Ara ve Nadal i un dels productes estrella de les campanyes publicitàries tornaran a ser els vins escumosos. Enguany, a més de les dues grans cases cavistes catalanes, que s’han llençat de ple en estratègies de màrqueting radicalment diferenciades, s’ha presentat en societat una opció trencadora amb la DO Cava, nascuda des del territori on van néixer els nostres primers “xampanys”, cosa que d’entrada podria sorprendre a més d’un.

Tres estratègies que il·lustren la importància del posicionament d’un producte –qualsevol producte– en el mercat i del pes decisiu que hi juga la comunicació. I dic comunicació i no publicitat, perquè la cosa va molt més enllà d’un lema i un espot televisiu. Tres estratègies que no escapen –alguna hi ha volgut entrar de ple– del debat sobre el futur del nostre país, ni sobre el futur de la mateixa DO Cava. Veiem-ho.

La primera mira decididament al mercat internacional, sense oblidar el local. Enguany, la marca que s’acompanya d’una xifra cap i cua, ha posat en marxa una estratègia de manual del que Jack Trout i Al Ries van definir fa anys com la llei de l’oposat; és a dir, de mostrar-se obertament com a alternativa directa de qui és el líder al mercat, oferint uns valors ben diferenciats. Semblaria que construir un lema en negatiu que comença amb un “no” és un error flagrant, però aquí és plenament coherent amb el relat amb què es vol identificar la marca. Davant de la imatge cerimonial, institucional i d’encarcarats protocols amb què es pot relacionar el Champagne, s’opta per un discurs de modernitat i innovació; d’una excel·lència vinculada a experiències lúdiques, que es relliga expressament amb imatges de Barcelona reconegudes a tot el món, i amb dos joves creadors catalans que exemplifiquen aquest relat. Marca-ciutat-experiència. I la resta d’imatges totes corresponen al nostre país: des de les platges al correfoc… I menció al terme cava? expressament, cap ni una. Després hi tornaré.

De la segona se n’ha parlat força als mitjans i a les xarxes socials, en una polèmica expressament buscada pel president de la companyia, qui va donar per bona una segona lectura, política, d’un lema vinculat a l’aniversari de la companyia i que, per tant, d’entrada era ben neutre i asèptic. Han construït una campanya volgudament a la defensiva, conservadora estètica i discursivament, i envoltada d’una polèmica prefabricada per cauresimpàtics a determinats grups de clients espanyols, emperò ha caigut en l’error que pretesament volia evitar: el rebuig. A Espanya ha recordat que és un producte català de cap a peus, i a Catalunya, doncs… Aquest conservadorisme ha acabat contaminant negativament el principal element que sustenta la campanya, amb un continuista i discutible espot –creativament parlant– que no respon a les altes expectatives d’una marca que vol fer del seu centenari un potent missatge. Cap missatge adreçat al client internacional, i cap picada d’ullet al comprador català.

La tercera és una decidida resposta a la crisi de prestigi que arrossega la DO Cava, devaluada per una política de grans volums i baixos preus, i de la greu incoherència de ser una denominació d’origen… sense territori, ja que trobem elaboradors de cava des d’Extremadura a Castella passant per Navarra. Que productes sensacionals –i no necessàriament cars–comparteixin DO amb escumosos de qualitat lamentable i d’origen del seus raïms ignot (recomano no prendre més d’una copa de segons quin escumós) ha fet que en aquests darrers anys s’hagi produït un degoteig de cellers catalans que han retirat de les seves etiquetes la paraula cava. Ara, fa poques setmanes, es presentaven sota la denominació de Clàssic Penedès catorze petits i mitjans cellers penedesencs amb aquest distintiu de qualitat i territori. Cellers que s’han unit en la defensa d’un producte inequívocament de prestigi, que torni a donar valor al preu del raïm que surt de les vinyes, i amb ell retornar la dignificació dels productors que se’n cuiden. Un estratègia valenta, perquè suposa marxar d’una marca que es coneix a tot el món, i que respon perfectament a una altra llei del màrqueting, la de la categoria: crear una nova categoria on tu puguis ser-ne el primer.

Internacionalització, excel·lència, innovació, defensa desacomplexada de les bones tradicions, vinculació explícita a un país… Són valors que van molt més enllà del món dels cellers. Són alguns dels punts forts que poden fer d’aquest país un territori de referència cultural i industrial a Europa i el món, que poden fer-nos guanyadors en la duríssima competència de la comunicació i la saturació de missatges que presideixen l’economia globalitzada. Només cal que, ben aviat, els catalans prenguem una decisió col·lectiva.

Daniel Condeminas i Tejel. Consultor en comunicació.