Joana Bonet: “La meva aportació ha estat unir la moda i la cultura”

Joana Bonet Camprubí (Vinaixa, les Garrigues, 1966) és d’aquelles dones que atrapen. Apassionada i amb un discurs convincent, és una periodista (i també escriptora) que té una capacitat innata per encomanar allò que fa, que pensa i que sent. L’admiració per la tradició francesa de la moda que la va impregnar des de jove li va permetre –ja més madura– de convertir-se en una de les referents del nostre país. La seva estima i passió per l’art i les lletres fan que les seves cròniques estiguin farcides de contingut i que, de retruc, el seu missatge prengui tota la intenció del món. Bonet és l’actual directora del Magazine La Vanguardia i a Comunicació 21 viatgem des de Vinaixa fins a Madrid passant pels grans escenaris de la moda del planeta.

Nascuda a Ponent, vivint i treballant a Madrid, amb un peu a Barcelona. Així és la vida d’una dona cosmopolita?
[Riu] Hi ha dones molt més cosmopolites que jo! Dones que viuen entre Nova York i París o entre Londres i San Francisco. Sempre he tingut un esperit obert al món, i això m’ho van inculcar a casa meva des de ben petita. El meu avi era un aventurer i va exportar tècniques d’avicultura arreu d’Europa, i les parelles dels meus tiets eren de fora de Catalunya. Fruit d’aquest aprenentatge a casa, m’atrau la gent cosmopolita i viatgera, aquella que té una mirada oberta al món i fusiona cultures. I crec que el concepte d’estranger s’hauria de replantejar.

Per què?
La societat actual etiqueta l’estranger com una amenaça en lloc d’una aportació necessària i imprescindible per entendre la condició humana i, de retruc, el món.

Ha treballat majoritàriament en l’àmbit de la revista de paper. Sent una nena, ja remenava revistes de paper per casa?
Quan era petita m’encantava retallar i vestir nenes de paper. Ara bé, en realitat, la meva vocació era la d’escriptora [somriu]. Jo prenia atenció de les cançons de la Mari Trini que escoltava la meva mare: “¿quién a los 15 años dejó su cuerpo abrazar?”. Gràcies a la meva mare, que em va punxar, amb 11 anys vaig guanyar el meu primer premi literari; jo aleshores ja escrivia poemes. Com que m’ho creia, em presentava a tots els premis, primer de Ponent, i després de Catalunya. Jo volia ser escriptora, era el meu somni.

“No renunciem al periodisme de qualitat lligat a l’estil de viure, que ens ajuda a reconciliar-nos”

Acaba escrivint, però, com a periodista.
Sí, perquè vaig haver-me de guanyar la vida molt aviat. Mai vaig voler ser una càrrega més per a una família que passava dificultats. Estudiant batxillerat a Lleida, gràcies a una companya de l’institut vaig poder conèixer el periodista Aurelio Bautista, qui em va donar l’oportunitat d’escriure els primers publireportatges de cafeteries i pubs de Lleida. Aquest va ser el primer pas cap al periodisme.

Vostè comença a la premsa local, a Lleida.
Així és. Aquest amor per l’escriptura el vaig vehicular de molt joveneta cap al periodisme, que era el més immediat, ja que escriure un llibre requereix molt de temps. En els meus inicis en el periodisme m’hi vaig anar familiaritzant.

Què recorda dels primers articles al Diari de Lleida?
Van ser l’estiu que vaig finalitzar els estudis de COU. Quan acabava el curs jo normalment sempre anava a treballar al camp, l’any anterior havia anat a Aitona. Recordo que Josep Borrell ‘Xerric’ –el meu professor de literatura i poeta–, que liderava la revista L’Estrof, em va proposar que anés a picar la porta del Diari de Lleida. Com a carta de presentació els vaig escriure una entrevista amb Borrell ‘Xerric’ i els va encantar! Així, en la secció de cultura és com vaig entrar al periodisme local. Va ser molt intens, m’hi vaig bolcar. Quan es va acabar l’estiu, el Diari de Lleida em va donar l’oportunitat de continuar, i vaig acceptar.

Vostè va començar la carrera amb una feina sota el braç. Com ho va combinar?
Era molt jove i tenia ganes de menjar-me el món! [somriu] Els matins anava a la universitat, i a la tarda, a la redacció. Recordo més d’un dia que m’asseia en l’última filera de la classe a la universitat i, en algun moment, ho aprofitava per fer una capcinada. Així i tot, a la universitat, vaig tenir la sort de tenir professors que em van reafirmar el meu amor per la literatura, com Pere Rovira, Anna Caballé, Xavier Macià o qui va acabar sent l’alcalde de Lleida, Miquel Pueyo. En aquella experiència a la premsa local, vaig començar a aprendre a contemplar l’ull i afinar l’oïda. Del meu avi, que era músic i tocava el piano, vaig interioritzar-ne la capacitat d’escolta, la recerca del ritme i l’educació per la sensibilitat.

Tinc una curiositat. Com a dona cosmopolita, quan es mou arreu del món, sempre diu que és de Vinaixa o ha d’acabar recorrent a Barcelona?
Sí, per descomptat! Jo vaig néixer a Tarragona, però quan tenia dies ja vaig anar a viure a Vinaixa. El meu poble –l’últim de la província de Lleida– m’agrada perquè, a més, s’ubica en un espai fronterer i jo soc molt de fronteres. Som de les Garrigues, però gairebé amb un peu i mig a la Conca de Barberà. Sempre mostro els meus orígens rurals de Vinaixa, perquè m’ha fet ser com soc. Viure la infantesa al poble em va donar molts avantatges, perquè era una representació del món en miniatura. Tot i viure a escala molt petita, vaig entendre a la perfecció quins eren els poders fàctics –des del paper del metge, el mestre, el jutge de pau, el farmacèutic o l’agutzil. Jo era molt curiosa i quan era petita, al poble, hi passava hores parlant amb tots ells.

“En la meva experiència a la premsa local, vaig començar a aprendre a contemplar l’ull i afinar l’oïda”

Vostè va cultivar-se en el món de la cultura. En el periodisme actual es posa en valor l’especialització. Vostè s’ha especialitzat de ben jove en moda i en estil de vida.
A mi m’han especialitzat! La gran majoria de companys del diari volien formar part de les seccions de política, d’esports o d’economia. La moda va ser la meva coartada, a ningú li interessava.

Per què?
A finals dels anys 80, la idea que teníem de la moda era molt marginal i molt queca. Se la vinculava a les costureres. En el nostre país no teníem la moda com una expressió cultural, com sí tenien a França amb els grans creadors, amb un diàleg, des de Dior a Chanel, amb totes les disciplines artístiques.

França té una gran influència en la seva especialització amb la moda?
Sí, indiscutiblement. En aquella època vaig fer diversos viatges a França i, quan viatjava, llegia les cròniques de moda; em van captivar, especialment de la cronista Laurence Benaïm. Eren cròniques culturals en les quals parlaven de la moda com una configuració estètica de les societats. I també, a través de la història de la moda, vaig comprendre molts registres sobre la civilització, lluites i reivindicacions socials i de la dona, especialment de l’alliberament femení, des de la minifaldilla fins als sostenidors. Les revistes femenines d’aquella època a França són en mans de dones intel·lectuals i obertes al món. A Espanya, a finals dels 80, desembarquen Vogue, Marie Claire i Elle.

Fruit d’aquest bagatge i convivència amb les principals capçaleres franceses, vostè lidera Woman, una capçalera feta a casa. Què pretenia?
Des del primer dia, a les revistes vaig connectar la moda amb les arts. És a dir, no parlar de la moda únicament com un aparador o un producte consumista, sinó com una expressió estètica, artística i amb missatge. Poc a poc, vaig anar comprovant que escriure de moda era un altaveu poderós i una oportunitat d’enviar missatges a la societat, principalment als joves. En el cas de Woman, tot i el seu caràcter més local, pretén ser molt més moderna que totes aquestes capçaleres que ja es podien llegir a Espanya. La meva aportació ha estat unir la moda i la cultura. Possiblement vaig ser de les primeres periodistes a Espanya que va incidir en aquest binomi i aquesta interrelació.

La seva consolidació com a veu autoritzada en el món de la moda és quan s’incorpora a Marie Claire, una de les revistes especialitzades més rellevants del planeta.
Tot i ser una capçalera internacional, la meva missió va ser cuinar continguts propis, posar-hi la mirada des d’Espanya. En aquestes revistes, per descomptat, sempre vaig intentar fer bon periodisme, el que havia après fent cultura i societat a la premsa de proximitat. Per això, a Woman, primer, i a Marie Claire, després, vaig fer una aposta per la qualitat incorporant cròniques d’escriptors de pes o enviant periodistes arreu del món per fer reportatges ambiciosos lligats als drets humans. Són anys en els quals comencen a aparèixer temàtiques com l’anorèxia, els maltractaments o la violència de gènere. Va ser una etapa fascinant, on vam impulsar uns premis de ressò mundial en l’àmbit de la moda amb la presència de les millors top-models, creadors i dissenyadors d’arreu.

Marie Claire és la capçalera que ha marcat més la seva carrera professional?
No, avui ja puc dir que el projecte que més m’ha marcat és La Vanguardia. Recordo que aleshores, a principis dels 2000, vaig ser col·laboradora de diferents programes de ràdio i televisió, però jo necessitava escriure perquè m’ajudés a estructurar la meva evolució intel·lectual. Així, l’any 2006, vaig escriure un diari d’estiu a La Vanguardia i, a partir d’aleshores, la capçalera del Grupo Godó em fidelitza. Escriure una columna a La Vanguardia em va obligar a llegir, analitzar, pensar i posar una certa distància amb el món de la moda; en definitiva, a exercir el pensament crític.

“L’amor per l’escriptura el vaig vehicular de molt joveneta cap al periodisme”

Actualment és la directora del Magazine La Vanguardia. Què ha aportat?
El Magazine LV és una illa per als sentits, una narració estètica. He volgut posar el focus en el luxe de la vida, perquè la vida és un luxe. Hi ha un luxe material i també d’immaterial meravellós on hi tenen cabuda l’art, el paisatge i els viatges. Però, a la vegada, donem l’oportunitat als creadors perquè s’expressin, on les seqüències i els editorials de moda són narracions visuals on busquem paisatge, moda i personatge. Així és com pretenem oferir un contingut perquè els ulls gaudeixin i el detall prengui protagonisme.

Com ha evolucionat la moda dins el context periodístic?
Actualment, el luxe s’ha hagut d’omplir de valors i continguts per transcendir d’allò merament material. El diàleg amb artistes, artesans, pintors i arquitectes és un continu, i aquest és el meu segell com a periodista. Allò que vaig recollir, sobretot a partir de l’art nouveau i durant el període d’entreguerres en els quals la moda va començar a dialogar amb l’art de manera molt intensa. Actualment, la moda s’ha adaptat a la societat capitalista, fins al punt que és un dels motors econòmics més forts. La moda transcendeix més enllà de la roba, avui les marques influeixen en allò que veiem i en el que mengem. Tot això és el que intento que quedi reflectit en el Magazine LV: que hi hagi un relat estètic i periodístic atractiu.

La moda és elitista?
He de subratllar, d’entrada, que no hem de tenir por de les elits. Jo em considero una dona progressista, però també considero que des de les elits intel·lectuals i artístiques he après moltíssim. A partir d’aquí, jo treballo per la justícia social, que és una de les meves principals conviccions. Sovint, des de les elits es cuina un contingut interessant, i això no vol dir que sigui exclusiu. El més rellevant és atansar allò que es podria considerar elitista a tots els públics perquè puguin participar d’aquell contingut. Però, a la vegada, hem d’oferir continguts que parlin, promoguin i evoquin el luxe immaterial.

Com influeixen les grans marques de luxe en el relat periodístic de la moda?
Actualment, els grans grups de luxe generen continguts molt interessants, i per això els oferim als nostres lectors, tot i ser elitistes. Ara bé, com a contrapartida, aquestes grans marques destinen una part del seu pressupost a projectes culturals que són els que intentem aprofundir i publicar al Magazine LV.

Què ha aportat el format digital a les revistes de paper?
Molta confusió. Hi va haver un moment en el qual ens van dir que les revistes de paper desapareixerien.

I no serà així?
No, ni de bon tros. En sectors com la moda, l’interiorisme, la rellotgeria i el luxe, totes les grans marques estan tornant al paper, han vist que necessiten el paper per atraure consumidors. Fa deu anys deien que la convivència del format digital i del paper no seria possible. És evident que el consum del paper durant la setmana està perdent pistonada, però hi ha un espai per a la lectura lenta que continuarà existint, i serà en paper.

“Entenc la moda com una expressió estètica, artística i amb missatge”

Els suplements dels caps de setmana dels principals diaris catalans i espanyols van viure l’època daurada als anys 90, quan els lectors compraven magazines carregats de publicitat i contingut. Com es troben avui, s’han hagut de reinventar?
Jo crec que actualment hi ha un camí per als suplements dels diumenges, possiblement, amb continguts vinculats amb els plaers de la vida i les aproximacions tant culturals com artístiques, i no pas amb els reportatges a fons que ens agradaven tant i eren un exemple de periodisme d’investigació.

On és el periodisme d’investigació?
Aquest canvi de tendència té a veure amb un canvi de model. Avui el periodisme d’investigació està molt present en el cos del diari (la política i l’economia). En el cas de les revistes, és més escàs. Així i tot, no renunciem al periodisme de qualitat lligat a l’estil de viure, que ens ajuda a reconciliar-nos. Els magazines dels diumenges estan buscant el seu lloc. Actualment, a La Vanguardia hem posat el focus en l’estil de vida, mentre que la resta de mitjans encara l’estan buscant.

Per què La Vanguardia continua exercint el seu lideratge en el periodisme a Catalunya?
La Vanguardia és una institució a Catalunya. És la part bona que tenen les empreses familiars a Catalunya: es creuen allò que fan. La Vanguardia és un diari plural, que no crida. I ha tingut una gran incidència en el vessant cultural. Prova d’això és que ha tingut directors que provenen d’aquest àmbit, com Jordi Juan i Màrius Carol. Però hi ha hagut altres noms del periodisme cultural com Llàtzer Moix, Maricel Chavarría, Xavi Ayén i Sergio Vila-Sanjuán, que representen l’excel·lència periodística cultural del país. I avui, La Vanguardia continua exercint aquest lideratge gràcies a la feina feta per l’actual director, Jordi Juan, qui és el responsable d’una transició fantàstica diluint la frontera entre digital i paper. La Vanguardia és un diari molt ben fet, me’n sento molt orgullosa.

Ha treballat per a les grans marques periodístiques de l’Estat espanyol: Grupo Zeta, Prisa, Prensa Ibérica, Planeta i, actualment, Grupo Godó. Se sent una privilegiada?
No m’hi sento, ni molt menys. He hagut d’empassar-me molts gripaus com a dona i en llocs de direcció, tenint en compte que majoritàriament he treballat en empreses molt masculinitzades. No ha estat un camí de roses. He treballat moltíssim, i he intentat donar el màxim. I això vol dir que he hagut de renunciar a aspectes més personals. Del que sí que em sento una privilegiada és d’haver creat equips i redaccions, de generar llocs de treball. D’aquests periodistes que provenen de la meva escola, me’n sento molt orgullosa.

El periodisme s’ha feminitzat?
El periodisme ha deixat de ser tan masclista. Abans només hi havia una única manera de mirar el món i de jerarquitzar la informació, que era la mirada masculina. Actualment, a les direccions dels diaris i als comitès editorials ja hi ha dones. La perspectiva que té la mirada femenina fa que el periodisme sigui més igualitari, i que no oblidi sectors de la societat que eren gairebé la meitat. La mirada femenina ha posat en el relat periodístic temàtiques com la salut mental, els trastorns alimentaris o els maltractaments, que fins ara no apareixien en els mitjans de comunicació. Avui, afortunadament, el periodisme és més plural.

“Actualment, la moda transcendeix més enllà de la roba, avui les marques influeixen en allò que veiem i en el que mengem”

Vostè forma part d’una generació de periodistes que ha dignificat l’ofici. Tenint en compte la seva capacitat de crear equips, com veu els joves periodistes amb els quals ha treballat?
La nostra generació ho ha donat tot per la feina, creia que la feina ho era tot, i oblidàvem espais de la vida molt importants. En aquest sentit, els joves d’avui són més llestos i aquesta conquesta del temps propi la tenen molt més clara. Per tant, no són un 24/7, com vam ser nosaltres. Els joves d’avui tenen molta formació, coneixement d’idiomes i, de vegades, menys exigència personal, perquè es troben més cremats. Veig molta precarietat, molta, i sous molt minsos. I, al mateix temps, hi ha una manca de vocació i d’ambició.

L’última fa referència a la seva faceta d’escriptora. Està cuinant algun projecte editorial?
Sí, estic enllestint un llibre que he de lliurar des de fa temps a Destino. El projecte s’ha vist aturat per un seguit de dificultats personals que he viscut darrerament. Tot i que jo em sento escriptora de diaris, aquest estiu tinc moltes ganes de reprendre-ho.

Sant Jordi 2025 seria una bona data per presentar el seu nou llibre?
No voldria marcar-me cap data, no vull pressionar-me a mi mateixa. Només tinc un desig: m’agradaria que aquest llibre el pugui llegir la meva mare.

 

Entrevista publicada al número d’estiu 2024 de la revista Comunicació 21.