Carlos Ortet (Barcelona, 1969) és el CEO de Zoopa Smart Agency. Llicenciat en Enginyeria Informàtica Electrònica a la Universitat Autònoma de Barcelona, té estudis de màrqueting i publicitat. És un executiu apassionat per la innovació, la creativitat i la ciència i compta amb una llarga experiència en el sector de l’entreteniment, el màrqueting integrat i la innovació digital. Va treballar com a directiu de màrqueting i negocis a la multinacional Nike a l’estranger, i de tornada va fer-ho a l’agència El Sindicato i com a soci d’Andreu Buenafuente a El Terrat. Des de fa gairebé 15 anys gestiona el seu propi segell, Zoopa, una agència creativa que es dedica al màrqueting de continguts amb una vessant tecnològica molt clara i amb una gran capacitat de producció. A Comunicació 21, Ortet reivindica aquells qui s’adapten a un món canviant, també en l’àmbit de la comunicació, la publicitat i l’entreteniment.
Després d’una dècada treballant a l’estranger (va viure als Països Baixos i al Regne Unit), per què decideixes crear el teu propi segell?
Em trobava amb la convicció que les marques tenen moltes coses a explicar i que els formats clàssics no tenien els mitjans per a fer-ho. A més, cal sumar-hi la meva visió sobre com evolucionaria la visió de continguts, no encaixava ni en cap productora ni en una agència clàssica. I vaig haver de desenvolupar aquest espai per satisfer aquesta inquietud. No és un objectiu tan empresarial sinó d’aprenentatge.
És una barreja de les dues coses.
Sempre he pensat que hi ha una divisió artificial i sense fonament entre la creativitat i el coneixement més tecnològic. Crec que calen més agències com la meva i animo que els equips vagin cap aquí, d’integrar la tecnologia amb la creativitat. Això de qui és tecnòleg no és creatiu és un invent que no té cap fonament històric i cultural.
Per què s’han d’unir, la tecnologia i la creativitat?
Perquè és com funciona el món, la societat, i especialment la gent. Ara mateix, qualsevol creatiu gràfic que no estigui a la indústria publicitària crea digitalment. La barrera tecnològica existeix més en el cap de les empreses que en el cap de les persones. Crec que, en aquest sentit, la indústria va un pas enrere respecte al consumidor, la societat.
Com és això?
La societat ha integrat d’una manera molt natural la tecnologia. En canvi, els qui ens dediquem d’una manera tècnica a la comunicació tenim aquesta reflexió prèvia que ens fa posar-hi la barrera. Però les nostres idees, sense una integració tecnològica, difícilment arribaran als punts de contacte del consumidor.
“Ens hem de deixar emportar per les tendències, el nostre ofici va d’això”
Zoopa: el nom de l’agència amaga alguna cosa?
Ve del zoo. Va ser una discussió entre Sant Millán i jo, perquè vèiem que tant a les productores com a les agències hi havia la convicció que el talent havia d’estar dins i no fora, i s’havia de defensar davant de qualsevol altra idea que vingués des de fora; i això és horrorós, perquè és molt cansat de defensar i és una falsedat. Volíem crear una agència que estigués molt oberta a la influència del talent exterior. Creiem en la diversitat i en l’obertura tant amb altres agències com amb els clients o la indústria.
Aneu de bracet amb en Santi Millán?
Ell va ser un dels fundadors de Zoopa, però ara està dedicat exclusivament a les seves tasques artístiques.
Quins són els continguts que porten el segell de Zoopa?
Elaborem continguts digitals, programes de televisió, continguts esportius, divulgatius, documentals. Hem tocat pràcticament tots els formats, també hem fet sèries. I tot i que sempre diem que no fem anuncis, n’hem fet un grapat. Tenint en compte l’evolució de la tecnologia, estem treballant continguts digitals interactius i en el metavers.
Renovar-se o morir.
Qui dicta els continguts que fem són els hàbits de consum de les persones, i ho hem vist en aquests darrers anys. Està havent-hi un canvi molt gran en els hàbits de consum i les agències no haurien de ser captives de només un format o disciplina, sinó que haurien d’estar al servei del propòsit de les marques per a les quals treballa.
Quin contingut té més grapa darrerament per als consumidors?
Durant molts anys la ficció dominava l’entreteniment i era la cirereta del pastís. El contingut més preuat era el contingut ficcionat. Ara estem vivint que la realitat envers la ficció té una força brutal. Pel volum i la freqüència que estem experimentant, la realitat ens impacta més i mou més consciències. Qui millor ho exemplifica és la sèrie Crims de Carles Porta; ofereix històries reals i properes, i en multiplica la seva eficàcia.
Quins treballs amb el segell de Zoopa han tingut més bona acollida?
Imparables, una sèrie documental d’un gran ressò mundial i que ja té una durada de vuit anys; Imagine, amb un seguit de continguts sobre sostenibilitat en diferents formats treballant també l’àudio i el metavers; i finalment els continguts per a PortAventura, treballant per a cinc països, i que durant la pandèmia ha estat un gran exercici. Tenim la sort que tenim clients que ens permeten aprendre molt amb ells i que els continguts que resulten de treballar plegats són espectaculars.
“Com tot s’ha accelerat tant, els processos molt elaborats de continguts estan de capa caiguda”
En un món tan globalitzat, cal estar pendent de com es treballen les noves tendències més enllà de Catalunya?
Sí, estem malalts de referents, consumim un volum malaltís de referents [riu]. Ens ho repartim entre tot l’equip, perquè és impossible estar al dia. Hi ha 50 milions de persones al món que com a individus estan generant contingut i n’estan traient profit econòmic; és a dir, que a algú li interessa i per això ho monetitza. Estar al dia de tot el que es fa és un repte molt important i una dinàmica molt boja i molt exigent. Però si no ho fem, no sabrem quins continguts crear, és una onada que has de surfejar.
Com a creador de continguts cal estar surfejant permanentment.
No et pots quedar quiet. Mentre siguis un actiu a la societat i no consideris que ets una torre que il·lumina els altres, que siguis humil, ets part de l’onada i avances amb el moviment. La humilitat i la capacitat d’escoltar i d’experimentar és molt important, per això creiem molt a aprendre fent les coses. La vocació artesanal d’embrutar-se les mans és important i és una evolució crítica, els processos s’han accelerat tant que l’antiga dinàmica de tenir una idea i passar-la a la productora perquè l’executi es pot fer, però et perds una part de l’aprenentatge. El treball en equip ha canviat moltíssim.
En aquest escenari, Catalunya i Madrid en quina posició es troben?
Honestament, crec que volem veure més diferències de les que hi ha. El talent no entén d’AVE, hi ha milers de catalans vivint a Madrid i no deixen de ser catalans, i hi ha gent amb talent a Barcelona que parla castellà i és creativitat catalana. Crec que hi ha una realitat i és que necessitem posar en valor la marca Catalunya i la marca Barcelona, perquè els mercats tinguin equilibri i no hi hagi una percepció de valor afegit pel fet que una cosa sigui de Madrid.
El pols econòmic, però, és a Madrid.
És cert que hi ha un desequilibri econòmic claríssim, que s’ha accentuat en els darrers anys i que no és bo per a ningú. Si volem recuperar aquest equilibri hem de posar en valor que Barcelona és un hivernacle de talent creatiu, i això beneficia Madrid i molts estats del món. El context i l’entorn afecten la manera com creixen les persones i les coses. De Barcelona se n’ha de parlar, però no en detriment de Madrid.
Has treballat amb Andreu Buenafuente o Santi Millán. Amb una oferta tan àmplia com la que hi ha avui, es fa més difícil detectar figures tan emblemàtiques com ells dos?
[Somriu] Se’m fa difícil parlar-ne perquè són part de la meva família, i per a mi són talents únics. Crec que com tot s’ha accelerat tant, els processos molt elaborats de continguts estan de capa caiguda. Allò que feia Buenafuente de llegir un monòleg des d’un teleprompter està fora de tendència. La immediatesa sense guió, la veritat, connecta amb els consumidors. Ara l’audiència vol veure l’Évole llevant-se a casa seva i esmorzant i dient el primer que li passa pel cap, sense guió. Té el factor de novetat i un factor d’emoció molt important.
“Durant molts anys la ficció dominava l’entreteniment, ara la realitat ens impacta més i mou més consciències”
Aquesta naturalitat l’exemplifica avui Ibai Llanos, qui és un referent per als més joves.
És un crack! Consumeixo els seus continguts des de fa anys, i a banda de ser un creador de continguts d’ofici com a locutor de videojocs, té una altra cosa molt important: té inquietud per fer projectes. És molt valent, perquè si mires els continguts que ha fet s’ha despullat emocionalment davant l’audiència, i això era impensable. És d’una generació que mostra les emocions sense barreres i això avui té molt valor. Mostra admiració i entusiasme per coses que fan els altres, i si penses en gent coneguda de la televisió dels darrers 20 anys, no és un fet tan comú. Em fascina aquest fenomen. Ha creat una indústria que s’ha de tenir molt en compte.
I els boomers com ens adaptem a les noves tendències comunicatives?
Jo miro què està passant, perquè a la gent li és igual com faig un vídeo, aparto el sentiment de professional veterà, tot i que per a mi pot significar un símptoma de mala qualitat, i després em sorprèn d’arribar a llocs on abans no havíem arribat. Això funciona amb pràcticament tot excepte amb la responsabilitat social d’una marca, la responsabilitat social d’un professional. Ens hem de deixar emportar per les tendències. La realitat és canviant i has d’estar disposat a canviar amb el conjunt. El nostre ofici va d’això.
Com competeixen els mitjans tradicionals davant dels nous formats?
El principal perill de qualsevol indústria és la por, perquè et fa actuar de manera irracional, no t’ajuda a entendre cap a on van les coses. En el cas dels mitjans, un dels grans problemes és pensar que era un mercat tancat. Al final t’adones que les persones tenen una capacitat per consumir continguts brutal. Cada mitjà té el seu paper. Els mitjans no han de competir, sinó que han de trobar quin és el seu propòsit i la seva contribució en la societat, i és molt important que els periodistes siguin conscients que són un pilar social. Com a democràcia els necessitem, i això no ens ho donarà Twitch o Google.
Formes part de la junta del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya. Quin valor té la tasca que fa el Col·legi per al sector?
El Col·legi és molt integrador i ha posat en relleu que tots els professionals són rellevants. Crec que tot l’ecosistema hauria d’estar tant connectat com ho està la societat, i de vegades tendim a què les indústries estiguin molt compartimentades i siguin molt més hermètiques. El Col·legi ha estat en una fase d’obertura, ha multiplicat la seva activitat i ha fet que els professionals vegin que tenim interessos comuns. Això ens ha donat un trampolí per al futur i espero que qui agafi el relleu de la Rosa Romà mantingui aquesta inèrcia.
