Des del catacrac del 2008 que hom insisteix en la necessitat –avui imperiosa– de treballar en un canvi de model de negoci si la premsa vol subsistir tot fent del periodisme digital un veritable negoci. Prediccions de gurus, laboriosos estudis, llargues enquestes, congressos, simposis i contractacions caríssimes d’emprenedors amb noves eines formen un enorme ventall de possibles. Però no es dona amb la pedra filosofal.
Un dels treballs que criden l’atenció per la sobrietat i per l’obertura de mires que conté és l’elaborat pels professors Cristian Ramón Marín Sanchiz i Miguel Carvajal Prieto, de la Universitat Miguel Hernández d’Elx, una de les més actives en l’estudi del futur dels mitjans i en la valoració del periodisme de proximitat.
Els professors Marín Sanchiz i Carvajal Prieto no donen lliçons a ningú ni fan de guru; el seu rigorós treball sobre models de negoci al periodisme és, en realitat, una proposta metodològica per portar a terme estudis de cas. Ensenyen el camí.
En l’abstracte del document es reconeix la dificultat de la indústria periodística per crear models de negoci sostenibles en el context digital. Afirmen que és una assignatura pendent recordant que, des del camp de la recerca en periodisme s’ha atès aquest problema amb estudis de casos o visions panoràmiques, però “sense adoptar una perspectiva holística ni concebre el model de negoci com un sistema de creació de valor, més que d’ingressos”.
Davant d’aquesta situació, els autors ens ofereixen una revisió bibliogràfica sistematitzada que confirma “la manca d’estandardització en els estudiosos de cas, que han atorgat un excessiu protagonisme a les fonts d’ingressos sense aprofundir en factors clau per a l’èxit d’un model de negoci, com la proposta de valor”. Amb una voluntat clara d’ajudar a solucionar aquesta problemàtica, Marín Sanchiz i Carvajal Prieto ofereixen la possibilitat d’analitzar models de negoci d’empreses mediàtiques “d’una forma integral i estandarditzada, una via per establir millors comparacions entre diferents empreses, comprendre les claus que fan sostenibles les iniciatives periodístiques i generar un increment de la innovació i l’intercanvi de coneixement”.
En el capítol titulat Estat de la qüestió, els autors ens recorden que “tot i que la producció científica relacionada amb l’economia de les empreses periodístiques és àmplia, alguns acadèmics han advertit que hi ha certs dèficits. Campos Freire reconeix que la investigació sobre empreses de comunicació emmalalteix de coneixement científic sobre diferents aspectes, com les estratègies competitives, les demandes dels usuaris o sobre els mateixos models de negoci, i una de les causes d’aquesta problemàtica, d’acord amb Ramón Salaverría, rau en el fet que la majoria d’investigacions “s’han limitat a quantificar i analitzar” els efectes de la transformació econòmica dels mitjans, deixant de banda l’elaboració de propostes per a solucionar les dificultats de la investigació i la indústria. A més, Goyanes i Peinado Miguel adverteixen de la necessitat d’utilitzar “tècniques estadístiques més sofisticades i rigoroses amb l’objectiu d’estudiar els models de negoci de la premsa digital i tots els seus nivells d’anàlisi”. Per la seva banda –escriuen–, Witschgeet et al asseguren que la investigació sobre mitjans de comunicació necessita desenvolupar noves conceptualitzacions i terminologia, més enllà de qualificar tot el complex com a híbrid. Aquests investigadors demanen “un nou tipus d’acadèmia” que canalitzi el equilibri entre estabilitat i canvi de l’àmbit periodístic”.
El resultat de l’anàlisi realitzat pels professors de la Universitat d’Elx en el seu estudi revela que “tots els acadèmics utilitzen de forma apropiada el terme ‘model de negoci’, i deixen patent, en major o menor mesura que tenen clara la distinció respecte a altres elements amb els quals resulta comú confondre’ls, com les fonts d’ingressos”. Precisament, el model d’ingressos és l’aspecte més analitzat: en totes les investigacions és present, seguit per la proposta de valor i el mercat (en deu de les onze investigacions). En segon lloc, es detecta un clar predomini de l’enfocament qualitatiu entre els estudis de cas de la mostra que comentem. Deu investigacions aposten per eines qualitatives, i la investigació restant proposa una metodologia mixta. L’entrevista semiestructurada és l’eina de recollida d’evidències més freqüent (63,6% de les investigacions). Per últim, els científics d’Elx destaquen la base teòrica sobre la qual se sustenten els articles estudiats. En cinc de les onze investigacions s’utilitza un marc teòric de rellevància clara per a l’estudi.
Els professors Marín Sanchiz i Carvajal Prieto posen èmfasi en el model de negoci més analitzat al llarg dels darrers anys. Es tracta del contingut protagonista arreu. “La forma més precisa de tractar el model d’ingressos és la proposada per Sanders, que ofereix dades sobre el volum total d’ingressos i les principals partides de despeses en alguns dels casos estudiats. No obstant això, per realitzar una anàlisi crítica sobre el model d’ingressos cal incloure xifres sobre la rendibilitat i el creixement del volum de negoci, si escau, justificar perquè aquest tipus d’informació no és important per analitzar el model d’ingressos (organitzacions sense ànim de lucre, per exemple). Per als professors il·licitans, es tracta, en definitiva, “d’oferir una anàlisi profunda que eviti la mera descripció de les diferents partides d’ingressos”.
Són de destacar les sis conclusions que els autors d’aquest article d’R+D n’extreuen mitjançant la seva revisió bibliogràfica sistematitzada. En primer lloc –escriuen– que la investigació acadèmica sobre models de negoci periodístics “pateix d’una clara manca d’estandardització”. Seguint aquesta mateixa línia, també conclouen que les anàlisis sobre models de negoci “necessiten una major sistematització: resulta imprescindible que els investigadors apostin per utilitzar un marc teòric previ”.
En tercer lloc, els autors detecten “la necessitat que els acadèmics adoptin una perspectiva holística dels models de negoci”. I diuen: “l’observació d’aquesta entitat, formada per diversos components que reflecteixen la lògica amb què una empresa crea, distribueix i captura valor (Osterwalder i Pigneur, 2010), resulta incompleta si no queden reflectides aquestes tres fases de la cadena de valor”.
La revisió bibliogràfica dels professors d’Elx revela, en quart lloc, que “el model d’ingresos de les empreses periodístiques és el component que més interès desperta en l’acadèmia, però hi ha un excessiu enfocament qualitatiu”. En aquest sentit, afirmen que “en totes les investigacions s’enumeren les vies de finançament dels projectes, però es troba a faltar una anàlisi en profunditat acompanyada de xifres”. En aquest punt recorden que el model de negoci és un concepte econòmic “que permet plasmar el procés de captura del valor en forma de diners i la majoria tenen dificultats per oferir informació rellevant sobre la xifra de negoci, els costos o la rendibilitat”.
La cinquena conclusió extreta de la investigació estableix que una perspectiva crítica i analítica de les investigacions models de negoci estudiats “oferiria millors resultats a les investigacions acadèmiques. La tendència a una excessiva descripció dels elements que conformen el model de negoci empobreix els resultats d’un estudi de cas”.
Els professors Marín Sanchiz i Carvajal Prieto reconeixen que “distingir els elements reeixits d’un model de negoci sostenible a partir de la literatura acadèmica resulta molt complicat”. Per aquesta raó, escriuen, “no és possible complir amb el segon objectiu d’aquest article”. Davant d’aquesta situació, els investigadors recomanen que les futures investigacions “duguin a terme una observació crítica i s’allunyin de la mera exposició de resultats”.
El treball comentat aquí demostra, una vegada més, que la premsa digital precisa el canvi de model de negoci per subsistir, però que, de moment, aquest model és als llimbs. Tot i els exemples positius, tipus New York Times, tot recordant que una flor no fa estiu.
Estanis Alcover i Martí, periodista i consultor de comunicació.
