“No busquis la teva pròxima història: deixa que ella et trobi a tu”. Així anuncia Netflix la seva nova eina, Play Something (reproduir alguna cosa), una opció que permet que la plataforma triï algun contingut que pugui “ajudar” davant la indecisió d’un espectador paralitzat entre tantes opcions. “Ens enfrontem amb una infinitat de decisions en la nostra rutina diària i, al cap i a la fi, l’ecosistema a demanda exerceix una pressió addicional: trobar alguna cosa per mirar ja no és una experiència relaxant, és un repte”, afirma Elena Neira, professora col·laboradora dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya i autora d’Streaming Wars: La nueva televisión. “Aquesta iniciativa il·lustra l’obsessió de la companyia per reduir al màxim el temps que dediquem a buscar sense rumb a la plataforma, cosa que es coneix com la fatiga de la decisió, que és un gran problema per a Netflix”, afegeix.

Un ciutadà mitjà s’enfronta amb unes 35.000 eleccions diàries, i ara en té una més: decidir quin programa l’acompanyarà durant el temps de descans. “Davant diverses opcions, el cervell les avalua i ens ajuda a decantar-nos. En cas de tenir moltes opcions, la tasca d’anàlisi és molt més complexa. És llavors quan apareix la fatiga de la decisió”, explica Diego Redolar, neurocientífic i professor dels Estudis de Ciències de la Salut de la Universitat Oberta de Catalunya. Normalment, té una implicació negativa. “Si tenim massa opcions, ens costa fer aquesta anàlisi, hi ha una càrrega cognitiva alta i acabem provant coses i ens decantem per alguna, però pot ser que no sigui la decisió més efectiva”, afegeix Redolar.

La fatiga de l’elecció porta al bloqueig; el bloqueig, a la fugida

“El bloqueig d’elecció no impulsa a consumir, al contrari; si estàs indecís, la frustració et pot portar a una altra plataforma”, adverteix Neira. “Davant la fatiga de l’elecció, la persona pot fer servir diferents estratègies: fer una llista amb els seus favorits per intentar reduir les opcions; guiar-se per recomanacions d’experts o persones de fora, o directament abandonar la plataforma per dedicar-se a una altra activitat”, afegeix el neuropsicòleg.

Busquem estratègies per combatre la nostra ansietat davant de cada nova opció. Per això, segons Neira, busquem zones de confort com la sèrie de la qual tothom parla, el revisionament de clàssics, la garantia dels premis o la prescripció dels professionals.

“Aquesta fatiga afecta de manera directa les hores de reproducció, que són la base de la fidelització de clients, i per això Netflix està tan preocupat”, considera Neira. L’anàlisi de dades de centenars de subscriptors els ha permès establir el temps crític d’aquesta fatiga, des que l’usuari entra al servei fins que aconsegueix prendre una decisió de visionament: entre 60 i 90 segons, un lapse de temps en el qual l’usuari “o bé troba alguna cosa d’interès o el risc que abandoni el servei augmenta substancialment”, afirma Neira.

El futur, opcions infinites de programació

I per això Netflix ho intenta de totes les maneres. Històricament, ha dedicat grans recursos als continguts i a la tecnologia, i ha pagat salaris líders en el mercat a enginyers i dissenyadors. I ha posat en marxa nombroses eines, des de tràilers autoreproduïbles, rànquings de popularitat, el més vist a Espanya, algorismes de recomanació, etiquetatge profund o interfícies hiperpersonalitzades per lluitar contra la fatiga de l’elecció. Encara que, de moment, el futur de les plataformes passa pel com més, millor, però mai menys. “La mateixa estructura de l’streaming basat en la subscripció, que depèn de la producció original per atreure clients nous, ha convertit l’excés en la normalitat. Per a Netflix, més és més, encara que sembla que per a l’espectador més és cada vegada menys”, conclou Neira.

 

Article publicat a UOC News.