En una famosa escena de Minority Report, les pantalles d’un centre comercial saluden pel seu nom a cada persona que passa i li mostren un anunci personalitzat. Pot semblar ciència ficció, però de fet experimentem una cosa molt semblant cada vegada que fem una recerca a Google, accedim al nostre compte de Netflix o entrem a Amazon: bona part del contingut que se’ns mostra està personalitzat segons la nostra ubicació, el dispositiu amb què accedim, les recerques realitzades… És el que es coneix com a smart content i sens dubte es tracta d’una de les tendències més en auge dins del màrqueting.

L’smart content, contingut intel·ligent o contingut personalitzat, neix com a reacció a la saturació que està assolint el màrqueting de continguts. El volum de continguts que es comparteix a internet no para de créixer: blogs, e-books, vídeos, tutorials, infografies… Tanmateix, la realitat és que menys del 20% dels continguts que s’ofereixen actualment són interessants per als usuaris, segons estudis realitzats per firmes com BrightEdge.

Un contingut per a cada usuari

L’smart content personalitza l’experiència de cada usuari amb els continguts, la qual cosa millora l’engagement, la conversió i la fidelització. Suposa passar dels llocs estàtics, que sempre mostren la mateixa informació a tots els visitants, a llocs dinàmics en què el contingut canvia en funció del visitant. Per aconseguir-ho, es requereixen tres elements bàsics: informació sobre l’usuari, contingut modular i un gestor de continguts dinàmic.

En primer lloc, per oferir smart content cal obtenir el màxim d’informació sobre l’usuari que visita un lloc. A un nivell bàsic, les cookies i estadístiques web ofereixen informació molt valuosa sobre l’usuari com la seva ubicació, el dispositiu amb el qual navega, les pàgines vistes i recerques realitzades en el lloc, etc. A un nivell més avançat, la integració amb un sistema tipus CRM permet personalitzar encara més l’experiència de l’usuari.

En segon lloc, és imprescindible crear contingut modular. La idea és similar a quan es desenvolupa una campanya d’e-mail màrqueting segmentada: un mateix missatge es pot adaptar fàcilment per a diferents subscriptors per tal d’augmentar l’efectivitat de la campanya. Ara es tracta d’aplicar aquesta mentalitat a altres continguts com copy web, articles de blog, vídeos, podcasts, e-books… Per fer-ho no cal crear infinites variants del contingut, sinó crear continguts modulars, formats per blocs intercanviables entre si.

En tercer lloc, tot això no es pot gestionar sense un gestor de continguts dinàmic, és a dir, capaç de mostrar informació personalitzada a l’usuari. HubSpot ja compta amb el que s’anomena un sistema d’optimització de contingut (Content Optimization System) que permet crear llocs web optimitzats per a cada dispositiu, personalitzats per a cada visitant i integrats amb altres eines de màrqueting. Altres plataformes de gestió de continguts com Marketo o Quark tenen ofertes similars i aviat seran comuns en la majoria de llocs.

Cap a la intel·ligència del contingut

Des del punt de vista de les agències de màrqueting i comunicació, l’smart content pot semblar una tendència capaç de complicar considerablement la creació de continguts. Però en realitat, no és cert. Crear un contingut modular, que ofereixi la possibilitat de generar variants personalitzades per a diferents perfils d’usuaris, no és essencialment més complicat que crear un sol contingut capaç de satisfer tots els usuaris. Una cosa que, per definició, resulta una missió impossible i explica en gran mesura les baixes taxes d’engagement que obté bona part del màrqueting de continguts que es realitza actualment.

No obstant, a canvi d’un petit esforç addicional (que la intel·ligència artificial i altres eines alleujaran considerablement), l’smart content aporta interessants avantatges a les marques i els usuaris. Per a les marques, oferir contingut personalitzat multiplica les possibilitats d’arribar al seu públic objectiu i permet concentrar els recursos en el grup d’usuaris al qual s’intenta atreure, involucrar i convertir (en visites, vendes, descàrregues, etc.).

Des de la perspectiva de l’usuari, cada vegada més infoxicat pel gran volum de continguts escassament rellevants que es comparteix cada dia a la xarxa, l’smart content suposa una millora substancial de l’experiència. Gràcies al contingut personalitzat, pot trobar més fàcilment el que busca, accedir a continguts interessants i evitar haver d’omplir formularis amb dades personals o perdre temps revisant informació que no li serà útil.

En definitiva, amb l’smart content assistirem a la progressiva evolució des del màrqueting de continguts actual, que ofereix un “plat únic” per a tots els comensals, cap a la intel·ligència del contingut, que ofereix un menú totalment personalitzat segons el gust de cada usuari.

Deborah Gray, fundadora i directora de l’agència Canela PR.