El Mobile World Congress de Barcelona és un aparador de somni. L’irreal es percep real. El nou espai immersiu mostra i demostra tecnologies avançades, com les aplicacions de la intel·ligència artificial i la realitat virtual, entre d’altres igualment innovadores.
Des del punt de vista de la comunicació i la publicitat, la IA és segurament l’aportació més significativa per al futur immediat. Però no és pas una novetat en el sentit més ampli de la paraula.
Un tertulià de Catalunya Ràdio mostrava el seu entusiasme la passada setmana sobre l’enorme interès de la IA en la compra de publicitat. D’acord, però recordem, per exemple, que la compra de mitjans no va esperar pas que ChatGPT entrés a l’era de l’automatització, l’aprenentatge automàtic i la intel·ligència artificial generativa.
Òbviament, la IA neix amb l’objectiu de fabricar màquines intel·ligents que desenvolupin capacitats similars a les de l’ésser humà. Per a molts, això que sona tant del futur, és cada cop més una realitat que ja conforma el present. D’aquí que, amb coneixements que aviat semblaran incipients, el seu ús estigui molt estès i hagi envaït sectors com el de la publicitat i el màrqueting .
És fefaent que l’auge dels mercats programàtics i publicitaris (o d’intercanvis d’anuncis) s’han enriquit durant anys amb molts models d’aprenentatge automàtic que permeten als algorismes aprendre de les dades recopilades per optimitzar les estratègies de compra de mitjans. Fa un parell de setmanes, en la presentació del darrer estudi d’Havas Media, Masaki Halle, responsable de dades d’aquesta multinacional, recordava que “estem acostumats a confiar a les eines de compra la gestió de l’optimització de la distribució de les campanyes durant molt de temps amb relació a objectius mesurables immediatament, seleccionar impressions en funció dels senyals disponibles i gestionar les ofertes impressió per impressió, cosa que només pot fer una màquina. Tots els mitjans on la distribució d’inventari s’opera en temps real per un sistema de subhastes, ja sigui un intercanvi d’anuncis, Google Ads o xarxes socials, es veuen afectats per l’automatització des de fa més de deu anys”.
Aleshores, quina és la novetat de les anomenades intel·ligències artificials generatives per al sector dels mitjans? També ho va explicar Masaki Halle: “El veritable avenç està en la quantitat gairebé infinita de paràmetres que ara la IA és capaç de tenir en compte on els algorismes més antics recopilaven un nombre reduït de senyals. La IA s’ha convertit en un generador, pren decisions i genera creacions: s’acosta a la perfecta autonomia i omnisciència mentre que els algorismes d’autoaprenentatge segueixen camins extremadament marcats pels paràmetres donats pel comerciant de mitjans”. Una evolució que aquest expert veu materialitzar-se més aviat en productes del tipus Advantage+ de Meta, i Performance Max de Google.
De fet, on fins ara l’automatització només es feia en un sol canal, una sola palanca i un sol format (bàners a la web oberta, vídeo a Meta), aquests nous sistemes s’estan convertint en multicanal i multiformat. Performance Max ofereix a la cerca YouTube, Maps, la xarxa de Display de Google, l’inventari de google.com (Discover) i molt més. A tot això, mentre que abans era el publicitari qui configurava tots els elements de la campanya (creacions a impulsar, segments d’audiència a orientar, ubicacions i mitjans de distribució a afavorir), ara és la IA qui s’encarrega de tot. Tan fàcil com fixar un pressupost i un objectiu i la IA gestiona gairebé tota la resta. Els experts en diuen intel·ligència artificial generativa (generative AI).
L’optimisme ens fa entreveure que amb la IA arribarem fins a la fi del món. No hi haurà límits? Com solucionem, doncs, opacitat, imatge i volum? Esborrem els mètodes actuals? No, clar que no. Hem d’aferrar-nos als canvis sense perdre cap valor.
De canvis i d’adaptació se’n parla en la introducció al mòdul de la Universitat Oberta de Catalunya Agències de Publicitat, agències de mitjans i legislació publicitària, dels professors Elena Fernández i David Alameda. Se’ns diu: “La indústria publicitària es mou en un escenari farcit de canvis, en què es desenvolupen marques, agències, mitjans i consumidors en una nova relació. Les empreses i organitzacions afronten noves necessitats de comunicació i, per tant, modifiquen les seves estratègies de màrqueting i publicitat. Això repercuteix en el paper que exerceixen les agències de publicitat i de mitjans, que redefineixen les seves estructures en aquesta cerca de l’adaptació. De la mateixa manera, les agències de publicitat i de mitjans aposten pel seu capital humà per afrontar el repte llançat per les empreses anunciants i per les noves tecnologies i, com mostren les dades, amb tot just uns quants anys han convertit internet en el mitjà publicitari amb més creixement”.
En resum, la publicitat està treballant en una nova direcció: construir un diàleg permanent entre els consumidors, els ciutadans i les marques d’empreses i institucions. Cerca crear vincles estables i emocionals –engagement– a través de noves estratègies publicitàries centrades en els mitjans directes i interactius, i menys en els convencionals.
Estimo que la il·lusió amb la qual hem rebut la intel·ligència artificial és un revulsiu que facilita canvis i noves estructures de treball. A més, resulta de vital importància en la compra de mitjans i, per tant, és seguida de ben a prop i amb els ulls ben oberts per tots els editors del sector de la comunicació.
La intel·ligència artificial generativa, de la qual en parlo més amunt, és una branca important dins del món de la IA. S’enfoca en la creació de contingut o solucions noves de manera autònoma a partir dels patrons i relacions apreses en un conjunt de dades, i gairebé ja és d’ús massiu. Ara bé, encara que fos il·lusori oposar-se a aquesta evolució, tres grans límits venen a marcar el seu desenvolupament, començant per l’opacitat amb què es gestionen actualment.
Sigui a Google o a Meta, el comprador de mitjans navega per la vista, confiant gairebé cegament (paradoxalment) en la màquina. L’accés extremadament limitat que s’ofereix a les dades dels informes de campanyes també és una opció estratègica de la plataforma. La conseqüència és que el comprador no és capaç d’avaluar i controlar el valor real que genera la campanya, no aprèn res i, cirereta del pastís, s’exposa a possibles conflictes d’interessos per quan les plataformes poden impulsar els inventaris que li convinguin en detriment del real interès per la campanya.
La IA només aprèn del que veu, de manera que no pot servir campanyes de marca, almenys de moment. Aquest és el segon límit. “La IA llança la campanya i captura dades per saber què porta a una conversió. Però si no és capaç d’observar el resultat, no pot aprendre: és el cas de totes les campanyes d’imatge, on els estudis posteriors són necessaris”, comenta Masaki Halle, precisant que Google ja havia experimentat a YouTube amb l’eina TrueView for Intent, un sistema d’automatització de lliurament amb relació a un objectiu d’imatge en si a partir de les minienquestes desplegades durant les campanyes. “Aquest producte va romandre com a molt confidencial i es va suspendre ràpidament, cosa que sembla demostrar que és difícil trobar un sistema que funcioni bé en campanyes de marca”.
I el tercer límit: perquè la IA funcioni, necessita moltes dades sobre els usuaris i els seus viatges. “A Google i a Meta no hi ha cap problema, tenen una massa i una enorme varietat de dades sobre les seves audiències. Però a l’altra banda de la tanca, en el món obert d’internet, la realitat és molt diferent. El volum de dades és limitada i la possibilitat de creuar-les cada cop més compromesa amb la finalització de les cookies de tercers”, conclou l’especialista.
Som on som i, en aquest context, és fonamental que els professionals del màrqueting i la publicitat en línia s’adaptin a les necessitats actuals. No n’hi ha prou i només de crear contingut atractiu, importa que l’experiència quedi en el record del consumidor i que el comprador de mitjans ratlli la perfecció en benefici dels editors, els anunciants i la mateixa ciutadania en general.
La unió de publicitat i intel·ligència artificial ja no és ciència-ficció. És una realitat que jugarà un paper determinant en el futur del sector de la comunicació. Les innovacions tecnològiques suposaran una proposta comercial més personalitzada, que es traduirà en un augment dels guanys per a les empreses.
Com diu molt bé en la seva publicitat l’agència Rebold: “Gràcies a la IA, per a una marca arribar al client ideal s’ha convertit en una ciència exacta”. Cal saber si la compra de mitjans afavorirà o perjudicarà (encara més) la comunicació de proximitat. Si es vol, pot ajudar; però només si es vol. Som davant una gran oportunitat.
Estanis Alcover i Martí, periodista i consultor de comunicació.
