Fa 60 anys, 1984 de George Orwell presentava un món totalitari que controlava els seus ciutadans a través de pantalles que projectaven i capturaven informació. Increïble, no? Tanmateix, avui els nostres perfils digitals s’expandeixen sense límit, com la cua d’un estel, alimentant i promovent tot tipus d’interessos en totes les indústries, eines i estratègies amb el propòsit de personalitzar tot el que veiem en línia.
Avui Google, Instagram o Amazon són exemples perfectes de com els anuncis, les idees i els interessos es dirigeixen a nosaltres a través del behavioural targeting o segmentació per comportaments; és a dir, utilitzant els nostres perfils per enviar continguts a les nostres pantalles, un procés que també s’anomena personalització.
La personalització, tant de productes com de continguts o anuncis, es justifica en termes de ROI (retorn de la inversió) pel concepte d’atribució. El que, simplificant, significa que quan nosaltres els usuaris fem clic o comprem un producte personalitzat, s’atribueix aquest èxit als algoritmes de dades i les configuracions que van decidir el seu posicionament i ordre.
El concepte d’atribució es basa en la visibilitat i monitorització de les nostres accions dins el pla digital. Es dona per fet que les accions que realitzem fent clic o m’agrada a una informació responen a l’exposició d’aquesta informació en un entorn digital específic. Això vol dir que, per tant, s’ignoren altres situacions, emocions i sentiments que influeixen en els éssers humans. Per exemple: com ens sentim pel fet de ser l’objectiu d’una vigilància i, en ocasions, de recomanacions no sol·licitades.
Addicionalment, resulta qüestionable si el concepte d’atribució per si sol és rendible. Per exemple, Digiday va informar al gener que el New York Times havia aconseguit incrementar els seus ingressos per publicitat després d’eliminar la segmentació per comportament a Europa, amb l’objectiu de complir amb la regulació de protecció de dades GDPR.
Les experiències digitals avui dia, independentment del tipus que siguin, han d’evolucionar revisant les activitats de recopilació de dades dels perfils d’usuari. Com es faci aquesta retirada és clau per predir el que passarà després. Vegem els dos possibles extrems:
1. No es recopilen dades: un ecosistema totalment privat que no necessita ni sol·licita cap tipus de dades d’usuari. Un exemple seria el motor de cerca generalista DuckDuckGo, que ha convertit aquest punt en el seu principal valor, i gràcies a això està aconseguint beneficis i una bona tracció de mercat.
2. Es recopilen dades de forma transparent: en l’altre extrem, les experiències digitals podrien generar més confiança si es comunica oberta i transparentment quines dades s’utilitzaran i es dona als usuaris el control sobre elles.
La primera opció pot funcionar bé per a fonts d’informació com DuckDuckGo, mentre que la transparència sobre les dades recollides té més probabilitats d’èxit en marques l’objectiu de les quals sigui relacionar-se amb el consumidor de manera significativa. Ambdós extrems marcaran les fronteres de l’ús de dades personals, i tot el que quedi fora d’elles probablement provoqui l’abandonament dels usuaris que perceben la seva identitat digital com a part fonamental de la seva esfera de privacitat.
La forma en què protegim la nostra esfera de privacitat en el pla físic comença a expandir-se a la forma en què percebem la nostra identitat en el pla digital; és a dir, a mesura que les nostres identitats físiques i digitals continuen fusionant-se, exigim de la nostra realitat digital qualitats típiques de la nostra realitat física, demandant major sentit i significat també de les nostres interaccions digitals. I d’això és del que depèn el futur, ja sigui del retail, la publicitat o la pròpia vida: de relacions amb sentit i significat, succeeixin online o offline.
La confiança té el poder de connectar individus i empreses, i aquesta confiança es pot percebre en les interaccions digitals obertes i transparents, enfront de les fosques, opaques i secretes. Ens estem enfrontant a canvis sense precedents. La manca de confiança construeix barreres entre les marques i les persones com mai abans. Generar confiança en les interaccions digitals ajudarà a contrarestar i trencar aquestes barreres, creant un entorn segur en el qual les persones puguin confiar, sentir-se valuoses i, en definitiva, inspirades per compartir més.
Però la confiança, encara que és fonamental, és només un dels futurs necessaris del món digital. De fet, només estem rascant la superfície per analitzar per què les experiències digitals continuaran la seva evolució de manera significativa per als éssers humans.
Ángel Maldonado, fundador d’EmpathyBroker.
