Foto: Joanna Chichelnitzky

Mabel Mas és managing director de Time Out a l’Estat espanyol i França. Llicenciada en Publicitat i Relacions Públiques per la Universitat Autònoma de Barcelona, compta amb més de 25 anys d’experiència en el sector. Els darrers 15 anys com a sòcia fundadora i directora en diferents àrees de negoci del grup editorial Time Out, i prèviament com a directora de màrqueting del diari Ara. També és professora de Periodisme de la Universitat Ramon Llull i forma part de la junta del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya. A Comunicació 21, Mas traça el trajecte de la marca Time Out.

Fa 15 anys de la posada en marxa de Time Out a Barcelona. Com va sorgir?
Amb l’objectiu d’inspirar i permetre als seus lectors gaudir al màxim de la ciutat. La revista es va encartar, primer, al diari Ara, i després, a El Periódico. Al cap d’uns anys vam decidir apostar per la gratuïtat de la capçalera, i des d’aleshores no ha parat de créixer.

Com ha arrelat la capçalera?
Time Out Barcelona és una marca absolutament arrelada i coneguda. Prova d’això és que som líders en informació i cultura. Time Out ha consolidat una revista d’oci i cultura de referència i canals online, mòbils i socials líders, així com un programa d’esdeveniments en directe.

Què l’ha fet rellevant?
Hi ha una cosa que hem aconseguit: no vendre la crítica. Time Out, que fem molt contingut patrocinat, sempre ha posat la línia vermella en la prescripció i les crítiques, i això ens ha fet molt creïbles. Aquesta línia vermella genera friccions i, de vegades, no pots contractar segons quines campanyes. Així i tot, mantenir-nos en aquesta línia ens  ha permès créixer com ho hem fet, en detriment d’altres mitjans que han cedit més.

La mirada de Time Out Barcelona és urbana, metropolitana o de país?
Time Out és un mitjà molt urbà. A Barcelona és una marca molt barcelonina. El punt fort de la marca és que s’adapta a com vivim a cada ciutat i a com hi entenem la vida urbana, i això ens dona molta força.

“Si el grup que vam adquirir la llicència no haguéssim estat catalans, Time Out segurament hauria nascut a Madrid”

S’han plantejat editar capçaleres territorials a Tarragona, Lleida i Girona?
Són ciutats que ens encantaria treballar-hi, sobretot en els continguts que generen, perquè són molt vives. Però les seves dimensions més acotades no permeten que el negoci sigui viable, que funcioni. El cas de Girona té una excepció perquè hi passen moltíssimes coses. Quan el contingut és prou rellevant i val la pena n’escrivim, perquè el barceloní s’hi trasllada a Girona. A Time Out escrivim per als barcelonins.

La capçalera va estretament lligada a una marca internacional.
Time Out va sorgir a Londres el 1968 com una publicació underground que recollia les noves i emocionants cultures urbanes que s’havien iniciat a tota la ciutat. Actualment, es pot gaudir a més de 59 països i 333 ciutats, i compta amb una divisió de mercats gastronòmics que n’ha obert nou en els últims vuit anys (Lisboa, Miami, Nova York, Boston, Montreal, Chicago, Dubai, Londres i Praga), i en té cinc més en previsió pels propers tres anys.

Quin pes juga l’equip de Time Out Barcelona dins aquesta marca internacional?
Barcelona és considerat un dels equips més innovadors. Prova d’això és que, quan va haver-hi el confinament, des de Barcelona es va impulsar Time In, i cada mercat va adaptar les directrius globals a la seva pròpia realitat. A Barcelona comptem amb un equip excel·lent i amb molta expertesa, especialitzat en els continguts, que són la nostra raó de ser.

Foto: Joanna Chichelnitzky

Sent una marca internacional, per què Time Out va néixer primer a Barcelona i no pas a Madrid?
Si el grup que vam adquirir la llicència no haguéssim estat catalans, Time Out segurament hauria nascut a Madrid. Era el nostre territori, el que coneixíem, i va ser un procés natural. Així i tot, teníem claríssim que, tard o d’hora, havíem d’anar a Madrid. I així va ser, el 2014 posem en marxa la rèplica a Madrid, amb qui hem establert unes sinergies constants.

Un cop establerts a Barcelona i Madrid, quines possibilitats de creixement hi ha a la resta de ciutats de l’Estat espanyol?
Aquesta idea de cobrir més territori sempre hi ha estat, però tenim en compte que la marca és urbana, perquè ens dirigim al barceloní o al madrileny. És un road map sobre anar cobrint l’expertesa en cada territori. La prioritat no és tant si s’ha d’obrir una redacció a Sevilla o a Bilbao, sinó amb quins experts podem comptar per publicar continguts sobre una zona determinada.

Time Out és una capçalera que s’adreça constantment al públic, al lector.
El lector i l’usuari és la nostra prioritat. I la nostra obsessió és inspirar-lo, ajudar-lo a viure més i millor la seva ciutat. Per això, la capçalera ha evolucionat de bracet amb l’usuari, perquè som l’amic que et fa recomanacions a cau d’orella. Aquestes recomanacions són continguts de qualitat, que l’hem mantingut des de l’inici, és un senyal d’identitat.

“Hem treballat amb influencers, però Time Out ja ho és d’influencer”

Els nous creadors de continguts van de bracet amb Time Out?
Els bloggers, els podcàsters, els instagramers, els tiktokers o els socis a Twitch són també creadors de continguts capaços de connectar amb comunitats súper ben cohesionades i, per tant, capaços de cobrir una necessitat que fins fa poc només saciàvem els mitjans de comunicació. Els mitjans hem d’entendre que col·laborar amb aquests creadors pot ampliar moltíssim la nostra audiència i, en conseqüència, els hem de veure com a aliats a l’hora de generar nous projectes. Hi són, són boníssims, són rapidíssims i saben com aglutinar audiència.

Hi ha treballat?
Sí, hem treballat amb influencers, però Time Out ja ho és d’influencer [somriu]. Ens passem el dia influenciant, inspirant i animant l’usuari, que és al centre. Si per a ell el contingut d’aquests creadors de continguts és rellevant, nosaltres hem de poder fitxar-los.

Foto: Joanna Chichelnitzky

Un dels trets diferencials amb altres capçaleres és que Time Out no compta amb la fórmula dels subscriptors.
Així és, no tenim subscriptors, perquè entenem que per a tenir-los has d’oferir un contingut que no es pot trobar enlloc més. Considerem que el que nosaltres fem és un bé a la ciutat, perquè posem en valor tot allò que hi passa per tal que l’usuari la pugui gaudir al màxim, i no entenem un mur de pagament en el nostre mitjà. Així i tot, com a solucions creatives venem productes a l’usuari final i els oferim esdeveniments per complementar aquest gaudir al màxim de la ciutat.

D’una revista s’han convertit en una plataforma digital.
Time Out s’ha d’entendre com una agència creativa que compta amb una capçalera molt potent. A partir de briefings trobem solucions creatives que acostin la nostra comunitat per impactar-la de la millor manera possible. Normalment som traductors de la idea creativa que s’està fent a tota la campanya, i l’adaptem a allò que considerem que el nostre usuari entendrà millor.

Cada cop l’usuari rep més missatges i més volum d’informació. Com treballen el branded content?
Hi vam començar a treballar fa molt de temps. Actualment, les marques volen oferir un valor afegit a les comunitats a qui es dirigeixen, un valor afegit amb el qual l’usuari pugui sentir-se identificat. Des de Time Out tenim clar que la solució creativa que creem passa per donar valor a l’essència del nostre lector i no només a la necessitat de la marca. Així, és molt important que la marca entengui que parlar de les virtuts d’un producte mai tindrà el mateix impacte que aconseguir que se’n parli i es vegin els valors d’aquella marca d’una altra manera.

“Primer vam ser print first; després digital first; més endavant mobile first, i ara volem ser exclusivament first

Time Out va néixer en l’impàs de l’entorn analògic al digital. Com s’hi ha adaptat?
Primer vam ser print first; després digital first; més endavant mobile first, i ara volem ser exclusivament first [somriu]. Ens hem anat adaptant constantment tenint clar que les xarxes socials són un canal més pel qual l’usuari rep els nostres continguts. Tenim el repte i l’obligació d’adaptar-nos a com les noves generacions xuclen la informació, sense perdre l’essència de la capçalera.

I com ho faran?
Continuant innovant en les solucions creatives, consolidant el contingut de veu, veure si podem explorar altres pòdcasts. Volem entrar en contacte amb les comunitats de lectors que tenen interessos comuns i innovar en la relació amb l’usuari.

Catalunya ha tingut una tradició molt arrelada en la revista de paper. Quin valor té Time Out en aquesta tradició?
Catalunya compta amb un seguit de revistes d’una qualitat excepcional. Des d’un punt de vista de distribució, exercim un paper de lideratge. I ho fem acompanyats d’una marca global al darrere. Hi ha una competència ferotge, per això hem de continuar treballant, i fer-ho d’una manera més col·laborativa en totes les plataformes.

El paper s’ha encarit i la tendència de consum és cada cop més a la baixa. Així i tot, és optimista?
Sempre tendeixo a veure el got mig ple. Per això crec que hi ha espai per a tothom. El que hem d’entendre és quin sentit té el paper, que requereix una lectura més pausada, un periodisme més profund i reportatges que requereixen més espai. Crec que sobreviurà, però d’una altra manera. Soc de les que pensa que els mitjans generalistes passaran a ser digitals i l’edició de paper serà només per als cap de setmana.

Foto: Joanna Chichelnitzky

És optimista amb l’adaptació que estan tenint els mitjans de comunicació?
Miro amb optimisme el futur dels mèdia com a creadors de contingut, sigui informatiu o d’entreteniment. Crec que els mitjans en un futur no seran tal com els coneixem ara, o millor dit, tal com acostumaven a ser, perquè ja estem en ple canvi i evolució.

Com a dona, què representa ser directiva en el seu sector?
Estic a favor de l’aposta per la dona, però hem de valorar les persones pel que som independentment del seu gènere. Time Out és una empresa molt femenina quant a lideratge, i ens funciona. És un sector on la conciliació és molt difícil, perquè la informació no hi entén d’horaris, i perquè la creativitat necessita la presencialitat. Així i tot, l’equip té flexibilitat a l’hora de conciliar amb les famílies.

Quines són les claus del seu lideratge?
Crec que una és la visió o el pensament estratègic, però sobretot la capacitat de comunicar-lo i explicar-lo, així com l’empoderament i la confiança en l’equip, el treball col·laboratiu i la intel·ligència emocional. Per a mi, la meva gent és el més important. Perquè això funcioni, vull entendre’ls, conèixer-los i empatitzar-hi.

Forma part de la junta del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya com a tresorera. Quins reptes té per al sector?
Estem treballant per posar en valor la publicitat, el màrqueting i la comunicació,  eixamplar la base i entendre millor el sector, que és molt interessant perquè pot aglutinar molt talent. Des del Col·legi estem treballant per unir forces, per tenir molt més impacte i que aglutini el màxim de professionals possible. És el cas de l’Associació Empresarial de Publicitat, amb qui hem de trobar cada cop més punts en comú.

Quina direcció emprèn el sector del màrqueting i la comunicació?
La humanització de les marques és una de les tendències que està cada cop més estesa. En general, costa molt més captar un nou client que fidelitzar-lo, per això les marques han de posar el focus en la fidelització i aconseguir que el client se senti part d’una comunitat que comparteix els seus valors. Les audiències estan cada cop més fragmentades, per això, els mateixos mitjans treballarem més de manera col·laborativa per aconseguir adaptar i personalitzar al màxim aquests missatges que les marques emeten. El treball col·laboratiu entre tots serà rellevant en un futur immediat.