmbit és molt més heterogeni, amb perfils i canals diversos i complementaris. Ampliem la mirada a partir d’un debat amb professionals d’un mitjà generalista, una agència de notícies i una agència de comunicació.
Conversem amb Laura Serra, redactora de cultura i excap de secció del diari Ara; Violeta Gumà, cap de cultura de l’Agència Catalana de Notícies (ACN), i Judit Cabana, cap d’arts & lifestyle de l’agència de comunicació Both – People & Comms. Simplificant-ho a l’extrem, la primera ven diaris i parla de lectors, la segona ven notícies i parla de subscriptors, i la tercera ven temes i parla de clients, però les tres remen al mateix vaixell. De tots és sabut que la cultura ha perdut presència als mitjans, amb espais més curts i recursos limitats quan, paradoxalment, les propostes vinculades a l’art, del camp que siguin, no deixen de proliferar. Ara bé, també és veritat que qui es dedica al periodisme cultural ho fa sovint des de l’activisme, sentint-se a prop dels projectes, i és precisament aquest motor emocional el que impulsa la nau.
De realitats i equilibris
Cadascuna conviu amb la comunicació cultural d’una manera diferent. La Judit Cabana explica que les agències de comunicació es posen “a la pell del periodista” i miren de “trobar el ganxo suficientment interessant o connectat a l’actualitat perquè el tema surti”. La Violeta Gumà apunta a la diversitat del seu públic –altres mitjans de comunicació, també d’arreu d’Espanya– per proveir-lo amb els continguts i formats (fotografies, talls de veu, vídeos) que li resultin d’interès. Incideix en l’equilibri de disciplines i gèneres: “Pel fet que som públics no només he de pensar què es vendrà bé, sinó culturalment què és rellevant a nivell català”, així com en la immediatesa: “Ho he de publicar avui, demà ja no servirà”, i en la idoneïtat del dia perquè la notícia circuli. Cabana assenyala que és clau “mirar quan comuniquem” per no coincidir, per exemple, amb l’estrena d’un gran festival. Però si bé el calendari és relativament controlable, l’actualitat sempre va a la seva. És en aquests casos quan es fa palès, particularment a les agències de notícies, que la tasca “no ocupa espai, sinó mans”, conclou Gumà.
Cada mitjà posa l’èmfasi en un aspecte o altre. Com exposa la Laura Serra, a l’Ara prioritzen els projectes de nínxol, que habitualment no són el més mainstream, però responen a les preguntes dels seus lectors. “Busquem propostes populars, perquè no som un mitjà especialitzat, però alhora perseguim la singularitat, com pot ser una història personal o la descoberta d’un espectacle que ens entusiasma”. El diari atribueix la mateixa importància al paper i al web que, com diu, requereix rapidesa i trossejar el contingut: “Ja no hi ha una secció de cultura en què passes cinc pàgines i t’assabentes de les notícies que et proposen. La gent tria el que vol. El lector ha de ser conscient que té més poder que mai, perquè el seu clic fa que una cosa existeixi o no”. A aquesta nova dimensió informativa amb peces atomitzades s’hi suma l’evolució constant i la prematura caducitat de les notícies: “Ja no són en un paper que dura 24 hores, estan en una home que en dura tres! És un misteri com fer arribar tanta informació als lectors”.
Ara els mitjans saben en temps real què funciona i què no, i es debaten diàriament fins a quin punt volen deixar-se endur per l’audiència. Sembla que els articles més aclamats són les entrevistes i la informació útil i d’estil de vida. “Fins i tot The New York Times és un diari de trucs com ara com netejar-te les bambes”, observa Serra. La lluita per sortir del ‘carril’ –d’allò que apareix a tot arreu– és permanent per poder treure el cap dins l’ecosistema mediàtic. La teoria està clara, però no és gens fàcil dur-la a la pràctica, ja que sovint topen amb propostes que mobilitzen milers de persones i se senten empeses a parlar-ne. “Hem de ser-hi, encara que segurament no és una missió de servei públic”, fa autocrítica Gumà.
La irrupció de les xarxes socials –especialment X– ha contribuït a l’increment de visites dels mitjans digitals. Els títols de les notícies són determinants i viatgen sols. “S’han d’entendre i ser molt atractius, però no dir-ho tot”, descriu Serra, mentre Gumà reflexiona que “encara que cada mitjà desplegui el tema a la seva manera, el títol de l’agència s’acaba imposant al relat”, per la qual cosa procuren “anticipar-ne la reacció”.
L’equilibri territorial és un altre dels hàndicaps. Les agències de comunicació piquen pedra, especialment pel que fa a projectes petits que difícilment encaixen en un mitjà generalista. “Es tracta de trobar la manera d’anar-t’hi ficant, sobretot a partir del mitjà local. Hi ha molts casos mediàtics que han sortit d’aquí. També posem en valor la contribució de la iniciativa al territori”, comenta Cabana. Per a Serra és, novament, una qüestió de mans: “Pesa molt que la seu sigui a Barcelona. Pensant en una fira, per exemple, és un gran esforç passar tres dies a fora. Ho fas quan creus que l’esdeveniment té pes o és un àmbit que cuides molt tot l’any i en vols fer seguiment”. En el cas de l’ACN, la implantació territorial forma part del seu ADN. De fet, Gumà analitza: “La delegació gironina té més gent que tota la secció de cultura. Té sentit que sigui així, perquè l’agència va néixer per donar visibilitat a tot el que passava fora de Barcelona”.
Els canvis recents
La prescripció dels mitjans ha variat molt i de forma accelerada en els darrers anys, sobretot en sectors com la música i quan s’adreça al target jove. La restricció o, fins i tot, declinació d’entrevistes en la promoció d’un nou disc ho evidencia. En general, els seguidors d’aquests artistes o grups no llegeixen els diaris, utilitzen altres canals per informar-se com TikTok, pòdcasts o influencers concrets. Cabana experimenta de ple aquesta inèrcia dissenyant l’estratègia comunicativa amb els seus clients: “N’hi ha que no donen importància a la premsa i prefereixen enfocar-se en el digital o l’street marketing. Fa anys, com que els mitjans eren l’únic canal, es buscava presència tant per conversió com per posicionament. Ara la conversió serveix de poc. Potser sí que un determinat festival s’anunciarà al diari perquè el seu públic comprarà les entrades si ho veu, però d’altres faran la venda a través d’una campanya paid de xarxes”. En canvi, afegeix, si un festival s’expandeix, per exemple a Madrid, li pot anar molt bé fer una entrevista en profunditat, ja que “els mitjans són l’eina per fer relat de marca”.
Feines de bisturí com les que desenvolupen les agències de comunicació optimitzen dinàmiques per “no fer perdre el temps als periodistes”. Poc s’ha parlat del gir que va suposar la pandèmia en les relacions amb els mitjans. D’ençà de la covid ja no es truca, s’escriuen whats. Tampoc s’insisteix en la cobertura presencial de les rodes de premsa, es poden seguir per estríming. Fins i tot, se’n poden recuperar fragments seleccionats.
La covid va impactar també al cor de moltes empreses i institucions, que van adonar-se de la necessitat de controlar la comunicació directa. “Totes volien comunicar de manera rapidíssima i les xarxes socials van cobrar importància. Abans eren molt unidireccionals i ara s’està generant relat i es vetlla per la unificació del perfil”, detalla Cabana. Alhora, els mitjans i les mateixes agències de notícies han trobat en les xarxes una nova via per arribar a nous públics. “Ja no ens relacionem només amb els nostres subscriptors, ens comuniquem també amb audiències finalistes i visibilitzem la feina”, afirma Gumà. Digitalitzats tots, enrere queden els passis de gràfics o la gravació de xurros exclusius per als mitjans visuals.
Vocacional
Els apassiona la feina i se senten militants de la cultura. Serra confia que, així com es va superar el boom del mòbil en què semblava que tothom podia exercir de fotoperiodista, el periodisme cultural tornarà a cobrar un rol d’influència important. “No em sento amb la missió de fer d’altaveu, tothom ja té accés a la informació. Hem de ser més analítics: donar eines, context i subratllar el més interessant”.
Totes tres valoren l’aportació de la cultura a la societat i els omple ser-ne partícips donant-la a conèixer i nodrint-se’n cada dia gràcies a “persones extraordinàries i vivències privilegiades”. Gumà ho sintetitza de manera aclaridora: “En el periodisme cultural, com més anys hi ets més t’agrada. No vull estar enlloc més”.
Reportatge publicat al número d’estiu 2024 de la revista Comunicació 21.
