Ferran Rodés i Vilà (Barcelona, 1960) és president del hòlding ISP i de l’editora del diari Ara. Sent una de les veus més autoritzades del país, Rodés analitza en profunditat a Comunicació 21 com viu el sector l’efecte de la pandèmia pocs dies abans d’acomiadar el 2020. Quan l’Ara encara està de celebració dels 10 anys de la seva posada en marxa, Rodés traça el recorregut del diari i exposa per primer cop en públic la decisió de no publicar l’anunci institucional del referèndum d’independència –la tardor de 2017– que va generar tanta controvèrsia en la societat catalana.

Quines conseqüències està patint el sector de la comunicació després de nou mesos de pandèmia?
La Covid-19 està afectant de ple tot el sector. Hi ha diverses conseqüències, però les més rellevants són dues: l’acceleració de la digitalització i la cotització a l’alça del fet local. Hi ha dades que demostren que el procés de digitalització a l’Estat espanyol i, fins i tot, al sud d’Europa s’ha accelerat quatre anys, especialment en l’e-commerce. La transformació prevista fins al 2024 ja s’ha aconseguit a les acaballes del 2020.

L’altra que assenyala com a rellevant és el fet local, que es troba en efervescència.
El fet local es reivindica durant la pandèmia i això provoca que qualsevol institució, empresa o professional que es dediqui a la comunicació haurà de tenir molt en compte tot allò que passi en un radi d’actuació més proper. I ho ha provocat també perquè la globalització no l’havíem entesa bé ni a Catalunya ni al sud d’Europa. I ara que es valora allò que tenim més a prop, em fa especialment feliç [somriu].

“La globalització no l’havíem entesa bé ni a Catalunya ni al sud d’Europa. I ara que es valora allò que tenim més a prop, em fa especialment feliç”

Proliferen missatges en positiu que d’aquesta pandèmia en sortirem reforçats. Ho creu així?
Hi ha una via que clarament ens fa pensar que serà així. La pandèmia ens està ensenyant a prendre consciència d’allò que és prioritari com a societat, i que per sobre de tot preval tenir un sistema de salut eficient, com també la presa de decisions efectives des de l’àmbit polític i el rol cada cop més participatiu que tenim els ciutadans en la societat. Ara bé, hi ha una altra via que hi juga en contra: aquells qui pensen que tot tornarà a ser com abans perquè vivíem millor. Crec que hi haurà una confluència entre aquestes dues vies. Així i tot, si he de triar-ne una, aposto per la del canvi. Però dependrà molt de l’exigència ciutadana, de tots nosaltres.

Des del confinament, la majoria d’empreses van descobrir el teletreball. Algunes han mantingut aquest model de treball a casa. Creu que s’acabarà imposant, és rendible?
El teletreball ha arribat per quedar-s’hi i servirà per donar més valor al nostre temps. Ara bé, si els nivells d’aplicació del teletreball es mantenen tan alts com fins ara, hi ha feines que mai seran les mateixes que abans i perdran una part de la seva essència. Des de les feines creatives en grup, com l’efecte màgic d’editar un diari en una redacció, o les relacions que s’estableixen amb un client. Són moments insubstituïbles i ens obligarà a trobar l’equilibri entre el fet virtual i el presencial. I no oblidem que aquells qui hem nascut al Mediterrani som gent molt sociable, i que el fet de veure’ns, tocar-nos i mirar-nos els ulls continua sent un element rellevant en la nostra vida.

Des de l’àmbit empresarial hi ha una certa tendència a unir esforços. Creu que la pandèmia pot accelerar la fusió de moltes empreses per garantir-ne la viabilitat?
La fusió és una tendència que a Catalunya anem clarament enrere. Als anys 60 i 70, tot i disposar de tots els elements per fer-ho, no s’hi va apostar i actualment la majoria de les grans empreses han marxat per diversos motius. Així i tot, he de dir que el talent no necessita sempre grans estructures al darrere, i a Catalunya sempre hi ha hagut grans iniciatives. Ara bé, el més preocupant seria que la innovació anés de bracet únicament en les grans companyies, que és el que ja s’està percebent en tots els àmbits.

Com podria aturar-se aquesta tendència?
Calen polítiques que dotin els professionals de les eines necessàries per innovar. I alhora que aquest talent no hagi de marxar a l’estranger, sinó oferir-li un entorn idoni per créixer a Catalunya. Si les grans companyies es fan seva la innovació, la resta serà molt pla.

Vostè té un gran coneixement del sector de la comunicació. En quin moment es troba després de la revolució digital i una pandèmia?
Fins a l’aparició d’internet, la comunicació era un sector molt estable. I ara, en canvi, és tot el contrari. Ha agafat una dinàmica complexa de canvi permanent i totalment accelerada. Cada dia apareixen nous problemes i noves solucions. Sense anar més lluny, la publicitat ha canviat d’escenari. A finals del segle passat hi havia una vintena de grups publicitaris d’abast mundial que ho dominàvem absolutament tot. Actualment, d’aquests 20 només en queden cinc, però només expliquen el 20% de l’activitat. Fora d’aquest món hi ha la revolució.

“La digitalització és una eina que ha empoderat el ciutadà i la societat. Hi ha mitjans que encara no han entès que aquesta és la veritable digitalització”

I qui hi conviu en aquesta revolució?
El ciutadà, que fins abans de l’aparició d’internet estava completament exclòs de la cadena de comunicació i era un subjecte totalment passiu. Temps enrere, els mitjans de comunicació i les grans empreses actuaven com a emissors i la funció del ciutadà es limitava a recollir el missatge. Amb l’esclat d’internet es talla de soca-rel el monopoli de la informació. Actualment el ciutadà ja no necessita els mitjans per entendre el món, sinó que entén que la digitalització és una eina que ha empoderat la societat. El ciutadà no mana, però exigeix més que mai. Hi ha alguns mitjans que avui encara no han entès que aquesta és la veritable digitalització.

Aquest empoderament del ciutadà que s’està imposant, fins on pot arribar?
Ja es veurà. El que ja és una realitat és que el ciutadà ha deixat de ser un consumidor passiu per ser un consumidor amb drets adquirits. I aquest canvi antropològic en el rol del ciutadà i el consumidor ha provocat que l’escenari tingui una munió d’empreses molt més petites que s’adapten a aquesta nova realitat. Sense oblidar la transcendència que estan tenint els algoritmes. Per tant, la funció que tenim aquells qui treballem en el sector és trobar la fórmula per connectar marques i empreses amb els ciutadans dins aquest nou context, que ja no té res a veure com el teníem entès fins ara. I aquest canvi també es percep en l’àmbit polític i el mateix sistema. L’horitzó de la comunicació és inquietant; ara bé, davant l’exigència ciutadana, cada cop més formada i educada, farà que el món pugui fer una passa endavant.

Presideix una de les empreses de referència de màrqueting digital. Tot i que la inversió publicitària cau en un any 2020 marcat per la pandèmia, com preveu la recuperació d’aquest sector?
Després de molts anys de dedicació en el sector, l’adaptació al canvi cada cop és més exigent. A principis del 2000 es va produir un esclat en el sector, van aparèixer noves especialitats i tothom va sumar-s’hi. Així i tot, ara estem anant enrere. La recuperació del sector passa per disposar de talent i d’equips de professionals que abordin la planificació estratègica. És a dir, elaborar un full de ruta que vagi més enllà del pressupost, d’observar la competència i els objectius empresarials. Actualment, les empreses planifiquen la seva estratègia mitjançant models matemàtics que es retroalimenten per les experiències diàries acumulades. Una planificació que no és habitual en les agències de publicitat, que no ho fan. Si volen avançar s’hauran d’anar connectant amb centres de coneixement que tinguin una visió integrada i estratègica.

“El transvasament del sector de la publicitat de Barcelona cap a Madrid és un degoteig que fa anys que dura, però ara n’hem pres consciència. Tot plegat molt abans del procés”

Coneix l’escenari publicitari a la perfecció. Com s’explica el transvasament del sector de la publicitat de Barcelona cap a Madrid?
És un degoteig que fa anys que dura, però ara n’hem pres consciència. Hi ha una dada rellevant: als anys 80 el 80% dels anunciants eren a Barcelona i el 20% a Madrid. 40 anys més tard s’han girat les tornes: el 80% són a Madrid i el 20% a Barcelona. Catalunya va viure un moment àlgid amb els Jocs Olímpics de Barcelona el 1992, que va tenir una gran repercussió internacional i va ser una injecció d’autoestima d’allò que podíem fer com a societat. A partir d’aleshores, Catalunya perd pistonada per diversos factors que acaba vivint la ressaca després d’una festassa.

Què passa després dels Jocs?
De portes endins, hi ha una manca de política industrial potent per part de la Generalitat, i de portes enfora, la idea de l’Espanya plural se’n va en orris amb l’arribada de l’aznarisme. I això fa que Catalunya deixi d’actuar com a país i passi a fer-ho amb tics provincians, i sempre a l’espera que algú li digui què farà quan sigui gran. I mentrestant, Madrid s’enforteix amb un seguit de polítiques industrials i fiscals que atrauen talent en els sectors elèctrics i energètics. I tot plegat, molt abans del procés, que hi ha ajudat, tot i que la malaltia ja venia de lluny.

Així i tot, sí hi ha dues marques que mantenen un atractiu intocable i de prestigi des d’una mirada internacional com són Catalunya i a Barcelona.
S’explica per tres factors: la cultura, l’educació i la tradició comercial. Són tres aspectes que marquen la nostra essència i que han servit per sobreviure de les guerres i els exilis que hi ha hagut en els darrers 100 anys. Així i tot, cal seguir reforçant aquesta aliança entre Catalunya i Barcelona, que a vegades es malmet pel contrapoder polític entre els governs de la Generalitat i l’Ajuntament. L’estratègia hauria de ser compartida entre Catalunya i Barcelona, i a més, tinc claríssim quin hauria de ser el lema: Barcelona made in Catalonia. En sortiria una marca potentíssima, però no ens l’acabem de creure.

Dins el panorama dels mitjans de comunicació del país hi ha una marca, el diari Ara, que l’ha vist néixer i que acaba de celebrar 10 anys. Des de la seva mirada allargada com a cofundador i president del consell d’administració, quin ha estat l’èxit de l’Ara?
La consolidació i l’èxit de l’Ara s’explica per molts factors, però jo diria que n’hi ha dos que es cuinen abans de la posada en marxa del diari: el moment en què va aparèixer, que va ser oportú, i el model de negoci. Hi ha un altre factor que va ser l’aposta per la digitalització dels continguts, un aspecte innovador que va provocar que bona part d’editors del sud d’Europa, especialment de l’Estat espanyol, no en prengués consciència.

“Els diaris són més que mai òrgans col·lectius, però la consolidació de l’Ara és fruit d’un treball compartit que s’explica amb tres noms: Oriol Soler, Carles Capdevila i Esther Vera”

Quin paper hi juga el consell d’administració respecte de la capçalera?
És molt clara, i s’estableix en el model de negoci: la propietat no ha d’interferir mai en la redacció, sinó tot el contrari, ha de protegir-la. Així s’eviten interferències. Perquè aquell diari on hi ha interferències, la capçalera perd credibilitat i el lector se’n va. Per tant, garantim la independència. La prioritat essencial de l’Ara és fer periodisme, de pagament i adaptat al món digital dirigit a una comunitat activista i compromesa. Els diaris són més que mai òrgans col·lectius, però la consolidació de l’Ara és fruit d’un treball compartit que s’explica amb tres noms: Oriol Soler, Carles Capdevila i Esther Vera.

Què en destacaria de tots tres?
De l’Oriol, la seva visió allargada en el model de negoci durant el temps de cocció del diari, que deu anys després encara el fa millor. Del Carles, un professional molt sensible, intel·ligent i intuïtiu que, entre altres coses, va ser capaç de convertir l’Ara en el primer diari a l’Estat espanyol pensat per a les dones. Un aspecte que ens ha portat a ser el diari amb més dones lectores del país amb un 44%, tenint en compte que la mitjana a tot l’Estat no arriba al 30%. I de l’Esther, que sent la primera dona que dirigeix un diari generalista a tot l’Estat des de finals de la Guerra Civil espanyola, ha cohesionat la redacció i la comunitat, ha sabut navegar amb criteri en un moment molt convuls del país i una comunitat molt efervescent i, per sobre de tot, ha situat com a objectiu prioritari fer un periodisme de rigor i qualitat al servei de la ciutadania i la credibilitat del diari.

Una de les decisions més difícils en els deu anys del diari Ara va ser no publicar l’anunci institucional de la Generalitat del referèndum de l’1-O. Vist amb perspectiva, per què van negar-s’hi?
[Riu] D’entrada, li he de dir que és la primera vegada que m’ho pregunten públicament i em ve de gust respondre-ho. Davant la possibilitat que el referèndum no fos pactat amb l’Estat i declarat com a il·legal, corríem el risc de cometre una il·legalitat publicant l’anunci de la Generalitat. Així, mesos abans, es van sol·licitar tres dictàmens: al nostre secretari general i a dos penalistes, un de Barcelona i un de Madrid. Tots tres van coincidir en el mateix: si publiqueu un anunci de l’1-O el més probable és que se us acusi de sedició i, com a conseqüència, teniu molts números que us tanquin el diari. Està escrit i ho puc demostrar.

“La comunitat va interpretar-ho com una decisió presa des de la por. A més de titllar-nos de ‘botiflers’, vam patir 3.000 baixes de subscriptors”

Els va empènyer l’instint d’autoprotecció?
En aquells moments convulsos, a Madrid hi havia dos mitjans de comunicació catalans assenyalats en vermell: l’Ara i TV3. Teníem indicis de les conseqüències que podria generar qualsevol decisió. A l’Ara no vam publicar l’anunci de l’1-O per no posar en risc la continuïtat de la capçalera, va ser una qüestió de supervivència. A l’Espanya democràtica ja s’han vist casos en què s’han tancat diaris… Per tant, vist així, la decisió va ser molt senzilla perquè no vam tenir alternativa. El Govern de la Generalitat d’aleshores mai va exigir-nos publicar l’anunci de l’1-O i va ser comprensiu amb la decisió pel risc que suposava per al diari. Es va prendre amb mesos d’antelació i va ser compartida per unanimitat, amb la redacció inclosa. Ara bé, vam cometre una errada: no vam saber explicar-ho bé de portes enfora. Es va fer tard i malament. I me’n sento tan responsable com qualsevol altre.

La decisió va generar una tempesta de crítiques que va portar, a més, la pèrdua de lectors i subscriptors.
La comunitat va interpretar-ho com una decisió presa des de la por. A més de titllar-nos de ‘botiflers’, vam patir 3.000 baixes de subscriptors en només tres mesos. Però, de sobte, aquella sotragada va acabar de cop. En aquell moment vam entendre el pòsit que tenia l’Ara després de set anys de recorregut.

Durant aquests anys, el paper continua cotitzant a la baixa. En la darrera dada de l’EGM l’Ara perd més de 30.000 lectors.
Amb xifres d’OJD, previstes per al gener, el diari obté 3.000 nous subscriptors, que suposa un 8% més respecte a l’any anterior, i en total ja superen la xifra dels 40.000. Aquesta és la dada més rellevant i que està auditada. El nas em diu que aviat hi haurà alguna dada significativa, però no hem d’obsessionar-nos-hi. La competència de l’Ara no és La Vanguardia ni El Periódico, sinó detectar quins són els continguts que generen interès entre la comunitat.

El paper desapareixerà?
Probablement quan tingui 80 anys –espero arribar-hi– encara llegiré el diari en paper al Casino de Cadaqués, perquè continua sent un plaer i és compartit, encara, per moltíssima gent. L’avantatge del digital respecte del paper és que és interactiu. Però a les Espanyes els editors no han fet cap esforç per reivindicar el paper. D’aquí a cinc o sis anys probablement només s’editarà els caps de setmana. El paper acabarà desapareixent, però no ho farà ara mateix. Probablement quan la meva generació ja no hi siguem.