La Comissió Nacional dels Mercats i la Competència ha sancionat Mediaset amb 38,9 milions d’euros i Atresmedia amb 38,2 milions per vulnerar la normativa amb les seves polítiques comercials de venda publicitat televisiva. La resolució de la CNMC obliga ambdós grups a modificar el sistema actual de comercialització en un termini de tres mesos.
Mediaset i Atresmedia defensen que les seves pràctiques comercials són legals i han anunciat que recorreran la resolució davant l’Audiència Nacional.
Competència ha conclòs que els dos grups “imposaven de forma generalitzada als seus anunciants una elevada quota mínima d’inversió, que suposava un percentatge significatiu de la seva campanya publicitària general”. El seu incompliment, afegeix, podia ser penalitzat.
A més, Mediaset i Atresmedia han pagat uns incentius a les agències de mitjans denominats extraprimes, els quals estan condicionats al fet que s’arribi a un determinat volum o quota d’inversió sobre el conjunt de la publicitat facturada. Segons la CNMC, els ingressos procedents de les extraprimes tenen “un pes important en el compte de resultats de les agències”.
L’ens regulador afirma que, mitjançant aquestes pràctiques, han induït els anunciants i les agències a dedicar gran part del seu pressupost de publicitat televisiva a Mediaset i Atresmedia.
Paquets de canals i pauta única
Per altra banda, ambdós grups comercialitzen de manera habitual la publicitat en paquets o mòduls de canals, cadascun amb un dels canals amb més audiència i d’altres de menor repercussió. D’aquesta manera, la concentració publicitària es produeix també en els canals de menor audiència de Mediaset i Atresmedia.
La venda de publicitat mitjançant paquets de canals es reforça amb l’anomenada pauta única, que és la transmissió simultània de la publicitat en els diferents canals a remolc del de més audiència.
La CNMC assenyala que l’efecte combinat d’aquestes pràctiques comporta que la resta d’operadores tinguin dificultats per competir en igualtat de condicions amb Mediaset i Atresmedia, que en conjunt superen el 85% de quota del mercat publicitari televisiu. Per tant, la capacitat per captar ingressos de la resta queda limitada i amb risc de quedar expulsades del mercat.
L’ens regulador afegeix que aquest “efecte restrictiu” també té un “impacte negatiu” en la demanda de continguts audiovisuals a Espanya i en la competència en el mercat de televisió en obert. Segons explica, la dificultat per rendibilitzar les audiències limita la capacitat per adquirir continguts atractius que permeti millorar l’oferta.
Totes aquestes actuacions estan considerades “acords verticals de marca única en la modalitat d’imposició de quantitats mínimes”, segons la definició de les directius europees.
La Comissió Nacional dels Mercats i la Competència explica que Mediaset i Atresmedia estarien realitzant aquestes actuacions de forma independent, tot i que constata que les condicions comercials aplicades per cada grup “són molt similars”.
