Tapar un producte que vols vendre no sembla molt judiciós. Els quioscos que encara sobreviuen es permeten destinar un 5% de la seva superfície útil a la venda dels diaris impresos que en el seu moment van donar sentit i origen als quiosquers: els mateixos que ara els marginen per vendre llaunes, cafè, souvenirs o un pareo paquistanès. Es diuen samarretes quan en l’argot publicitari un anunci ocupa la totalitat de la portada d’un diari, a excepció de la finestra superior per identificar la capçalera. Un quadernet sencer de publicitat que acostuma a coincidir amb el que a les rotatives es diu una planxa: portada, pàgina 2, penúltima pàgina i contraportada.
Les samarretes no només volen acaparar l’absoluta atenció del lector, sigui aquest un subscriptor o un comprador ocasional, fins i tot aquells que no compren mai cap diari la poden veuen si passen per un quiosc… La notorietat evident i grollera de les samarretes és una declaració, millor dit, una demostració de força, del predomini temporal de la marca sobre la capçalera, un sotmetiment sense pal·liatius ni atenuants. Els anunciants saben perfectament que estan forçant l’ànima d’unes capçaleres que venen “periodisme lliure i independent”.
Una acció comunicativa invasiva que, a parer meu, és perjudicial per a tothom: per a les marques que s’anuncien (sigui una companyia d’assegurances, un gran centre comercial, una farmacèutica o fins i tot una administració pública), perquè els consumidors no són receptius a què els aclaparin; per als lectors habituals que s’han d’empassar un gripau que estan pagant i que ajuda a desincentivar encara més la pròxima compra d’un diari; o per als lectors ocasionals que, al no veure els continguts de les portades, no tenen cap estímul visual de compra. Els quiosquers, com ja se sap, no tenen ni veu ni vot, i dubto molt que la majoria dels actuals venedors de premsa (a diferència dels jubilats) ni s’hi fixin.
Les samarretes sempre han sigut una acció arriscada, molt puntual i extremadament cara, però últimament comença a ser massa habitual, o almenys aquesta és la percepció que es té al sector. Si el xec de l’anunciant té prou zeros, els lectors de premsa diària impresa ens haurem d’habituar a elles cada vegada més sovint, com passa amb la dinàmica de qualsevol droga (en una altra lliga, una capçalera diària gratuïta addicta ja no posa cap límit temporal).
Per això mateix, els rotatius de pagament –amb alguna excepció– acostumen a coordinar les samarretes amb els anunciants: tots a una i amb vaselina entra millor. Així deuen creure que, si la filera de diaris del quiosc pinta igual, s’atenua l’impacte per al prestigi de la capçalera. Però és justament el contrari, s’amplifica i confirma que l’oxímoron dels diaris també ens ha vingut pels anunciants. Aquesta uniformitat representa l’anticlímax informatiu i és contraproduent per a uns diaris que continuen reduint els seus tiratges i difusions: no han arribat encara a frenar la caiguda, aquesta continua inexorable i cada any les xifres es van encongint aproximadament un 11% sostingut.
Les samarretes ja són un termòmetre de la salut dels diaris impresos?
David Centol. Editor del Grup Comunicació 21.
‘Comunicar en tres compassos’ – David Centol
