Les grans marques han començat a esvair-se, donant lloc a una extraordinària proliferació d’ofertes, marques i mitjans. Mirant enrere en aquesta última dècada, un pot sentir aquesta multiplicitat, des de marques molt definides fins a comunitats i tribus. S’està gestant una nova relació entre l’oferta i la demanda, un moviment des de gegantines marques personificades fins a entitats petites, però fortes.

Les marques d’avui en dia s’estan convertint en companyes. Aquesta nova dinàmica explica l’evolució en tots els terrenys que s’han vist afectats per internet. L’entreteniment, la feina, els mitjans de comunicació, l’educació, el turisme, la política, els esports i fins i tot les creences ara són matèries que no només han estat transformades per internet, sinó que no poden existir sense ella. Tanmateix, tractem de comprendre aquest nou equilibri a través d’una interpretació coherent, com si una comprensió lineal de coordenades pogués explicar el que està succeint.

El pluralisme ha començat a trencar una visió centralitzada de tot. La idea de dualitats, el reconeixement de dos, tres, quatre o cinc mirades a cada pregunta, el significat del context, les circumstàncies i les percepcions –i les llibertats que tot això comporta– estan redefinint els conceptes d’usuari, mètriques i objectius de simples nocions lineals a conceptes més profunds i sofisticats.

No més usuaris vistos com a objectes lineals sense vida

Es va pensar que la vigilància era útil per dues raons: per l’anàlisi i per l’automatització. No obstant això, les noves normes, sensibilitats i mentalitats han començat a qüestionar el que hi ha darrere de veure els “usuaris” com a objectes lineals sense vida.

Els usuaris són individus la intencionalitat i comportament dels quals és inabastable per a les dades, una visió que desafia la simplicitat darrere de l’analítica i l’automatització, i que està guanyant impuls en un moment en què les relacions significatives i de confiança estan en alça.

El futur de les plataformes basades en vigilància i seguiment rere l’e-commerce, a través del descobriment i experiència del consumidor, avui dia queda en entredit. Pensem, per exemple, en les plataformes de dades de clients. Es podrà confiar alguna vegada en elles?

Algunes d’aquestes plataformes han començat a considerar la idea de jugar net amb les dades al facilitar els controls i la portabilitat. Tanmateix, l’arrel del problema seguirà existint mentre aquestes plataformes continuïn centralitzades, distanciant-se sistemàticament de la persona que crea i consumeix aquestes dades; i la distància afebleix la confiança.

Aquestes plataformes passaran necessàriament de la transparència i els controls a la portabilitat, alliberant-se finalment i per complet dels seus rols de “controlador” al lliurar aquesta important responsabilitat a cada consumidor i, en conseqüència, limitant la seva actuació a ser meres “processadores”.

La confiança com a identitat

L’evident deficiència de catalogar els individus com a “coses” ha desenvolupat al llarg dels anys una sorprenent xarxa de teories ad hoc per sostenir-se, condensant tota veritat en una proposició bàsica: la conducta humana pot explicar-se a través de simples regles de causalitat, linealment i aïllant els processos mentals que, de fet, són els que defineixen la naturalesa humana.

Ara bé, la confiança és una qüestió teòrica, el futur implica una reconsideració absoluta dels models centralitzats de dades d’usuari que es troben darrere de qualsevol producte digital actual i l’adopció d’una visió molt diferent: la descentralització.

Experiències omnimarca

Avui dia, la marca reté i actua sobre les dades del client. Per una banda, entrega els seus propis mesuraments al negoci, i de l’altra, estableix etiquetes i senyals per a l’automatització. Aquests senyals generen, posteriorment, més esdeveniments que serviran per a altres mesuraments que, al seu torn, atribueixen i justifiquen tota intenció del consumidor.

Les dades del client són utilitzades per modificar o configurar l’oferta de la marca, definint el què, el quan i el com del client, de la seva percepció dels béns o serveis. Per exemple, si obrim la nostra aplicació de lliurament a domicili o la del nostre lloc d’entreteniment favorit, l’ordre dels restaurants o el contingut que se’ns ofereix prové de les nostres accions. La marca orquestra tota aquesta execució mitjançant el control i processament de les dades que produïm perquè ens “beneficiem” d’elles.

És igualment important comprendre el que no es pot aconseguir a través d’aquest enfocament sobre la utilització de dades; cadascuna d’aquestes aplicacions permet respostes gairebé instantànies, però el seu “aprenentatge” està condicionat al que passa dins de cada marca o negoci online. En altres paraules, la nostra aplicació de lliurament a domicili no ens pot suggerir menjar o beguda per acompanyar aquest contingut multimèdia d’entreteniment que ens està incitant a consumir, ni viceversa.

Aquesta interacció entre les marques i les pròpies dades de l’usuari sí que seria possible al fer de cada individu el controlador de les seves dades (i la marca el processador). D’aquesta manera, cada controlador pot gaudir de la interacció d’una experiència omnimarca que enriqueixi el resultat final i on realment s’obtingui un benefici.

Amb aquest enfocament descentralitzat, els esdeveniments i accions repercuteixen directament en el context del consumidor, proporcionant una visió de 360° de l’individu que serveix a aquest mateix individu. Una visió objectiva i real en contraposició a la dels sistemes d’esdeveniments i dades centralitzades que aviat quedaran desfasats.

Conclusió

Veure els individus com a objectes no només és quantitativament i qualitativament inadequat, sinó també moralment qüestionable. El fet que les dades no puguin explicar què és una persona no justifica que reduïm la seva definició a allò que les dades poden rastrejar.

La descentralització eleva les persones més enllà de ser considerades usuàries i posa l’anomenada “vigilància” o rastreig al seu servei, utilitzant les accions dels consumidors per servir als seus propis interessos i creant plataformes obertes de forma segura per als negocis, però sota els termes i condicions que el propi consumidor imposa.

Els productes i serveis es converteixen en senyals externs per a la plataforma de cada individu. Aquesta que a dia d’avui encara beneficia la marca o negoci a través d’un procés de compra que no fa més que assemblar-se a la forma en què comprem en el món físic.

Ángel Maldonado, CEO i fundador d’Empathy.Co.