“Algú l’ha vist?” és l’acudit que circula per algunes redaccions de Barcelona (i Girona) referint-se al famós eslògan de llançament del diari Ara. A cent dies de la seva modèlica aparició, ens trobem a l’espera de l’imminent onada de l’OJD que certificarà que les vendes de l’Ara s’estabilitzen per sota del 15% dels periòdics que es van vendre els primers dies: tirades extraordinàries de 120.000 exemplars que ja semblen tan llunyanes en el temps com impossibles de mantenir.

Al marge de les dades (necessàriament imprecises per ser embrionàries) es pot qualificar d’èxit l’Ara? Indiscutiblement estem parlant d’un rotatiu amb caràcter que pretén fer-se un lloc especial al quiosc i que ha connectat amb un grapat de lectors joves, formats acadèmicament, de classe mitjana, bàsicament barcelonins i amb criteri. Però seran suficients per garantir el rotatiu? El dia de la presentació, Carles Capdevila anunciava dies difícils, i molt em temo que aquests ja han arribat. Però el prisma de l’èxit o el fracàs requereix prèviament un exercici d’automoderació en la definició dels objectius a assolir que marquen la diferència. I és aquí on rau part de la resposta a un primer balanç: els gestors de l’Ara no poden amagar certa decepció i, tot i que el seu pla de negoci contemplava diversos escenaris hostils, la veritat és que existeix a la seu del carrer Diputació la típica atmosfera que precedeix a l’eufòria. Un sentiment agredolç que es barreja amb inquietants dosis d’esgotament físic.

L’operació de l’Ara no es va dissenyar per acabar a la trinxera de les penúries i no es pot dir que el diari imprès hagi obert, a hores d’ara, un espai suficient de lectors que pugui garantir la seva viabilitat a mig termini. Fer sostenible econòmicament, però també humanament, el projecte és l’única opció que es té, però no és el que esperaven els promotors: sense embuts, volien el que en italià s’anomena un sorpasso, que finalment la versió impresa (decisiva) no ha aconseguit malgrat la queixalada ―profunda però suportable― que han patit les vendes a quiosc de l’Avui o El Punt. Els gironins establerts al Raval aguanten i esperen que el general hivern faci la feina de desgast inevitable. Fer un cop d’ull al compte d’explotació de l’Ara deu ser un magnífic exercici de combustió accelerada de recursos financers. Res fora de l’habitual, d’altra banda, quan parlem de comunicació. Això sí, la misèria haurà quedat una mica més repartida entre els rotatius catalans.

Des de fora, es té la sensació que la publicació podria estar millor comercialitzada donada l’escassa presència publicitària que, dia rere dia, l’Ara no pot maquillar. Aquí rau una de les primeres decepcions: la incapacitat d’aconseguir canviar els hàbits dels planificadors de les grans centrals, sempre marginant els rotatius en català (a excepció d’El Periódico) a les engrunes del pastís publicitari. Que l’Ara no tingui anuncis només confirma el que es temia; tampoc els té l’Avui i molt menys l’edició barcelonina d’El Punt. Per tant, res de nou i un altre avís per als navegants: modificar aquests incòmodes hàbits no serà pas fàcil i esdevindrà un dels grans reptes dels propers anys. Les primeres dades de l’OJD no ajudaran, donat que certificaran allò que no és suficient ni ho ha estat fins ara en altres rotatius amb circulacions superiors (que va tenir en diverses etapes el propi Avui, per exemple). Com es trencarà aquest cercle viciós?

L’autopromoció de la magnífica campanya 40 dies a 40 euros, pensada només per al llançament i encara vigent, confirma les dificultats per estabilitzar una gran bossa de subscriptors, clau per la subsistència de qualsevol rotatiu. Pel que fa als accionistes, és una obvietat que no es nota massa la presència d’en Rodés (a través de Media Planning) ni d’en Ferran Carulla (connectat a un dels grans generadors de publicitat d’Espanya) i tampoc es pot dir que la dels accionistes-mediàtics sigui per tirar coets: segurament podrien fer més del que fan, però la prudència els suggereix un pèl de distància d’un projecte que costarà implementar més del que es pensava.

L’aparició de La Vanguardia en català no afavorirà el procés de consolidació de l’Ara. Si la nova edició en català del centenari rotatiu marca diferències editorials respecte l’edició en castellà (com així es pretén) l’Ara patirà més que si simplement es troben davant d’una traducció idiomàtica. Però hem de recordar que Godó és el gran proveïdor de l’Ara, a qui li subministra paper, impressió i distribució. Massa poder concentrat per a una capçalera ―ja clarament competidora― amb un editor a qui no li va agradar gens que cognoms com Rodés o Carulla es vinculessin a un projecte editorial aliè a la casa.

El gran problema econòmic de l’Ara és que l’Administració està seca. Aquest és un fet cabdal, perquè la Generalitat ha estat el principal client de Cultura 03 durant set anys. Però amb les arques buides, és comprensible que la publicitat institucional quedi reduïda a la mínima expressió. Les compres de subscripcions s’estudien amb lupa i la possibilitat de signar convenis i acords es redueixen inversament a les noves prioritats supeditades a finançar el circulant del Govern: garantir les nòmines i els bonus patriotes, no pas a alimentar capçaleres amb la por al cos. La reducció de les subvencions que atorgarà aquest any la Secretaria General de Comunicació (es parla d’una retallada de fins a un 18%) vindrà acompanyada del nou rotatiu a subvencionar que, indiscutiblement, esdevindrà el gran projecte estrella de l’exercici i probablement de la legislatura. En conseqüència, La Vanguardia captarà bona part dels recursos disponibles que en un altre escenari fluirien amb més facilitat cap a l’Ara.

“Farem el diari del segle XXI” ja no pot ser només un eslògan. És l’hora dels fets i l’Ara està obligat a no decebre les expectatives que els mateixos promotors van marcar-se. Desprès dels cent dies de gràcia que tots els projectes empresarials o polítics mereixen, l’Ara aparca l’etapa de presentació i llançament i descobreix el que precisament ja es sabia que podria trobar: la realitat.

David Centol. Editor del Grup Comunicació 21.