L’edició d’hivern d’Ámbitos – Revista Internacional de Comunicación publica en el seu número 63 el treball Fórmules programàtiques de negoci per als mitjans de comunicació: noves vies de monetització, els autors del qual són els professors Joan-Francesc Fondevila-Gascón (Blanquerna-URL), Ramon Martín-Guart (Universitat de Girona), Joan Cuenca-Fontbona (Blanquerna-URL) i Óscar Gutiérrez-Aragón (EUM-UdG). Aquest treball forma part del recomanable monogràfic Sostenibilitat dels mitjans de comunicació: dimensions i reptes a l’era digital, per dedicar-hi un cap de setmana.
El treball sobre les fórmules programàtiques de negoci mostra una assossegada i detallada anàlisi sobre la sostenibilitat financera dels mitjans de comunicació, que els autors consideren el repte principal que afronta la indústria periodística des de la irrupció d’internet i el canvi en el model de negoci periodístic. “D’una font d’ingressos centrada en la publicitat s’està evolucionant de manera decidida cap a fórmules diverses de models de pagament, tant en la versió en línia dels mitjans tradicionals com en els sorgits de manera exclusivament digital”.
El treball dels professors Fondevila, Guart, Cuenca i Gutiérrez-Aragón considera que els resultats en forma d’ingressos no són els esperats, ja que els mitjans a Espanya acumulen en total un milió de subscriptors de pagament, per sota de les previsions, d’aquí que considerin que “l’evolució de l’audiència i els tipus de consum obliga a innovar sobre possibles vies alternatives d’ingressos i de fidelització de les audiències”.
En la introducció es reconeix que el finançament dels mitjans de comunicació “depèn sobre manera dels ingressos publicitaris i, en alguns casos, d’ajudes públiques, mentre que la publicitat utilitza els mitjans per assolir els diferents públics i impactar-los amb un determinat missatge”, reconeixent la certesa que els mitjans de comunicació digitals intenten explorar noves vies d’ingressos, “especialment la de les subscripcions, aposta intensa des del 2019 a Espanya. Si en aquell moment el willingness to pay a Espanya se situava prop del mig milió de lectors, a finals del 2023 la quantitat agregada de subscriptors als mitjans digitals rondava el milió”.
Aquesta menció cap a l’exploració de vies d’ingressos dels mitjans digitals ja havia estat exposada i ampliada pel professor Joan-Francesc Fondevila-Gascón en l’estudi titulat Característiques de la publicitat digital en el ciberpèriodisme català, publicat en el llibre Comunicación y la red. Nuevas formes de periodismo, editat per l’Associcació de Periodistes d’Aragó. Fondevila fa saber que des del Grup de Recerca sobre Periodisme Digital i Banda Ampla s’havia dut a terme un estudi empíric sobre la premsa digital catalana, a partir dels casos de les versions digitals dels diaris de més audiència, La Vanguardia i El Periódico de Catalunya. Segons l’estudi, “es detecta una presència elevada d’insercions de publicitat i, pel que fa a formats, una preeminència del bàner i el robapàgines”.
El mateix autor ja planteja en el llibre, com un aspecte fonamental, crear un model de negoci que “garanteixi la supervivència a curt termini i la rendibilitat a mitjà i llarg termini”.
Aquest model és la mare dels ous del futur del periodisme digital. Hi treballen gurus de tot el món. Ara com ara, més enllà de la plètora de variants existents, els models acceptats i establerts en l’àmbit del ciberperiodisme són: freemium, que combina una part del producte en obert i una altra de pagament; utility o metered, que consisteix a establir modalitats de pagament en funció de diversos nivells d’accés; micropagaments, model basat a aprofitar esdeveniments concrets en línia per garantir la correcta recepció a partir d’un acord entre el mitjà de comunicació i l’operador de telecomunicacions, i el de franquícies, que pivota sobre una marca de referència i crea edicions locals, de les quals es nodreix econòmicament la central. Cal dir, naturalment, que a aquests quatre models se suma el model del pagament total, la consolidació del qual no és senzilla. En aquest sentit, per exemple, l’Associació Europea d’Editors de Diaris (ENPA) es planteja com a objectiu, des de fa una dècada, la generalització de fórmules de pagament que aportin oxigen i liquiditat als mitjans de comunicació.
La constatació que s’està multiplicant la quantitat d’experiències de periodisme digital professional des de finals de segle XX (malgrat que els mitjans hiperlocals no necessàriament siguin digitals, com ho demostren Vocento o Prensa Ibérica a Espanya, que continuen apostant pel periodisme local i regional i pretenen adquirir més diaris) posa de manifest, segons Fondevila, “la necessitat de generar fórmules d’ingressos estables, ja que assolir el break even o punt d’equilibri és una missió prometeica per als nous diaris digitals”.
Retornant al treball Fórmules programàtiques de negoci per als mitjans de comunicació: noves vies de monetització, els seus resultats indiquen que el lector cerca mecanismes alternatius d’accedir als continguts, i que els mitjans de comunicació intenten respondre a aquest repte adaptant les propostes publicitàries. Es conclou que els mitjans “han de promoure i aprofitar canals alternatius per assolir el lector (com les xarxes socials o la missatgeria instantània), i explorar i explotar anuncis programàtics directes a públics concrets i la compra programàtica com a nova font de finançament que complementi les ja existents”. Fondevila, Guart, Cuenca i Gutiérrez-Aragón aposten també per canals alternatius utilitzant xarxes socials o missatgeria instantània (com el canal de WhatsApp).
No obstant això, els autors del treball reconeixen que l’evolució de les audiències (que prioritzen internet en detriment dels mitjans tradicionals above the line) i dels tipus d’ús (la mobilitat és imperant) conviden a la imaginació i al rupturisme dels mitjans. “Solucions com les proposades, més enllà de les limitacions en la quantitat, sempre ampliable, d’entrevistats, són opcions que combinen la qualitat del contingut i l’imant publicitari per entronitzar la simbiosi ja ineludible i inexcusable entre periodisme, publicitat i màrqueting. Una altra limitació prové de la incertesa sobre l’eficàcia a l’hora d’aplicar les innovacions suggerides a diversos tipus de mitjans, ja que s’intueix que el resultat pot ser diferent en mitjans globals o en mitjans de proximitat, a més de les possibilitats pressupostàries i tecnològiques (molt associades)”.
Les fórmules programàtiques que queden analitzades en la revista Ámbitos, estic segur que deixen la porta oberta de bat a bat cap a futurs estudis. Subscripcions a part, fora interessant partir de l’escala de gradació d’insercions de publicitat per comparar mitjans de comunicació nacionals, regionals i locals, en àmbits territorials diferents. Probablement en mitjans de comunicació digitals d’arrel local les xifres d’insercions publicitàries disminuiran clarament respecte a les altres, però en tot cas, les necessitats de finançament també són proporcionalment menors, per la qual cosa la ubicació a l’escala fora indicativa per elaborar plans de negoci. Per exemple, la incorporació de recursos multimèdia al contingut dels anuncis hi tindrà molt a dir.
Estanis Alcover i Martí, periodista i consultor de comunicació.
