Foto: Joanna Chichelnitzky

Santi Torres (Santurde de Rioja, 1961) és el director de comunicació i relacions institucionals de Transports Metropolitans de Barcelona i director de la Fundació TMB. Llicenciat en Ciències de la Informació per la Universitat Autònoma de Barcelona i diplomat en Funció Gerencial a les Administracions Públiques per ESADE, va iniciar-se en els mitjans de comunicació: El Periódico de Catalunya, El Correo Catalán i Europa Press, entre d’altres. Des de fa 14 anys lidera la comunicació a TMB. Actualment també és professor del màster en Direcció de Comunicació Empresarial i Corporativa de la Universitat de Barcelona i presideix l’Associació Comunicació Pública de Catalunya i la comissió de comunicació i relacions institucionals de l’ATUC. A Comunicació 21, Torres reivindica les noves funcions dels dircom lligades a la reputació de l’empresa i la institució.

Abans de dedicar-se professionalment a l’àmbit de l’administració pública va iniciar-se treballant en diversos mitjans de comunicació.
D’aquella etapa en guardo un bon record, sobretot els anys que vaig dedicar-me al tancament de l’edició d’El Periódico quan Antonio Franco era el director. Va ser una etapa il·lusionant, d’aprenentatge i d’experimentació amb el periodisme, un ofici molt vocacional.

Troba a faltar ser a l’altra banda?
Si trobo a faltar alguna cosa seria la ràdio. Recordo amb enyorança la meva etapa a Ràdio Sant Boi de Llobregat, quan vaig ser-ne el director. Vam aconseguir ser la primera emissora municipal de Catalunya a professionalitzar completament la plantilla. Aleshores també hi participava com a periodista fent ràdio, i això sí que em feia bullir la sang. Quan vaig marxar vaig demanar que pogués continuar fent un programa d’entrevistes. Al final va ser impossible compaginar-ho tot. Ara bé, no descarto tornar-hi més endavant, només per passar-m’ho bé.

Més enllà de la ràdio, a Sant Boi hi va treballar gairebé 18 anys en una etapa d’aprenentatge i d’iniciació a la comunicació corporativa.
Vaig ser director de l’àrea de Comunicació i Participació Ciutadana, un embrió del que actualment són les estructures comunicatives a les empreses privades i en les administracions locals. Eren una estructures molt febles, que no tenien cap referent anteriorment. Ni tan sols d’aquells que ens havíem format a les universitats. Durant la carrera havia après a escriure un article en un mitjà de comunicació i a presentar un programa de ràdio, però no a dirigir la gestió comunicativa d’una empresa. Em va tocar fer-ho, primer, a Sant Boi, i després, a TMB.

“Des de TMB treballem amb la màxima transparència i veracitat amb els mitjans de comunicació, però possiblement ens cal més agilitat”

Quan va arribar a TMB va posar en marxar l’àrea de comunicació. Quina va ser la seva aportació?
Aleshores a TMB ja es treballava la comunicació, el màrqueting i la publicitat, però calia endreçar-la i crear una estructura perquè fos eficaç. Vaig prioritzar la comunicació interna de l’empresa, que aleshores era gairebé invisible, i que en una empresa com TMB, amb 8.500 treballadors, és fonamental en l’estratègia comunicativa per enfortir els valors de la companyia. La potenciació del gabinet de premsa, la comunicació corporativa i la gestió de les relacions públiques van ser altres objectius importants.

Per què és tan important la comunicació interna?
Perquè els treballadors són els altaveus de la companyia davant dels usuaris. Per això, cal alinear els missatges, els valors i els objectius de l’empresa. Si no treballes bé de portes endins, serà impossible fer-ho bé de portes enfora. Per molt que t’hi esforcis, no podràs combatre el missatge del treballador de TMB si està distorsionat, que té a veure amb la credibilitat i el coneixement de l’empresa. Per això, és imprescindible que els treballadors coneguin l’empresa i tinguin tota la informació possible.

La comunicació interna depèn exclusivament del departament de comunicació?
No, la comunicació interna d’una empresa és una actitud de tota la direcció, i principalment ha de ser verbal. Cal coherència entre allò que es diu amb allò que es fa. I està relacionat amb la voluntat de la direcció de ser una organització comunicativa. Per tant, ha d’abraçar tots els racons de l’empresa, especialment la gestió dels professionals. Però més enllà de la tasca d’informar els treballadors de la casa i els usuaris, també hi ha una gestió rellevant de contacte directe amb els mitjans de comunicació i les administracions públiques.

D’aquell projecte embrionari que va cuinar, com és avui l’estructura de comunicació a TMB?
Els pilars de l’estructura es mantenen. Això sí, el departament ha evolucionat. Aleshores ja vam intuir que la comunicació seria digital i, per tant, vam crear unes eines digitals en el moment que el món començava a experimentant amb les xarxes socials. Així i tot, com en tots els inicis, se’ns van generar dubtes.

Quins?
Ens plantejàvem si calia invertir diners i temps en les xarxes socials tan incipients. Per exemple, valoràvem el risc o la possibilitat que el propietari de Facebook, a curt o llarg termini, acabés tancant aquestes aplicacions. L’esforç no va ser envà, perquè vam impulsar una xarxa social pròpia: el Club JoTMBé, que actualment ja suma més d’un milió d’usuaris. Aquesta xarxa ens ha permès fidelitzar l’usuari i facilitar-li informació personalitzada. Ha estat una eina que ha marcat l’estratègia digital de la companyia.

Foto: Joanna Chichelnitzky

Fruit de la consolidació dels gabinets de premsa, la comunicació s’ha bunqueritzat i cada cop la tasca del periodista és més feixuga?
Des de l’òptica de TMB, treballem amb la màxima transparència i veracitat amb els mitjans de comunicació. Així i tot, possiblement ens cal més agilitat. Hem de ser accessibles, hem de facilitar la feina als periodistes. No som els enemics dels periodistes, si no som aliats dels mitjans ambla missió de mostrar transparència en la gestió de la companyia, tenint en compte que és un ens públic.

Amb l’auge dels gabinets de premsa, cada cop hi ha menys periodistes fent periodisme?
Els gabinets de premsa també fan periodisme, ho he cregut sempre. Possiblement és una altra manera de fer periodisme. És cert que treballem pels objectius d’una empresa, però els mitjans de comunicació també responen als interessos del seu editor. Per tant, no cal fer-nos trampes al solitari. El que puc garantir és que tota la informació que surt del nostre gabinet de premsa és rigorosa i veraç.

“Els incidents es combaten contrastant-los amb més informació”

Quin ha estat el gran canvi en l’àmbit de la comunicació del segle XXI?
La digitalització. L’estratègia de TMB va encaminada cap aquí, ja que ens permet comunicar-nos i relacionar-nos millor, i ser més transparents amb els mitjans de comunicació. Al mateix temps, també ha de ser una eina que ha d’ajudar a gestionar l’empresa.

De quina manera?
De portes endins vam posar en marxa una aplicació exclusiva per als treballadors amb una única missió: facilitar-los la vida. Es tracta d’una aplicació que, més enllà de la informació de la companyia, també permet fer gestions relacionades amb l’empresa. Actualment, un 96% dels treballadors se l’han descarregada i l’usen.

En aquest nou escenari digital, com ha evolucionat la figura del dircom?
La figura del dircom s’ha transformat completament. Abans tenia una funció de gestionar la marca, se li exigia que l’empresa tingués una bona imatge. Actualment no és suficient.

Per què?
Avui la responsabilitat d’un dircom va estretament lligada a la reputació de l’empresa. Tenint en compte que la comunicació és una eina de gestió rellevant que ha de contribuir a la pròpia estratègia de l’empresa. El paper del dircom passa per dues funcions molt determinades.

Quines?
D’una banda, treballant intensament de bracet amb els usuaris, els empleats, els proveïdors, els sindicats i les administracions de referència, etc. I de l’altra, ha de tenir un lloc preferent en els espais de decisió d’una companyia. I a TMB és així perquè la comunicació juga un paper essencial en l’estratègia global, estant presents en la gestió de l’empresa.

I la funció d’apagafocs?
Encara és habitual, i és inevitable, però hem de saber diferenciar un incident d’una crisi. I sobretot no podem embogir cada cop que s’aixeca polseguera. Perquè hem de deixar de fer de bombers i dedicar tots els esforços a cuinar l’estratègia, planificar i a ser determinants en la gestió de l’empresa.

“TMB té molt més reconeixement a l’estranger que no pas a casa”

Fa uns mesos es va produir un cas que va ser viral fruit d’una denúncia feta a Twitter de la mare d’una usuària contra un conductor d’autobusos. Com es gestiona un cas així des del departament de comunicació?
Amb molta prudència i, després, recollint la màxima informació per disposar de tots els arguments possibles. Ara bé, aquest procés requereix temps. En aquelles primeres hores, tot i tenir coneixement de la trajectòria impecable del conductor, l’empresa no podia defensar-se amb aquesta única versió, i vam analitzar altres aspectes, cosa que ens va comportar un dia més. Finalment, es va demostrar que la versió de la usuària estava distorsionada. En situacions així cal prudència per part de tothom, perquè si no el que es genera és més alarma social.

Acumula una dilatada experiència en comunicació corporativa, comunicació de crisi i reputació. Què és el que canvia en una situació d’emergència com ha estat la pandèmia?
Ho canvia absolutament tot. Durant la pandèmia actuàvem enmig d’una gran contradicció: recomanàvem als ciutadans que per precaució es quedessin a casa i no viatgessin en transport públic quan nosaltres fomentem l’ús del transport públic. Tot i la complexitat del moment per la manca d’ús i la davallada econòmica, vam mantenir el servei. Així i tot, l’estratègia de la companyia es va reorientar de cap a peus, especialment en els primers mesos.

Com es va fer?
Es va organitzar un comitè de crisi que se sustentava a partir de tres vectors: la salut, les operacions de mobilitat de bus i metro, i la comunicació. En totes les decisions que es van prendre la comunicació hi va jugar un paper rellevant, era qui marcava el ritme a l’hora d’informar, primer, als treballadors, i després, a l’opinió pública.

Foto: Joanna Chichelnitzky

La pandèmia ha canviat el missatge de TMB?
Estem intentant normalitzar el missatge. De fet, les properes campanyes de TMB no faran referència a la pandèmia. I el missatge és clar: cal utilitzar el transport públic per evitar la contaminació i frenar el canvi climàtic. El transport públic és un espai segur, i no s’ha pogut demostrar que s’hagin detectat brots ni contagis arreu del món.

Com es combat un vídeo d’un usuari que mostra un vagó de metro ple a vessar d’usuaris en plena pandèmia i que s’acaba fent viral a les xarxes?
Es combat contrastant-ho amb més informació. I cal posar èmfasi en els nivells de ventilació que hi ha al metro, i que Barcelona disposa d’una oferta de transport públic com mai hi havia hagut fins ara a la ciutat i a l’àrea metropolitana. Cal subratllar que en la gran majoria dels casos les aglomeracions són provocades per un incident, que acostuma a ser puntual. Però quan passa, quan un comboi s’atura, els següents van molt carregats de gent, i molt més si es produeix en hora punta.

“Els gabinets de premsa també fan periodisme, ho he cregut sempre”

Per a TMB, la pandèmia ha enfortit o ha afeblit la marca?
L’ha enfortit, i no només ho dic jo, sinó també les enquestes de satisfacció dels usuaris, que l’any passat van donar la màxima puntuació històrica als serveis de TMB. La ciutadania és conscient que hem fet molts més esforços per garantir el transport públic segur en una situació tan adversa, que ha demostrat que és un servei essencial.

Som davant d’una nova era en la relació entre el consumidor i la marca?
La pandèmia ho ha accelerat tot, també la relació entre el consumidor i la marca. Els consumidors són exigents, i cada cop ho seran més perquè estan millor informats. I és bo. Per això, la reputació de les empreses dependrà de la seva eficàcia a l’hora de donar una resposta satisfactòria a aquesta demanda. Com més i millor informació de cara als usuaris, millor. Així actuaran com a emissors de la informació.

En un món cada cop més globalitzat, quin paper juga TMB a l’exterior?
TMB és una marca absolutament reconeguda al món, un referent en l’àmbit internacional. Fins al punt que té molt més reconeixement a l’estranger que no pas a casa. De TMB es valora la seva capacitat d’innovació, i en els darrers anys, a partir dels valors de l’accessibilitat, la igualtat, la promoció de la diversitat i la lluita contra l’assetjament. Històricament, TMB juga un paper rellevant en les institucions del transport públic en l’àmbit estatal i internacional.

14 anys gestionant la comunicació, tot i haver conviscut amb diversos presidents i consellers delegats de diferents colors polítics. Quin és el secret?
El secret possiblement és que ho he fet dient sempre allò que penso amb l’únic objectiu de contribuir a la millora de l’empresa. A vegades he estat encertat i en altres no, però sempre ho he fet amb llibertat i amb respecte. He treballat amb honestedat i fidelitat al projecte i als valors de l’empresa. I ho he fet amb molta professionalitat juntament amb tots els equips que m’han acompanyat fins ara.

Segur que haurà tingut més d’una oferta temptadora al llarg d’aquests anys.
[Somriu] Més d’una! I una força recent, però no la faré pública [riu]. Fins ara les he rebutjades totes perquè el projecte de TMB continua engrescant-me, i molt. I tot i formar part d’una empresa que ens obliga a anar metafòricament amb el casc posat cada dia, la companyia té una gran projecció pública, i té moltes possibilitats de continuar creixent, també en l’àmbit de la comunicació.