Foto: Juan Cabré
Albert Ortas Serrano (Barcelona, 1974) és expert en comunicació i l’actual director general d’Intermèdia Comunicació, una agència de comunicació, consultoria estratègica i relacions institucionals. Llicenciat en Filologia Catalana per la Universitat Autònoma de Barcelona, Màster en Comunicació Política i Electoral i MBA a La Salle Barcelona, va ser director de l’alcaldia de l’Ajuntament de Barcelona durant el mandat de l’alcalde Xavier Trias (2011-2015) i cap de gabinet del grup municipal de CiU a Barcelona (2003-2011); anteriorment va ser cap de gabinet de CiU al Congrés dels Diputats (2000-2003). També va treballar a l’agència Europa Press com a cap de traducció i edició en català. A Comunicació 21, Ortas analitza la comunicació política des d’una certa distància com a futur accionista d’una agència de comunicació del país.
Torna Trias. També torna Ortas?
[Riu] Torna Trias perquè a la ciutat li convé, però jo no torno. Actualment em trobo en un moment vital i professional diferent. Un cop es va acabar l’etapa a l’Ajuntament vaig iniciar-me en el sector privat i n’estic implicat de cap a peus.
Ha rebut una proposta formal de Trias?
No, no. La política és molt bonica, però el pas de l’administració pública al sector privat és molt dur i complicat. Aquests anys han estat una inversió per al meu futur professional. I permeteu-me que parli de Trias com en Xavier, per a mi és com un segon pare.
Fins ara les enquestes l’avalen. Comunicativament, què té l’efecte Trias?
L’efecte Trias s’escriu amb a, d’afecte. En Xavier va ser un alcalde estimat, trepitja el carrer, està al peu del canó, genera confiança i tranquil·litat, i té carisma. Té tots els ingredients per ser un gran alcalde. També he de dir que no només a en Trias, als alcaldes de pobles i ciutats se’ls estima.
A l’alcaldessa Colau, també?
Sí, també. Avui és la meva alcaldessa. Se l’ha de respectar, deixar governar i un cop acaba la legislatura, la ciutadania decidirà si ha de tornar a ser reelegida o ha de passar a l’oposició.
Tot i que només són enquestes, et creus el sorpasso de Trias?
Sí, me’l crec. Perquè una bona part de la majoria de barcelonins i barcelonines tenen ganes d’un relleu a l’Ajuntament. Després de dos mandats, la ciutat és inconformista i molt autoexigent amb el seu govern. I a Barcelona, que constantment ens mirem el melic, molt més. Venim d’una pandèmia que ha generat canvis i la política continua sent molt convulsa. Ara Barcelona necessita aire fresc, un canvi.
“El periodisme ja no busca la reflexió ni el perquè de les coses, funciona a cop de titular”
L’edat per a un alcaldable és un valor afegit o un handicap?
És un valor afegit, segur. Però tenint en compte la devaluació de la política actual, que no hi hagi candidats d’entre 40 i 45 anys ens hauria de fer reflexionar a tots. I no només afecta a la classe política, també en altres sectors. Hi ha una manca de lideratge en tots els àmbits, tant públics com privats. Amb l’afegitó que la política està mal pagada.
També per als spin doctors?
Sí, la figura de l’spin doctor ha evolucionat molt. Cada cop més l’spin doctor viu dins la bombolla i la línia ideològica de partit. És a conseqüència que els aparells dels partits polítics han internalitzat en excés l’spin doctor. Cada cop hi ha menys spin doctors externs, que són aquells qui acostumen a generar una visió més transversal i una perspectiva diferent als partits.
Foto: Juan Cabré
Des d’una mirada comunicativa, què significa que Trias es presenti amagant la marca de Junts?
D’una banda, que Xavier Trias a Barcelona és una marca amb solvència contrastada, que té credibilitat i honorabilitat. I de l’altra, que Junts és un partit en construcció i que ho ha fet molt malament en aquests últims anys.
Per què?
Principalment perquè no ha estat capaç de construir una estructura i comptar amb bons lideratges en tot el territori. Prova d’això és que després de Puigdemont, Borràs i Turull, què hi ha? Així i tot, també he de dir que detecto alguns canvis en positiu coincidint amb les eleccions municipals a l’horitzó.
Des d’una mirada comunicativa, la ciutat ha perdut pistonada en clau internacional?
Sí, i això sempre ho reivindico. Barcelona té una marca potent per si mateixa, però no es pot viure de la inèrcia. Recordo que la legislatura que en Xavier va ser l’alcalde sortia amb la maleta de comercial al món a vendre Barcelona per intentar atraure oportunitats de futur per a la ciutat. Això avui no es fa. Ni l’Ajuntament, però tampoc el Govern de la Generalitat. Cal arremangar-se més, sobretot en projectes estratègics, perquè ningú et ve a buscar. Ens cal projecció internacional de valor, més enllà del turisme.
“Hem creat uns mitjans públics que estan excessivament controlats pel poder polític”
Vist amb perspectiva, quin record tens d’aquella única legislatura amb Trias com a alcalde de Barcelona?
En tinc molt bon record, m’ho vaig passar molt bé. A més, en Xavier tenia un equipàs amb el qual vaig treballar molt a gust. Des de Quim Forn, Sònia Recasens, Maite Fandos o Jaume Ciurana, que acumulaven molts anys a l’oposició i coneixien molt bé el que necessitava la ciutat. Va ser un mandat molt bo, mereixien un segon mandat, però tothom ja sap per què no van poder continuar governant.
El pitjor record va ser la publicació falsa d’El Mundo dels comptes de Trias a Suïssa?
Sí, va ser un moment molt dur, ho vam viure amb molta tensió i nerviosisme. Des d’El Mundo no hi va haver cap ànim de contrastar la notícia, però ja s’ha explicat llargament l’operació i qui hi havia al darrere. Va ser un moment d’un gran aprenentatge professional, i també personal.
La funció dels caps de gabinet és majoritàriament fer de bombers, d’apagar focs a tothora?
Sí, però també pots actuar de coordinador executiu del govern, crear bon ambient i transmetre la imatge de l’alcalde. S’ha d’anar molt alienat amb la figura de l’alcalde, és imprescindible. I cal tenir una relació fluïda, amable, sincera i responsable amb els periodistes.
Foto: Juan Cabré
La relació entre els mitjans de comunicació públics i la política, és saludable?
Hem creat uns mitjans públics que estan excessivament controlats pel poder polític, hi ha un control excessiu, i no és bo. Ho exemplifica el cas recent de Zona Franca, de TV3. I tampoc és bona la precarietat amb què viuen els periodistes, mereixen ser més ben pagats. Tot plegat acaba sent un còctel que no ajuda a què la informació surti d’una manera sana, tranquil·la i reflexiva a la societat, que és qui la consumeix. La precarietat té una altra conseqüència.
Quina?
Que cada cop hi més periodistes en gabinets de premsa públics i privats, i menys en els mitjans convencionals. I això no és bo. Per això hem de reflexionar tots amb el model actual.
En una entrevista a Comunicació 21, la portaveu del Govern català, Patrícia Plaja, assegurava que “en política la paraula crisi s’utilitza amb molta lleugeresa”. Ho comparteixes?
Sí, ho comparteixo. Moltes vegades les crisis s’han de posar en quarantena. Amb l’aparició d’internet i les xarxes socials, la informació política funciona a cop de titular. S’exagera moltíssim i és excessivament estrident.
Què han aportat les xarxes socials en la comunicació política?
Les xarxes socials han trencat aquell mur en el qual només podien publicar uns quants. Actualment és a disposició de tothom, hi ha perfils i continguts molt interessants. Per contra, també hi ha molt fan, sí.
El llenguatge polític s’ha hooliganitzat?
Sí, el periodisme ja no busca la reflexió ni el perquè de les coses, funciona a cop de titular. I això no és bo. Els professionals del sector hem de fer un esforç per projectar una comunicació a mig i llarg termini, si no continuarem sent esclaus del clic. A més, genera un desgast molt gran a la societat.
“A ulls de l’empresari, el paper encara genera la credibilitat i el posicionament de sempre”
Actualment exerceixes de director general d’Intermèdia Comunicació. Què t’ha donat com a professional de la comunicació?
Des d’una mirada més personal, ara em ve de gust posar-me el barret d’empresari. Intermèdia Comunicació s’ha posicionat i consolidat com una agència de confiança. Som una agència molt barcelonina, molt arrelada a la ciutat i al país.
Què aporta en l’aparador comunicatiu del país?
Aporta rigor, credibilitat i crea bons ambients entre els entorns publicoprivats, que avui no sovinteja. El model d’agència de comunicació ha canviat molt. Avui la seva tasca ja no és només escriure una nota de premsa, ara cal fomentar les relacions, perquè el networking és essencial. Avui a Intermèdia Comunicació fem de tot, cobrim els 360 graus de la comunicació.
Com ha canviat l’estratègia comunicativa adreçada als clients amb la consolidació de l’entorn digital?
Ho ha canviat absolutament tot, hem hagut d’adaptar-la a la realitat digital. A banda de la comunicació tradicional, però, en el nostre cas, també tenim altres serveis molt diversificats: des d’oferir els serveis de planificació de continguts a les xarxes socials dels nostres clients, aixecar patrocinis i generar col·laboracions entre empreses, fins a crear produccions audiovisuals o la formació de portaveus.
Les empreses posen la mirada i dediquen tots els esforços a dirigir-se al seu target en les noves plataformes digitals, o n’hi ha que encara aposten per fer-ho en els canals tradicionals?
L’aposta cada cop es dirigeix més cap al digital, però a ulls del sector de l’empresa, el paper encara genera la credibilitat i el posicionament de sempre. Hi ha empreses que encara donen molt valor a tenir visibilitat en el paper, especialment en alguna capçalera de llarg recorregut a la ciutat. No cal dir noms [riu].
En un món on cada dia es genera tanta informació i milers d’impactes, com es treballa des d’una agència de comunicació perquè el missatge del client tingui repercussió?
És el més complicat, i el que genera més estrès i angoixa al nostre sector. Cal tenir molta capacitat d’analítica, i l’habilitat per saber quan i de quina manera la informació del teu client podrà tenir més impacte. I té una conseqüència: estem atrapats al mòbil de dilluns a diumenge, no descanses mai. Però avui la comunicació és això, estar permanentment connectat per conèixer millor les tendències digitals i tecnològiques. Només així podràs adaptar amb més precisió les necessitats dels teus clients.
