Quim Miró, Miquel Campmany, Josep Ritort i José Manuel Casasnovas Roldós (foto: Joanna Chichelnitzky).

Se’n parla molt del periodisme de proximitat, però no tant de la publicitat que finança aquests mitjans, i que ha de ser tan propera i tan efectiva com la tasca periodística que porten a terme. Amb la intenció de parlar-ne a bastament, Espai Línia va organitzar el 14 de desembre un col·loqui amb la presència d’autèntics experts en premsa i publicitat: Miquel Campmany, degà del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya; Josep Ritort, secretari general de l’Associació de Mitjans d’Informació i Comunicació (AMIC), i José Manuel Casasnovas Roldós, conseller delegat de Roldós Media. El periodista Quim Miró va moderar el debat.

Construir a escala o amb proximitat

Foto: Joanna Chichelnitzky

El primer que van fer els ponents va ser desmuntar alguns prejudicis. Casasnovas Roldós va recordar que la publicitat de proximitat era la que feia el seu avi, fundador de la que es considera primera agència de publicitat d’Europa, fa 150 anys. I encara es pot fer aquella publicitat, millorada fins i tot, gràcies a les noves tecnologies, que permeten personalitzar els missatges publicitaris.

Al seu torn, Miquel Campmany va insistir que aquesta publicitat no està pas contraposada a la programàtica, tot i que “la construcció de marques de gran consum necessita grans volums i també grans audiències i això pot posar en perill la publicitat de proximitat”.

Per evitar aquest risc, Ritort, des de l’AMIC, va demanar a les publicacions una aposta més forta per la personalització com a valor, però també més compromís a les empreses: “Necessitem més marques de referència arrelades al territori i que creguin en els mitjans de proximitat per arribar al seu públic”. I va citar els exemples de Bon Preu, Parlem, la Caixa, o fins i tot de Naturgy.

Josep Ritort: “Hi ha molta tecnologia que permet segmentar públics, però sembla que no es pot segmentar en català”

Per què a les grans empreses els costa tant invertir en el món local? Casasnovas, bon coneixedor d’aquest mercat, va posar èmfasi en les oportunitats i les barreres: “Quan les multinacionals posen en marxa projectes locals és quan acudeixen als mitjans de proximitat, però no poden parlar amb tots, s’han de recolzar en agències locals que els ajudin”.

Agències, o una cosa encara millor, segons Ritort, associacions de mitjans com l’AMIC, que funcionen com una empresa i que ofereixen a les multinacionals la possibilitat d’incidir en els mercats locals amb l’assessorament d’experts en la matèria. L’AMIC fa aquesta gestió sense cap cost per a l’empresa, va ressaltar el seu secretari general.

Existeix un mercat publicitari català?

Foto: Joanna Chichelnitzky

De fons, una gran qüestió. Hi ha o no un mercat publicitari català? El degà del Col·legi de Màrqueting va ser taxatiu: “Si no ens creiem que n’hi ha un, val més que pleguem”. Com a exemple d’això va exposar el cas de Portugal, un país amb dos milions i mig més d’habitants que Catalunya i que és un mercat molt atractiu per a les empreses i marques. El que cal, per a Campmany, és “sensibilitzar sobretot els comercials d’aquestes empreses per poder ampliar el mercat publicitari català”.

Ara bé, català o en català? Ritort va saltar per reivindicar que no n’hi ha prou amb un mercat publicitari català: “També hem de fer possible que aquest mercat sigui en català. Per què en català no es pot accedir a la publicitat programàtica? Hi ha molta tecnologia que permet segmentar públics, però sembla que no es pugui segmentar en llengua catalana”.

Casasnovas Roldós: “Un mitjà de proximitat té un nivell de penetració molt més alt que un mitjà de pagament i, a més, disposa de més credibilitat”

Sense tancar el debat sobre el món privat, Campmany va voler incidir en el sector públic com a aval de la premsa de proximitat. Va proposar que els mitjans teixeixin relacions més estretes amb les diputacions. I, en general, “fer més lobby amb les administracions públiques”.

El valor de la comunicació local

Foto: Joanna Chichelnitzky

Ritort va aprofitar la trobada per reivindicar l’eficàcia de la premsa de proximitat. Va citar el cas del Banc dels Aliments, una entitat relativament poc coneguda per a la ciutadania abans que signés un acord amb l’AMIC per col·laborar plegats. Des de llavors, les nombroses notícies, peces periodístiques aparegudes i campanyes de publicitat en premsa de proximitat, han permès multiplicar i ampliar el ressò d’aquesta entitat, que cada any organitza el Gran Recapte. També va destacar el cas del Tot Sant Cugat o el Pànxing de la Cerdanya, mitjans de proximitat que són imprescindibles per arribar als residents, perquè tenen molta més capacitat de penetració al territori que els grans mitjans de Barcelona. O el cas de Línia, que amb les seves múltiples edicions territorials, arriba a tots els barris de Barcelona i a bona part de l’Àrea Metropolitana amb una força contrastada.

Ritort ho explica així: “Soc testimoni de què quan van publicar a Línia Sant Martí una notícia sobre una escola de Sant Martí que havia construït els seus propis gegants, la notícia va mobilitzar tota la comunitat escolar i el districte”. Aquesta capacitat d’incidir és, per Campmany, la clau del futur: “Una gran oportunitat per als mitjans de proximitat és identificar les comunitats”, va sentenciar.

Miquel Campmany: “Cal sensibilitzar les empreses i sobretot els comercials d’aquestes empreses per poder ampliar el mercat publicitari català”

I això també afecta directament l’efectivitat i el retorn que es demana a una campanya de publicitat. Casasnovas va arribar a afirmar que “un mitjà de proximitat té un nivell de penetració molt més alt que un mitjà de pagament i, a més, disposa de més credibilitat”. Per aquesta raó es va refermar en la seva idea de complementarietat: publicitat de gran consum combinada amb accions locals en premsa de proximitat.

Campmany va recollir el testimoni per descriure aquest concepte des d’un punt de vista de massa crítica. “Tot i que treballen a escales més petites, si un mitjà de proximitat és capaç de reunir el 70% d’una comunitat, encara que sigui petita, això és una gran oportunitat”. Una oportunitat, per exemple, perquè les empreses facin “area test” en zones locals aprofitant els mitjans de proximitat.

Catalunya és de proximitat

Foto: Joanna Chichelnitzky

Una última reivindicació per part dels ponents. Si volem que les empreses creguin en la proximitat hi hem de creure tots plegats. I no sempre és fàcil il·lustrar aquest concepte. Perquè tal com va descriure Ritort, “la premsa de proximitat, tal com la coneixem, és un fenomen genuïnament català i d’una part del País Valencià. No existeix tant a Espanya i, per tant, és difícil vendre a les grans companyies espanyoles la seva importància. Els catalans tenim amb la premsa de proximitat un tresor que hem de defensar i valorar”.