Des d’abans de vacances que tinc pendent desenvolupar un tema que uns amics que dirigeixen determinada empresa de serveis –i que es gasten molts diners en publicitat– m’insisteixen que posi a l’aparador de Comunicació 21. Em diuen que estan cansats d’escoltar per boca de més d’un publicitari que “hi ha coses –a vegades una frase, o una senzilla paraula– que és millor no dir-les en català, perquè ho entengui tothom”. I no es posen d’acord.
Avui, la discussió ja “no ha de centrar-se en si hi ha més o menys publicitat en una llengua que en una altra en aquesta societat bilingüe i en aquest territori”, diu el professor Joan Sabaté, de la Universitat Ramon Llull. L’autèntic debat se centra en com ha de ser la publicitat –en català o en qualsevol altra llengua– en els nous espais o societats multilingües que emergeixen amb una força tan gran que són capaços de canviar radicalment els ressorts que mouen el món de la comunicació en general i el de la comunicació empresarial en particular. I diu, el professor Sabaté: “És en aquest nou espai lingüístic i social que s’ha de situar l’esforç per poder integrar el català a la nova realitat. I és integrada en aquesta realitat que l’agència de publicitat té feina a fer. Perquè la llengua de la publicitat la marca la llengua de la realitat”.
Quan les agències de publicitat són incapaces d’interpretar la realitat del seu entorn és quan queden obsoletes. Amb prou feines han assumit que l’ús del català a la publicitat és admetre una realitat de mercat per a la qual encara no estan preparades lingüísticament –és a dir, professionalment– quan a l’horitzó es dibuixen paisatges lingüístics encara més difícils d’assumir. “Un espai o una societat multilingüe imposa una publicitat multilingüe i una professionalització multilingüe”.
La tendència de moltes empreses a observar el món com un únic territori complica les coses. Les marques, a Catalunya i a qualsevol lloc del món, tenen himnes, colors, territoris propis, paraules i súbdits, al marge de la geografia política. Un individu es pot sentir més súbdit d’una marca que d’un país, i quan això succeeix moltes de les raons per ser súbdit d’un país desapareixen.
Però amb tots els canvis reals i possibles, l’agència no pot renunciar a la seva responsabilitat professional per molt complicada que sigui la realitat en què es mou. El professor Sabaté ens recorda que “l’agència és la productora principal de la literatura publicitària i, per tant, ha de disposar de capacitats tecnico-lingüístiques per a l’elaboració del missatge en qualsevol llengua”.
Com a complement no podem oblidar el paper d’assessorament que té l’agència de publicitat. El servei de l’agència inclou la gestió completa de la publicitat dels anunciants i, per tant, l’assessorament creatiu i lingüístic.
A les agències de publicitat els correspon, en funció de la realitat de l’entorn i per l’especial moment de sensibilitat de país que estem vivim, un paper impulsor en l’ús del català en la publicitat. Ara bé, diu l’informe del professor Sabaté: “Com a responsable de l’elaboració del missatge publicitari, l’agència de publicitat hauria d’assumir la iniciativa en tot allò que relaciona amb la qualitat lingüística del missatge, sense delegar la responsabilitat del control lingüístic del missatge publicitari en català a assessoraments lingüístics externs a l’agència (…) Correspon a l’agència de publicitat prendre la iniciativa en el camp de la preparació qualitativa del missatge publicitari en català, en l’argumentació professional que el justifiqui i en l’augment de missatges en català”.
En un altre ordre de coses, la Plataforma per la Llengua, a través del llibre A l’empresa en català, ens recorda que a la via pública, mitjans de comunicació escrits, radiofònics, televisions, webs, publicitat a la bústia, hem d’emprar el català. Què hi diu la llei?
La llei ens diu que cal que la publicitat sigui en català si es tracta d’una invitació a comprar: un document, catàleg, prospecte, anunci…, on apareix sempre el preu del producte (Llei 22/2010 del Codi de consum de Catalunya, especificat tant en la definició d’invitació a comprar com en l’article 128.1, punt 2.b.; i article 32.2 de la Llei 1/1998 de política lingüística).
Si l’administració local així ho ha establert, també caldrà fer en català tota la publicitat a la via pública. Segons els respectius reglaments municipals, la publicitat en català a la via pública pot ser o no obligatòria, o obligatòria segons els formats publicitaris. Aquesta reglamentació es desprèn arran de l’aplicació de l’article 35.2 de la Llei de política lingüística. Cal, doncs, que l’empresa estigui especialment assabentada de les normatives municipals per tal d’acomplir la llei.
Si l’empresa és pública o té una concessió de la Generalitat de Catalunya haurà de fer tota la publicitat en català (article 35.1 sobre la publicitat de la Llei 1/1998 de política lingüística; i article 50 de l’Estatut de Catalunya del 2006)
La mateixa Plataforma ens diu quina en seria una bona pràctica? Doncs, sí. Més enllà d’allò que preveu la legislació:
- Una bona pràctica en la publicitat a la via pública seria emprar sempre, almenys, el català. Fins i tot, tenint en compte que el contingut del text publicitari generalment és senzill, podem optar per només fer-ho en català, cosa que no plantejarà cap problema de comprensió al receptor.
- En els casos dels fullets, catàlegs i prospectes a les bústies o establiments, si només es difonen a l’àrea lingüística catalana és recomanable fer-los en català, mentre que si es reparteixen també en altres àrees lingüístiques, en podem fer versions diferenciades o plurilingües, però en cap cas s’ha d’eliminar la versió catalana.
- En relació a la publicitat als mitjans de comunicació, la presència parcial o total del català del mitjà de comunicació serà un bon indicador per saber la conveniència d’emprar el català. No obstant això, encara que el mitjà sigui en una altra llengua, si els lectors resideixen dins l’àrea lingüística catalana, l’ús del català pot arribar a crear una percepció clarament positiva i de proximitat al consumidor.
Resumint, cal potenciar la publicitat en català. Sense complexos.
Estanis Alcover i Martí. Periodista i consultor de comunicació.
