L’Autoritat de la Competència de França ha multat Google amb 220 milions d’euros per abús de posició dominant en el mercat de la publicitat en línia. L’ens regulador considera que la multinacional estatunidenca va aprofitar-se en les subhastes d’espais publicitaris per donar un tracte preferencial als seus propis serveis.
La sanció és fruit de la negociació amb Google, que ha acceptat els càrrecs i ha assumit una sèrie de compromisos en la seva política publicitària. L’origen de la sanció es troba en la denúncia dels grups New Corp, Roussel La Voix i Le Figaro (aquest va desistir el passat novembre).
En el centre del procediment està la posició dominant que el cercador té en els servidors publicitaris per a editors de pàgines web i aplicacions mòbils, el que li ha permès donar un tracte preferencial a les seves pròpies tecnologies de la marca Google Ad Manager. Això ha beneficiat, en detriment dels seus competidors, tant el funcionament del seu servidor publicitari DPF, a través del qual els editors posen a la venda espais publicitaris, com el de la plataforma AdX que organitza la subhasta d’aquests espais.
En concret, DPF donava avantatges a la plataforma de vendes i recíprocament AdX afavoria el servidor publicitari de Google. Un dels principals mecanismes utilitzats era que DPF comunicava a AdX els preus que proposaven els competidors i així podia utilitzar aquesta informació per ajustar les seves propostes en les subhastes i augmentar les seves possibilitats de guanyar-les.
Així, modificava les seves comissions en funció de la pressió que observava per part de la competència que, per la seva banda, no disposava d’aquests elements. D’aquesta manera, Google limitava l’atractiu d’altres servidors publicitaris, el que li ha permès “augmentar sensiblement la seva quota de mercat i els seus ingressos, que ja de per si són molt elevats”, segons assenyala l’Autoritat de la Competència francesa.
Actuacions “molt greus”
La presidenta de l’ens regulador, Isabelle de Silva, ha qualificat de “molt greus” les actuacions de Google, i ha destacat que és la primera resolució al món que examina processos algorítmics complexos de les subhastes amb les quals funciona la publicitat en línia.
Segons Isabelle de Silva, la sanció i els compromisos del cercador, que tindran caràcter obligatori durant un període de tres anys, “permetran restablir un terreny de joc equitatiu per a tots els actors”, i donaran als editors de webs la capacitat per “valoritzar al màxim els seus espais publicitaris”.
A més de la multa, Google haurà de permetre a la competència un mecanisme que possibiliti la interoperativitat del seu servidor DFP amb altres d’externs. Es tracta de donar la possibilitat “d’una competència per mèrits” perquè AdX i altres plataformes externes tinguin un accés igualitari a la informació sobre les subhastes.
Google s’ha compromès a designar un “mandatari independent”, al qual remunerarà i que s’encarregarà de controlar que es compleixen les seves noves obligacions. Aquest mandatari haurà de transmetre la informació disponible a l’Autoritat de la Competència de França.
