Foto: C21
Oscar Bardají (Barcelona, 1970) és el director de comunicació de l’Abadia de Montserrat. Llicenciat en Ciències de la Informació per la Universitat Autònoma de Barcelona, ha treballat a Mundo Deportivo, RNE-Ràdio 4, Ràdio Estel, TV3 (Signes dels temps) i des de fa més de 20 anys gestiona la comunicació de Montserrat. A més, és el responsable de premsa de l’Ateneu Universitari Sant Pacià i de la Fundació Joan Maragall. També col·labora al Full Dominical de l’Arquebisbat de Barcelona. A Comunicació 21, Bardají traça la comunicació que es treballa a Montserrat a les portes del mil·lenari d’un dels símbols més rellevants del país.
Més de dues dècades a Montserrat.
Encara recordo la trucada amb la qual el pare Ignasi Fossas em van oferir de ser director de comunicació de l’Abadia; acabava d’aterrar del viatge de nuvis. El temps passa molt de pressa!
Què et va atraure de la proposta?
Montserrat és molt especial: pel que representa, pel que significa i pels vincles i les relacions que estableix respecte a la vida eclesiàstica i a la societat catalana. Treballar amb i per a bones persones va ser un altre motiu per acceptar la proposta. El missatge que difon Montserrat és molt atractiu, i 20 anys després continua intacte.
Quin és l’encàrrec que vas rebre aleshores de Montserrat?
Professionalitzar l’àrea i centralitzar-la en una sola veu, amb una mirada més global de Montserrat. La comunitat ho tenia molt clar, i ho vam posar en marxa. Fa 20 anys Montserrat comptava amb un servei de premsa i avui s’ha transformat en un departament de comunicació. Així és com vam començar a tenir més presència a la premsa i una relació més estable i fluida amb els mitjans.
Més endavant Montserrat impulsa un servei de ràdio i de televisió.
Vam veure la possibilitat de generar els nostres propis continguts. Així, vam sol·licitar una llicència de ràdio al Consell de l’Audiovisual, que va atorgar-nos dos anys més tard amb una base ubicada a Manresa-Bufalvent. L’emissió per l’FM era molt limitada i de poc abast, així que vam apostar decididament per l’emissió per internet, que ens va donar una cobertura molt més àmplia. I la ràdio ens va obrir la porta a la televisió.
“Com a país ens interessa tenir una marca potent com Montserrat”
Què ofereix Montserrat Ràdio?
Ofereix una programació senzilla i d’acompanyament de radiofórmula de 24 hores que combina la música, la informació i els oficis religiosos en directe. A més, hi ha espais i reportatges molt lligats a tot el que genera Montserrat (l’activitat de l’abat, el museu, la comunitat monàstica, el Parc Natural, l’Escolania…). La música no és exclusivament de caràcter religiós, hi ha un alt percentatge de música en català, sent una aposta intrínseca de la casa des del primer dia.
Compteu amb estudis propis.
L’emissió en directe s’emet des d’una cabina que tenim a la mateixa Basílica que té la visió en el presbiteri, i la resta de producció i postproducció es treballa des dels estudis d’emissió. La prioritat és enfortir i ampliar l’emissió de continguts audiovisuals, ja sigui pels nostres canals d’informació propis o per altres mitjans externs (la XAL, TV3 o Ràdio Estel).
La XAL emet la missa conventual dels diumenges. Qui en té l’exclusiva?
Amb la XAL vam signar un conveni de col·laboració que estableix l’emissió d’una seixantena de retransmissions a l’any (cada diumenge i les dates religioses més assenyalades). A més, també oferim els concerts del Festival Internacional Orgue de Montserrat a l’estiu i altres continguts audiovisuals d’interès. El primer diumenge de cada mes TV3 ofereix la missa conventual a través de l’emissió de la XAL.
Foto: C21
El perfil de l’audiència és dirigit únicament als fidels?
És molt divers, i no fem distincions. Hi ha espectadors que no són creients, però els agrada la proposta. Tenim una audiència mitjana d’unes 1.200 persones de dilluns a divendres, i de 3.000 persones els caps de setmana.
La pandèmia –i especialment els dies de confinament– va contribuir a captar més audiència?
Per descomptat! El consum d’informació i de continguts es va desbordar, ja que va coincidir durant la Setmana Santa. Així, la transmissió de la missa de Vetlla Pasqual (Dissabte Sant) pel canal 33, la XAL i Montserrat Ràdio i Televisió va tenir una audiència de 400.000 espectadors. Va ser espectacular! El servei que vam donar des de Montserrat durant la pandèmia encara avui hi ha persones que ens ho agraeixen.
“Els casos d’abusos? Montserrat és una institució que no s’ha amagat mai, sempre ha donat la cara”
Com s’ha adaptat Montserrat als nous canals que ofereixen les noves tecnologies?
L’emissió de Montserrat TV és per YouTube. I també som presents a Facebook, Twitter i Instagram. Ara ens estem plantejant oferir continguts del cor de l’Escolania per TikTok; és una possibilitat.
Quina ha de ser la funció de la figura del dircom en una institució com Montserrat?
El dircom s’ha d’adaptar a allò que vol la propietat, i en aquest cas la comunitat benedictina, que es regeixen per la regla de Sant Benet. La funció del dircom és posar ordre, conèixer quines són les línies vermelles i oferir un missatge positiu al món. Per ser dircom t’has d’estimar el “producte” i creure’t el que transmets, el teu missatge. Sense estima, és inviable.
Quin és aquest missatge?
Els valors que integren Montserrat: principalment els de l’Evangeli, però d’altres que van més enllà del fet religiós, especialment la seva catalanitat. El 2025 Montserrat complirà 1.000 anys d’història, i el missatge que donarem al món serà el d’amplificar tots els valors que simbolitza.
L’abat és intervencionista a l’hora d’elaborar el relat o el missatge?
Intervé quan toca. Té un equip de monjos que també l’ajuden en el govern de la comunitat. I qui ho verbalitza és el portaveu. Després de més de 20 anys treballant a Montserrat només ho he fet amb dos abats: Josep Maria Soler i Manel Gasch. Les línies de treball les tinc molt clares.
“Ens estem plantejant oferir continguts del cor de l’Escolania per TikTok”
Quin valor té la marca Montserrat?
És potent, i es manté així. Com a país ens interessa tenir una marca com Montserrat, i és una de les raons per les quals val la pena continuar lluitant. És una marca que va més enllà del fet religiós, molt arrelada a la societat catalana, escenifica la patrona de Catalunya. I, al mateix temps, és un centre d’atracció turística al món. La veu de l’abat és molt escoltada pels catalans, i aquest aspecte té molta força per la simbologia de la marca.
La catalanitat de Montserrat és inqüestionable, així s’ha demostrat al llarg de la història. I és un valor més de Montserrat. Com es va viure, des de dins, els anys del procés polític i social que hem viscut darrerament?
Van ser anys molt complicats. L’abat (Josep Maria Soler) va rebre pressions tant de Catalunya com de Madrid per posicionar-se. Ens vam trobar enmig d’un escenari que qualsevol posicionament generaria crítiques cap a la institució, d’un costat o de l’altre. L’abat no es va posicionar mai, tot i que va mostrar-se favorable al dret a decidir. Així i tot, Montserrat és de tots.
El procés ha tingut conseqüències a Montserrat?
A causa del procés o no, el que és evident és que Montserrat ha patit una forta davallada del turista espanyol, que avui ja només representa un 2% del total. I en relació amb la classe política, ja abans del procés, Montserrat ha minimitzat les trobades entre l’abat i els polítics, especialment quan s’apropen eleccions. Fa uns anys era freqüent la temptació dels candidats de fer-se veure a Montserrat.
foto: C21
L’any passat, l’Abadia de Montserrat va tornar a estar en el punt de mira per un presumpte cas d’abusos sexuals a un menor. Com es gestiona la comunicació en aquests moments de crisi?
Sent molt transparents, oberts i explicant la realitat tal com és. I així és com es va resoldre el cas amb prou celeritat. El més rellevant en aquests casos és el missatge que dones i la credibilitat que transmets. Les crisis també són oportunitats.
Aquests casos acaben convertint-se en una llufa que penja a Montserrat?
No, perquè Montserrat és una institució que no s’ha amagat mai. Sempre ha donat la cara, sempre hem donat resposta a totes les peticions que s’han rebut.
En una societat cada cop més laica i més crítica amb l’Església, són arguments que afecten en el projecte de Montserrat?
No, ni de bon tros. El paper interreligiós i ecumènic de Montserrat en el darrer segle ha estat capdavanter. I aquest és un dels reptes que té fixat Montserrat. Prova d’això és que s’està fent un gran esforç d’aproximació amb la població que es considera agnòstica. A través de trobades, activitats, diàlegs i estades, l’objectiu és que coneguin i tinguin contacte amb Montserrat. Són trobades que estan tenint molt èxit, fins i tot hi ha llista d’espera.
“A causa del procés o no, Montserrat ha patit una forta davallada del turista espanyol”
El cor de l’Escolania és la joia de la corona?
L’Escolania és una clara ambaixadora de Montserrat al món. Però, la joia és la Mare de Déu, que és el que dona sentit a Montserrat i que la comunitat de monjos han fet perdurar. Així i tot, la projecció exterior que et genera l’Escolania des d’un àmbit musical i cultural és enorme. És un cor que va néixer al segle XIII, sent un dels més antics d’Europa.
Perilla la seva continuïtat?
No, hi ha hagut moments en els quals hi ha hagut més dificultats. Ara bé, cal que es mantingui l’interès de les famílies perquè hi hagi l’opció d’escollir els qui tenen més potencial. L’Escolania no és un cor d’elit, és una escola amb un projecte educatiu molt interessant i que, a la llarga, haver estudiat a Montserrat t’obre moltes portes.
El Barça, Barcelona ciutat i Montserrat, per aquest ordre, són els grans referents de Catalunya al món?
El Barça, sense Messi, potser ha perdut pistonada [riu]. He de dir a favor del Barça que l’actual junta directiva, que encapçala Joan Laporta, ha reforçat l’estratègia que el Barça i Montserrat han d’anar de bracet, cosa que ens dona valor afegit a les dues institucions. I la ciutat de Barcelona és un gran reclam turístic arreu del món. Avui, Montserrat continua sent la primera destinació turística dels estrangers que pernocten a Barcelona.
“L’abat (Josep Maria Soler) va rebre pressions tant de Catalunya com de Madrid per posicionar-se durant el procés”
Quina estratègia té Montserrat a l’hora de promocionar-se a escala global?
Montserrat ho fa a través de la seva pròpia empresa de serveis (l’ARSA), i el departament comercial d’aquesta. En els darrers anys, el perfil de visitant estranger a Montserrat està a l’alça. Avui, més del 60% del total és estranger, i pràcticament la resta és català. Una altra dada rellevant és que el 2019 Montserrat va comptabilitzar 2,7 milions de visitants, i el 2022 el tancarem amb uns 1,7 milions.
Per països, quins són els més devots?
Els Estats Units, Corea, França i el Regne Unit. En canvi, hem perdut el turisme rus, que era molt actiu. Una davallada que va començar molt abans de l’actual conflicte amb Ucraïna.
Tenint en compte la magnitud que té avui Montserrat, es pot parlar que la institució té un vessant empresarial?
De portes enfora sembla una cosa i n’és una altra. El manteniment de l’equipament i el seu funcionament té un cost molt elevat, la diferència entre els guanys i les despeses és mínima. La pandèmia va ser un moment molt complex, però calia tirar endavant.
Com conviu Montserrat l’efecte turisme, sent un espai de culte, silenci i reflexió?
Els monjos ho escenifiquen com la plaça pública (del mercat) i el desert (silenci), així són capaços d’aïllar-se del soroll i saben trobar el silenci que necessiten. Ara bé, l’espai d’accés al monestir i la basílica està molt regulat; ara és més ordenat, així que la convivència està garantida per a tothom.
La darrera, més personal. Durant gairebé 20 anys vas ser àrbitre de bàsquet. Què et vas endur del bàsquet i l’arbitratge a la feina?
L’arbitratge ha marcat la meva vida, li estic profundament agraït. He pogut aportar molts aspectes de l’esport a la feina. El bàsquet és com una família, sempre he concebut l’esport com una manera de relacionar-se amb les persones. És tan sa, en tots els sentits… Amb el pas dels anys, aquestes relacions es mantenen. És el cas de jugadors com Pau Gasol, Juan Carlos Navarro, Àlex Mumbrú, Roger Grimau i entrenadors com la Carme Lluveras o Joan M. Gavaldà, i moltíssims més, a qui vaig arbitrar un munt de vegades i que avui, quan pugen a Montserrat, ens retrobem. Són moments bonics i molt especials que van més enllà de l’esport.
