La direcció de l’Espai Línia, seu de Comunicació 21 i el primer centre de comunicació de proximitat, va estar molt encertada a escollir el tema del primer gran col·loqui professional: la publicitat de proximitat. L’èxit d’aquesta activitat dona la raó al director-gerent de Comunicació 21, David Centol. Espai Línia serà el punt neuràlgic de la comunicació local, com també ho pretén ser de la difusió cultural i social dels barris de Barcelona i la seva àrea metropolitana, nucli central del debat comunitari.
El col·loqui-debat va ser en realitat un preàmbul d’una profunda anàlisi del futur de la publicitat en els mitjans de proximitat, treballat sobre la base de l’experiència de molts anys i dels esforços d’associacions d’editors com l’AMIC i l’ACPC, que les han dut a desenvolupar una sèrie d’iniciatives, bona part de les quals es mantenen endormiscades i que estimo necessari despertar. En parlarem més endavant.
Informació local, un tresor per (re)descobrir
És evident que la premsa local, avui dita també, amb encert, de proximitat, té una relació única amb el territori de referència, desvetllant sovint un vincle de complicitat, quasi d’afecte, si no de pertinença, amb els lectors. Peculiaritats que també es poden gastar amb èxit en termes publicitaris.
Així ho va raonar Josep Alcover Quílez, CEO de l’agència de creativitat barcelonina Clementina, en la presentació del pla de màrqueting de l’Associació Catalana de la Premsa Comarcal (ACPC), amb motiu del 25è aniversari de l’entitat que, enguany, ha commemorat 40 anys de vida. Era l’any 2006 i l’ACPC rebia la Creu de Sant Jordi, sigui dit de pas. El pla, encarregat per la junta directiva de l’associació, que jo mateix presidia, contenia reflexions i pistes per a la creació d’una unitat comercial professionalitzada i competitiva per a la venda conjunta de publicitat, en la seva majoria absolutament vàlida avui dia.
El director de Clementina va llançar un missatge que és bo recordar, com el títol d’una història que cal repetir: “El mercat publicitari i la informació local: un tresor per descobrir”. Josep Alcover Quílez ens recordava que la relació que té el periòdic de proximitat amb el lector/consumidor és important i, malauradament, el mercat publicitari, sovint mandrós, no sempre la considera com caldria. Les grans empreses, deia el creatiu, pensen en la televisió i la premsa nacional (avui hi afegiria les xarxes), però no ens adonem que hi ha consumidors que s’informen només o principalment amb la premsa local. Una afirmació que no és forassenyada per quan és manifest que el lector català vol guiar-se per “la seva premsa de casa”, que estima i en la qual confia.
Precisament, aquest pla de màrqueting de l’ACPC ensenya que “el sentiment de pertinença és fonamental; és l’estreta vinculació amb el territori que, d’una banda, ens ha garantit credibilitat i autoritat, i de l’altra, ens ha permès cultivar relacions amb empreses i llocs que ens han consentit créixer junts”.
Alcover Quílez va recordar que el lector de la premsa local és majoritàriament madur, per la qual cosa té “una capacitat de despesa important i només per això li hauria d’agradar a l’inversor publicitari”. El raonament és absolutament vàlid avui. La premsa de proximitat en paper aguanta millor en el mercat de la informació que la premsa nacional i estatal, que en els últims anys ha patit una estrepitosa caiguda de vendes, tant a quiosc com en subscripcions.
Calen associacions de mitjans com l’AMIC, que funcionen com una empresa i que ofereixen a les multinacionals la possibilitat d’incidir en els mercats locals amb l’assessorament d’experts en la matèria
Un dels pivots que cal professionalitzar totalment, com a base de la sostenibilitat i competitivitat futures de les capçaleres locals i comarcals, és la venda sindicada de publicitat de tots els associats a les dues associacions, actuant com a central de mitjans, com ara ja es va fent contingudament. En conjunt, millor; seria un puntàs, ara com ara, molt complicat.
La voracitat del sector permet que tant l’AMIC (que pregona ser ja una veritable patronal) com l’ACPC es plantegin anar més enllà fins al punt de crear, amb el convenciment que serà viable, una entitat jurídica pròpia, la raó de la qual sigui l’exercici professional i competitiu de la venda i planificació de publicitat dels mitjans associats a cadascuna de les entitats o a les dues plegades. L’ACPC va iniciar el camí, coincidint amb la celebració del seu 25è aniversari i gràcies al nou pla de màrqueting de l’entitat, creant una marca nova, però coneguda: Premsa Comarcal, avui encara vigent.
Aquell pla és una de les iniciatives que la premsa de proximitat ha de despertar, i no ho escric com un exercici tècnic ni pretensiós, sinó amb la intenció de divulgar unes possibles bases per construir una unitat de comercialització conjunta de publicitat de proximitat. Aquell document de Clementina del 2006 ja desenvolupava un argumentari necessari per a la venda interna i externa d’un nou projecte que havia de superar el menysteniment del qual aquests mitjans són objecte per part de les centrals de mitjans i les agències de publicitat, no tan sols amb seu a Madrid, sinó també a Barcelona.
Fora potser una gestació llarga i pausada, com la del vi. La idea, més o menys completa, més o menys clara, més o menys viable, està al cap de tots. I la possibilitat que sigui un èxit, també. Es tractaria, doncs, com ja escrivia el document del 2006, d’ordenar i estructurar tot un procés lògic i de negoci, l’embrió del qual ja germina tant a l’AMIC com a l’ACPC. El seu desenvolupament professional permetria assegurar un producte fàcil de comprendre i de traslladar a terceres persones, diguem-ne clients, proveïdors i eventuals socis potencials.
Al mateix temps, estructurant i bastint correctament un projecte d’aquestes característiques, seria molt més senzill descobrir-ne possibles debilitats i, per tant, trobar-hi solucions. També és cert que seria molt més senzill llavors descobrir noves oportunitats.
Una publicitat efectiva i compromesa
Al llarg de la seva història, la premsa de proximitat catalana ha combatut en el mercat a pit descobert. Ha sabut sobreviure i fins i tot recuperar posicions competitives en el mercat durant la pandèmia de la covid-19. El mèrit total és dels editors, que van apostar per la qualitat: credibilitat, rigor, referència, opinió, simultaneïtat i fidelitat. Els principals i històrics valors de la premsa local que han sobreviscut i s’han desenvolupat amb els nous models de comunicació i les noves tecnologies.
Amb el suport de les administracions (Generalitat i diputacions, fonamentalment) cal demostrar a les centrals de mitjans i a les grans agències de publicitat, sobretot, el perquè cal fer una campanya de premsa als mitjans locals i comarcals. I tenir èxit.
Com a presentació, aquesta premsa nostrada suma 645 capçaleres al país (507 associades a l’AMIC i 138 a l’ACPC), segons les darreres dades públiques. L’AMIC acull 186 periòdics impresos (52 dels quals de pagament) i 321 digitals. L’ACPC, 96 en paper i 45 digitals.
Oberta la porta, el món publicitari ha de saber que prop de vuit lectors de premsa llegeixen capçaleres de proximitat, amb una fidelitat que s’apropa al 50%. Davant d’aquesta taxa de penetració i reconeixement, la premsa “de casa” demostra ser un suport essencial en una campanya mediàtica i té molts avantatges per a l’anunciant, a més de la proximitat:
Targeting: entre les diferents famílies d’aquesta premsa (en paper i digital, de pagament i gratuïta, territorial, comarcal o local) i els temes i centres d’interès, la premsa de proximitat ofereix la possibilitat d’orientar-se als lectors de qualsevol campanya, fins i tot als dels pobles més petits.
Diversitat: Gràcies a la seva diversitat, permet realitzar diferents orientacions: per centre d’interès, per geolocalització, etc. Així, pot arribar als consumidors de diverses maneres i augmentar les duplicacions.
Confiança: és un mitjà de comunicació fortament integrat a la cultura catalana i en el qual el consumidor té confiança demostrada.
Velocitat: és possible configurar campanyes ràpidament de qualsevol abast, amb servei a la carta.
Recuperació: la premsa local i comarcal es beneficia d’una elevada taxa de recuperació perquè es tracta d’un mitjà que es llegeix amb atenció i, en un alt percentatge, també en família.
Digitalització: gairebé tots els formats i insercions es poden acoblar a la web.
Com mesurar el rendiment de campanyes de publicitat?
Un pla de premsa treballat per una o les dues associacions d’editors es mesura en la mateixa família de premsa i en un objectiu definit amb precisió. Aleshores, en funció del pla de mitjans construït prèviament (nombre de títols de premsa, format, nombre d’insercions), es tenen en compte diferents indicadors clau de rendiment que obligatòriament han de conèixer els professionals de la publicitat: cobertura en milers; cobertura en %; índex d’afinitat; nombre de contactes generats; prova de desduplicació de lectors i cobertura exclusiva de cada títol; mesurament del rendiment, i coneixement precís del retorn de la inversió.
Es tracta, senzillament, d’implicar les centrals de mitjans i les agències de publicitat per poder arribar al gran anunciant; aquest coneixement permetria eliminar les limitacions de temps i materials que es poden donar actualment. La digitalització de la premsa de proximitat també permet una millor orientació. Gràcies a les dades, ACPC i AMIC poden ara mateix individualitzar i personalitzar la distribució dels missatges publicitaris de qualsevol anunciant segons el comportament de l’usuari d’internet. A més, utilitzant-les, es gestiona al mateix temps tant la impremta com el web a la premsa, optimitzant la cobertura dels plans de mitjans.
Fer necessària la publicitat a la premsa de proximitat
El consumidor actual és versàtil i accedeix a la informació en múltiples mitjans i molt sovint en moviment. En aquest context, com prendre les decisions correctes per lliurar el missatge correcte a la persona adequada en el mitjà apropiat? Com arribar al target de l’anunciant en el moment precís, quan el consumidor s’ha convertit en l’actor del seu consum escollint què vol veure o escoltar, quan vol i on vol? Amb les eines que he intentat resumir, els experts de les associacions d’editors combinarien els diferents mitjans i palanques d’una manera intel·ligent i àgil per garantir un rendiment òptim.
Però cal que totes aquestes virtuts siguin conegudes. S’ha de divulgar a Madrid i a Barcelona –on hi ha els dircoms de les grans companyies i on tenen la seva seu les centrals de mitjans i les agències de publicitat més importants– que la premsa de proximitat actua en conjunt (una central de mitjans especialitzada), que els seus equips implementen diàriament solucions de comunicació adaptades a cada objectiu i que hi ha camí per recórrer.
Els departaments de publicitat de l’ACPC i l’AMIC estan avui dia centrats en la innovació i el rendiment, contribueixen a la creació de valor per als clients de les capçaleres associades (pràcticament totes) i actuen com a receptors i distribuïdors de publicitat de manera modesta. Per tot plegat, insisteixo, les dues entitats han d’alçar la veu pregonant la seva expertesa en comunicació local: media-planning (elecció de mitjans, formats, períodes), targeting geolocalitzat, identitat visual, compra d’espai i optimització pressupostària, mesura de l’eficiència, comunicació d’esdeveniments…
Aquest acompanyament privilegiat es guia pel coneixement de les realitats territorials i la segmentació de l’oferta adaptada a la tipologia dels clients i al seu pressupost. Ho tenen tots els mitjans “de casa”, però la resposta general no és la merescuda. Escrivia en el segon paràgraf que més endavant parlaria de les iniciatives fetes i per fer per rebre la publicitat que els correspon.
És arribat el moment de sortir a l’atac i conquerir els grans mercats
En alguns casos, potser només caldria reactivar estratègies que, com deia també abans, ara estan endormiscades. Per exemple, una trucada a la porta de la Comissió d’Afers Institucionals (CAI) del Parlament de Catalunya, que té cura dels mitjans de comunicació. Està pendent un reglament de premsa –igual que existeix el d’audiovisual– promès el 2006 per la Comissió de Cultura i als llimbs des d’aleshores, a excepció feta de la “recomanació” que les campanyes de publicitat institucional “tinguin en compte” la premsa local i comarcal, de proximitat. Allò que el vent s’endugué. Temes sobre la taula n’hi ha suficients, i la publicitat està entre els primers.
A partir d’aquí, la premsa de proximitat ha d’actuar en el lliure mercat com a lobby, amb accions encaminades a posicionar les seves capçaleres com a mitjans referents en el sector de la comunicació catalana (incloent-hi el mateix entorn), espanyola i europea. Només cal reprendre un camí exitós, però massa curt.
Presència a Madrid
El 29 de setembre del 2006, es va fer una exposició i una jornada sobre la premsa comarcal catalana a la Llibreria Blanquerna, de Madrid. Va ser no només una presentació de la premsa comarcal (de la mà de l’ACPC), sinó un clatellot revulsiu al sector publicitari de la capital de l’Estat en el seu mateix cor, al carrer d’Alcalà, al costat del Círculo de Bellas Artes i davant de l’Institut Cervantes. Després de l’acte protocol·lari de presentació de l’entitat, es va fer una taula rodona amb la presència de Jaume Giró, aleshores director de Comunicació i cap del Gabinet de Presidència de Repsol-YPF; Jordi García Tabernero, director de Comunicació de Gas Natural; Miguel Ángel Jimeno, subdirector del departament de Projectes Periodístics de la Universitat de Navarra, i Albert Puig, director de Comunicació de Bodegas Torres.
Més tard, la Delegació del Govern de Catalunya a Madrid va oferir un còctel a la seva seu, sota la presidència de Joaquim Nadal i Farreras, conseller de Política Territorial; Santiago de Torres, el delegat del Govern a Madrid; Ramon Font, el secretari de Comunicació del Govern de Catalunya, i Jordi Fortuny, director del Gabinet de Comunicació Estratègica del Govern, entre d’altres.
I posteriorment, l’ACPC va oferir un dinar al Casino de Madrid per als dircoms de grans empreses com Banc de Santander, Repsol, Endesa o Gas Natural, i executius de centrals de mitjans espanyoles i estrangeres. Tots els presents van conèixer amb detall la premsa comarcal i local de Catalunya. I l’objectiu es va complir: que sabessin d’un fenomen únic a Europa que va deixar la boca oberta a més d’un, per desconeixement total.
Fins al 2008, any d’inici de la gran crisi, aquesta irrupció a Madrid va donar generosos fruits, que posteriorment –coses de la distància– van tendir a la caducitat. D’aquí la necessitat de fer una nova irrupció a la capital de l’Estat. Els fruits tornen a ser a l’arbre esperant ser recollits.
Durant tot l’any, commemorant el seu 25è aniversari, l’ACPC va repetir presentacions del seu potencial publicitari, ara a Barcelona. Esmorzars amb dircoms de grans empreses establertes a Catalunya i amb directius del Gremi de Publicitat i del Col·legi de Publicitaris, i trobades amb els caps de comunicació de diferents administracions públiques, entre les quals l’Ajuntament de Barcelona, que des d’aleshores i durant un temps va esdevenir també client de premsa de proximitat.
L’Espai Línia, una oportunitat
Vist tot el que hem vist, i relatat a grans trets una part del que han fet els editors catalans de proximitat per obtenir més trossos del pastís publicitari, resulta encara més evident que l’acte del 14 de novembre a l’Espai Línia va ser el preàmbul del que pot tornar a ser una embranzida per obrir portes a la gran publicitat o, si més no, a la publicitat que desvarieja.
El col·loqui que va preparar David Centol i el seu equip a l’Espai Línia va ser tota una oportunitat per obrir novament el meló. Especialment adequades van ser les paraules del ponent José Manuel Casasnovas Roldós, conseller delegat de Roldós Media: “Quan les multinacionals posen en marxa projectes locals és quan acudeixen als mitjans de proximitat, però no poden parlar amb tots, s’han de recolzar en agències locals que els ajudin”.
Agències o, encara millor, associacions de mitjans com l’AMIC, que funcionen com una empresa i que ofereixen a les multinacionals la possibilitat d’incidir en els mercats locals amb l’assessorament d’experts en la matèria, va apuntar el secretari general de l’AMIC, Josep Ritort. I, veritablement, tant l’AMIC com l’ACPC fan aquesta gestió sense cap cost. El hàndicap està quan els grans anunciants i moltes administracions no donen senyals de vida (o són testimonials) per desconeixement, per infravalorar el potencial d’aquestes publicacions o, senzillament, per deixadesa. Amb tres o quatre grans mitjans acaben la feina i als altres que els bombin.
Acabo amb unes paraules pronunciades a l’Espai Línia per Miquel Campmany, degà del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya: “Cal sensibilitzar les empreses i sobretot els comercials d’aquestes empreses per poder ampliar el mercat publicitari català”. Sí, senyor.
Article publicat al número d’hivern 2023 de la revista Comunicació 21.
