Un estudi recent de WPP Media revela que, aquest any, el contingut generat per usuaris a plataformes com YouTube, TikTok i Instagram superarà per primera vegada els ingressos publicitaris dels mitjans tradicionals. Aquest canvi cultural global afecta també Catalunya, on la combinació de tradició i innovació digital fa que el consum mediàtic es personalitzi i s’adapti a la riquesa cultural local. Aquest fenomen redefineix el futur dels mitjans i la seva sostenibilitat en l’era digital.
L’anàlisi, publicat en anglès, preveu que els ingressos derivats de publicitat, acords de marca i patrocinis per a creadors individuals augmentaran un 20% el 2025 i que, a llarg termini, es multiplicaran fins a assolir els 326.600 milions d’euros l’any 2030. Així, més de la meitat dels ingressos publicitaris basats en continguts procediran de plataformes digitals i de creadors, més que de mitjans professionals.
Cal destacar que aquesta distinció entre contingut generat per l’usuari i producció professional es va esvaint, ja que molts creadors de contingut apliquen una producció d’alta qualitat i sovint col·laboren o s’encavalquen amb mitjans tradicionals, una tendència també observable a Catalunya i altres regions mediterrànies, on els creadors locals combinen formats tradicionals amb formats digitals i adaptats als nous hàbits de consum.
El canvi cap a les plataformes digitals està impulsat sobretot pel consum via mòbil i la personalització de la dieta mediàtica. Segons l’estudi, la població tendeix a cercar continguts que reflecteixin opinions i punts de vista idiosincràtics, la qual cosa motiva que la influència dels mitjans tradicionals –que sovint vetllen per una informació més objectiva i regulada– es vegi reduïda, mentre que el públic s’identifica més amb creadors que comparteixen visions personals, temàtiques concretes o estils de vida que ressonen amb les seves conviccions.
Aquest fenomen es reflecteix clarament a Catalunya, on les xarxes socials i plataformes digitals són molt actives i una part important de la població jove i adulta recorre a creadors locals, influencers i productors independents per consumir continguts que es corresponen més amb la seva cultura, idioma i interessos. Aquesta singularitat fa que la transició digital aquí no només sigui un fenomen tècnic, sinó també un moviment cultural que enforteix la diversitat i la proximitat.
Diversos líders del sector audiovisual i mediàtic han confirmat a mitjans com The Guardian que YouTube és avui la plataforma que més ingressos publicitaris concentra, superant en molts casos la pressió que pateixen els canals tradicionals, que es veuen forçats a compartir el seu contingut amb aquestes plataformes digitals per arribar a audiències més joves i digitals. A Catalunya, aquest procés es tradueix en un augment dels esforços per part de mitjans del país per tenir presència activa en TikTok, Instagram o YouTube, aprofitant així la proximitat i l’idioma per captar públic local i internacional.
“La digitalització dels mitjans locals i comarcals ofereix una oportunitat per reforçar la identitat pròpia i fomentar una comunicació més directa i personalitzada”
Els mitjans tradicionals, sobretot aquells dependents de la publicitat, han patit una caiguda d’ingressos que els obliga a reduir costos i replantejar la seva estratègia. Un exemple a escala estatal és ITV al Regne Unit, que ha fet una gran remodelació i ha posat llocs de treball en risc, o Channel 4, que aposta per nous estudis i contingut digital. A Catalunya, el periodisme també experimenta tensions similars, però amb una característica especial: la presència d’un públic molt connectat i crític amb els mitjans que demanda formats més interactius i continguts culturals propers, segons les conclusions dels estudis presentats en les darreres activitats tant de l’ACPC com de l’AMIC.
Douglas McCabe, director executiu d’Enders Analysis, defineix aquest moviment com un “enorme canvi cultural en un curt període de temps”. Els ingressos publicitaris segueixen la mateixa trajectòria, posant en evidència que el model clàssic de referències periodístiques i publicitàries es veu qüestionat. Segons McCabe, els mitjans tradicionals hauran de comunicar amb més claredat els beneficis i el valor diferencial del seu treball per competir en aquest nou ecosistema.
D’altra banda, l’estudi destaca que només cinc grans companyies –Google, Meta (Facebook i Instagram), ByteDance (TikTok), Amazon i Alibaba– van captar el 54% dels ingressos publicitaris globals el 2024, reflectint un alt grau de concentració que afecta la competència i la distribució de la publicitat. Aquesta realitat també es fa notar a Espanya i Catalunya, on aquestes plataformes controlen bona part del mercat publicitari digital, fet que fa que creadors locals i empreses mediàtiques hagin d’adaptar-se a aquests gegants per aprofitar les oportunitats de monetització.
En definitiva, aquest canvi cap al contingut generat per usuaris i creadors representa una revolució en la forma com consumim informació i entreteniment. Per a Catalunya, amb la seva riquesa cultural i lingüística, la digitalització dels mitjans locals i comarcals –el gran tret diferencial del país– ofereix una oportunitat per reforçar la identitat pròpia i fomentar una comunicació més directa i personalitzada, tot i que també implica reptes importants per a la sostenibilitat dels mitjans tradicionals i la qualitat informativa.
Estanis Alcover i Martí, periodista i consultor de comunicació.
Els perills de la IA, o com una cobra pot posar de cap per avall tot un poble - Laia Pedrós
