El butlletí de premsa, comunicació, publicitat i màrqueting que elaboro setmanalment per a l’Associació de Mitjans d’Informació i Comunicació (amb el nom de El Butlletí de l’AMIC) ha complert deu anys. He rebut felicitacions i també alguna crítica. Una, en concret, em comenta que fora necessari parlar de la formació del periodista de proximitat a les universitats dels Països Catalans, de la qual potser no n’he parlat prou.
Així, doncs, avui teclejo de manera especial per al meu crític, qui, per cert, també m’anunciava que necessita contractar un periodista per al seu equip de màrqueting de continguts i no sap com fer-ho. Cert, cal formar el periodista de màrqueting de continguts per als mitjans locals; és a dir, el redactor que crearà continguts per a millorar el posicionament SEO d’un mitjà digital.
Tinguem ben present que trobareu redaccions on no tenen clar què fa un redactor de continguts, peça clau en una estratègia precisament de màrqueting de continguts, perquè aquest és diferent del periodista tal com l’hem entès tradicionalment. Un redactor de continguts és una persona molt versàtil i que ha de reunir una sèrie d’habilitats.
El màrqueting de continguts es basa en articles que utilitzen paraules clau, determinades per posicionar una pàgina web, per això el redactor de continguts ha de saber com utilitzar aquesta paraula en els textos perquè es posicionin el millor possible. És més, en general un redactor de màrqueting de continguts sol tenir una sèrie de temàtiques en què s’ha especialitzat per la seva experiència i formació, però es pot adaptar a altres temàtiques relacionades.
Cert que tot indica que ens hem acostumat al fet que una persona treballadora publiqui textos periodístics d’alta qualitat en terminis ajustats. Treballador i terminis ajustats són qualitats útils. Però no tota la redacció les té, aquestes qualitats. Aleshores, canviar el màrqueting de continguts pot suposar una mica d’ajust. I els periodistes que no puguin capgirar les diferències es veuran obligats a lluitar per aconseguir-ho.
Ho sé perquè vaig passar 20 anys com a periodista de ràdio i 20 més a la premsa escrita abans de ser atret per l’estudi i la comercialització de continguts com a consultor. Treballo i analitzo continguts i conec bastant bé de quin peu coixegen alguns periodistes, la qual cosa no vol dir que tinguin tancada cap porta. Hi ha àrees on els periodistes poden lluitar quan fan el canvi. El director o el cap de redacció els han d’ajudar a ajustar-se. O, com m’agrada dir-ho: a formar el “seu” periodista.
El periodisme és una vocació. Des del primer dia de la universitat fins a l’últim dia de la carrera de redacció, és incessantment competitiva. Per tenir èxit, un periodista ho ha de desitjar realment, a la premsa nacional o a la premsa de barri. També és una professió que té un lloc especial a la democràcia: responsabilitza els governs, les empreses i les persones.
Hi ha la creença totalment errònia que qualsevol pot escriure i per això abunden a internet els textos mal redactats, amb faltes d’ortografia o errades. Una altra creença errònia és que moltes persones pensen que un redactor inverteix poc temps en elaborar els seus textos, però no és així. Redactar un text que sigui coherent, estigui ben documentat i compleixi els requisits per a un bon posicionament porta temps i esforç. No és fàcil l’adaptació per a un periodista “dels de sempre”.
El primer senyal que no canvien efectivament l’engranatge cap al màrqueting de continguts és convertir-se en el que pot semblar una còpia mandrosa. Quan llegim a aquest periodista ens adonem que realment no s’han esforçat. Aquest és un problema d’actitud i, a contracor, hauran de deixar una redacció perquè realment no podran superar-ho. (Aquesta és una de les raons per les quals alguns mitjans proven els periodistes per compte propi abans d’integrar-los a la plantilla.)
Quantes vegades no hem sentit allò que “amb aquest/a no en traurem res” al cap de poques setmanes de col·laborar en un periòdic. Què s’ha fet per ells? Els hem ajudat, per exemple, a relaxar-los sobre els principis periodístics? Hi ha certes coses per les quals els periodistes flipen. No proporcionar equilibri (obtenir dues o més cares d’una història) és un. Permetre que la gent sobre la qual escriuen vegi el text abans de publicar-se és un altre. Per raons òbvies, alguns d’aquests primers principis del periodisme no es tradueixen realment en màrqueting de continguts, aquesta no fora pas la solució.
El canvi mental bàsic d’engranatges és ajudar els antics periodistes a entendre que la seva feina ara no és escriure notícies en el sentit tradicional, sinó escriure un text excel·lent, atractiu i, el que és més important, veraç i precís. El redactor de màrqueting de continguts, però, ha de canviar l’enfocament. I no és fàcil, ni per a ell, ni per al seu cap ni per a la redacció sencera.
La persona sobre la qual escriuen els redactors de continguts es converteix probablement en la persona que paga els seus salaris (o que paga una gran retenció a la persona que paga els seus salaris). L’ideal fora que els periodistes que hem “convertit” a màrqueting de continguts sentin que el client valora la seva experiència i integritat i vol que continuïn amb la feina d’escriure textos d’alta qualitat.
És natural que un periodista no estigui d’acord amb el que demana el seu editor o pensa que la història no justifica la cobertura. Però s’ha d’educar el periodista a continuar amb la seva feina, naturalment remugant el que faci falta.
A més, i també és dur, els clients sovint volen aprovar el treball dels periodistes abans que es publiqui. De vegades insisteixen en els canvis. De vegades realment no agradaran aquests canvis. Potser els resultarà incòmode començar; al cap i a la fi, algú que probablement no és escriptor els diu com escriure. Contravé tot el que s’ha explicat durant anys i panys a les facultats. Doncs sí.
Quan el director o el cap de redacció intenti reconvertir un periodista del seu mitjà en un “redactor de continguts”, el SEO que garantirà nous ingressos, ha d’escollir el professional que tingui habilitat per escriure de diverses temàtiques. Que ho faci amb una escriptura propera, fàcil de llegir i empàtica, aptituds necessàries perquè els textos del redactor de contingut arribin als seus lectors. Naturalment, ha de dominar el món digital.
Per acabar, l’experiència ens diu que un redactor de màrqueting de continguts ha de poder treballar en diferents projectes i fent coses molt diferents, per això ha de ser una persona molt flexible i que sàpiga adaptar-se a cada circumstància que sorgeixi. Tot plegat gens fàcil per subsistir en una redacció de qualsevol mitjà de proximitat. Les pressions són d’alt voltatge. No difereixen pas tant –però amb imputacions diferents– de les que poden rebre aquests redactors especialitzats en capçaleres de difusió nacional.
Estanis Alcover i Martí, periodista i consultor de comunicació.
