Primer Comunicació 21 i després la resta de mitjans, han anat informant de l’operació de compra d’una part de l’accionariat d’Emissions Digitals de Catalunya (l’empresa del Grupo Godó que gestiona 8tv) per part de Mediaset, que li permetria intervenir en el control de l’empresa i, de forma immediata, en la seva publicitat.
Els arguments d’aquesta operació per part del Grupo Godó són coneguts i fàcils d’explicar: primer, eixugar les continuades pèrdues de la divisió televisiva, que sumen en els darrers 4 anys uns 20 milions d’euros, mitjançant una injecció de capital molt important. I segon, incrementar la seva facturació publicitària. I aquesta segona ja no és tan evident. Certament, Mediaset guanya posicions en un territori estratègic dins el mercat publicitari estatal, tant a nivell de consum com d’empreses amb seu a Catalunya que fan importants inversions al respecte, però no és gens clar que això signifiqui una transferència d’ingressos importants per a 8tv.
Després hi entrarem, però abans fem una mica de memòria. Recordem el llarg i polèmic procés iniciat per l’actual direcció de la CCMA per externalitzar –o millor dit, eliminar– el departament comercial de TV3? Fa just un any, el seu president comunicava al Parlament que, després d’una fortíssima oposició des de dins i des de fora, tirava finalment la tovallola, embolicant l’anunci amb unes excuses de mal pagador. Tothom recordarà que qui tenia tots, tots, els números per quedar-se la gestió publicitària de TV3 era el Grupo Godó.
I què podia oferir a una televisió que factura un 700% més que 8tv? Res més que no fos el de poder gaudir d’uns substanciosos guanys sense haver d’aconseguir ni un espot de més. Uns guanys que, més o menys, coincideixen amb el que ara li paga la CCMA per utilitzar una part desocupada del seu MUX per poder emetre TV3HD –un canal múltiplex concedit per la mateixa Generalitat– després que el Govern espanyol retallés a la meitat l’espai radioelèctric que tenien els canals de TV3 a la TDT.
On era el guany estratègic per a una Corpo que cedia l’estratègic departament comercial a una empresa molt més petita dins el mercat? Cap ni un. L’entrada de Mediaset a 8tv certifica que en aquesta operació, feliçment avortada, l’únic que hi guanyava era el Grupo Godó, que porta anys intentant sortir com sigui dels números vermells en el seu negoci televisiu.
I ara tornem al que li pot passar al mercat publicitari televisiu. Certament, TV3 tindrà la competència de Mediaset una mica més a sobre, però ja no ve d’aquí. Primer, perquè el duopoli Mediaset i Atresmedia ja controla el 90% del pastís publicitari estatal. Un percentatge molt per sobre de la suma de les seves respectives audiències, gràcies als beneficis que reben les agències de mitjans que gestionen les contractacions dels espots que van a parar al duopoli, les extraprimes, que deixen en inferioritat de condicions a la resta de televisions. I això no canviarà gens amb o sense 8tv pel mig.
I segon, perquè la situació de no existència d’un mercat publicitari català no quedarà modificada tampoc. El mercat de veritat és d’abast estatal, gestionat per empreses amb seu a Madrid, i TV3 continua mantenint-hi una significativa presència gràcies a la tasca dels professionals del seu departament; a tenir una audiència amb trets sòcioeconòmics molt interessants per a molts anunciants, i a mantenir –tot i una continuada i preocupant baixada interanual del seu share– el lideratge del seu primer canal al nordeste de la Península.
Si algú encara es creu que existeix un autèntic mercat publicitari català, deixant de banda el paper dels mitjans de proximitat, que s’apunti aquesta dada: prop del 85% de les inversions publicitàries de les empreses amb seu a Catalunya es realitza en mitjans de fora del país, on els televisius són la part grossa de tot plegat.
Ara, veurem com evoluciona el procés, ja que pot haver un nou element en joc de gran importància, que afecta directament a la mateixa propietat de Mediaset. Fa setmanes que els mitjans econòmics europeus parlen d’una possible compra de Mediaset Itàlia per part del grup Francès Vivendi (propietari de Canal+ França i la discogràfica Universal Music, entre altres grans empreses). Una operació de molts milions d’euros on la peça més preuada seria el holding Mediaset Espanya, que Berlusconi controla amb més del 41% dels drets a vot. Fa pocs dies, mitjans italians informaven d’una trobada entre el magnat italià i el màxim responsable de Vivendi, Vincent Bolloré. A aquesta sèrie li queden uns quants capítols apassionants.
Daniel Condeminas i Tejel. Consultor en comunicació.
