En direcció a allò no direccionable

Tot i que abunden les solucions basades en la identitat digital, el 2023 serà l’any en què el sector comenci per fi a centrar-se en allò no direccionable. Amb les noves regulacions en matèria de privacitat, que faran que cada cop més eines siguin no direccionables –independentment de l’inici de sessió o registre de l’usuari–, es farà més evident la necessitat d’adoptar solucions omnicanal que no es basin en la identificació o que no se centrin només en els usuaris registrats.

A més, en un entorn econòmic incert, l’adopció de l’oferta non-addressable permet als anunciants estalviar costos, ja que aquesta oferta costa menys que la direccionable i pot continuar oferint ROAS (retorn de la inversió publicitària) amb solucions d’última generació que tenen en compte múltiples fonts de dades sense necessitat d’ID ni galetes. Abordar l’oferta no direccionable serà un repte omnicanal que, a més, no es limitarà a l’àmbit web.

El poder del first-party data i el valor de les relacions directes amb els consumidors continuaran sent un focus d’atenció el 2023, marcant la diferència per a publishers i plataformes.

Abordar la fragmentació amb omnicanalitat

El 2024 s’espera que l’usuari mitjà d’internet a l’Europa Occidental disposi de 9,4 dispositius. El consum de mitjans en línia es fragmenta cada cop més a mesura que continua creixent, en gran part a causa de la digitalització de mitjans tradicionals, com la televisió i la publicitat exterior. Aquest any serà fonamental comptar amb eines unificades per arribar a aquestes audiències disperses, especialment tenint en compte que el temps mitjà en línia ha augmentat 52 minuts per usuari des de 2020 i la major part procedeix de fora de les xarxes socials.

Aquesta digitalització dels mitjans tradicionals (CTV, DOOH, àudio, etc.) ha estat el factor determinant i obre una infinitat de noves oportunitats per a les campanyes digitals. Tanmateix, això suposa també una major complexitat, ja que treballar amb múltiples DSP (demand side platform) individuals fa molt més difícil transmetre un missatge de marca unificat i sense solapar audiències. A més de la ineficàcia d’haver de gestionar campanyes i pressupostos en diversos DSP.

Mitjançant l’execució de campanyes en una plataforma publicitària omnicanal, com el DSP de Yahoo, es poden assolir els objectius de negoci de forma més eficaç i eficient superant els majors reptes que ha portat la fragmentació d’audiències, per poder connectar amb els consumidors en qualsevol dispositiu.

Mesurament de la televisió avançada

El creixement de la televisió avançada va ser monumental el 2022, igual que la contínua difusió i fragmentació dels serveis d’streaming. El denominador comú que el sector continua buscant és el mesurament entre canals, dispositius i serveis d’streaming, ja que les eines de mesura tradicionals han estat incapaces de recollir aquestes dades de manera cohesionada. El 2023, el repte del mesurament s’abordarà amb fermesa; funcions com ACR i les dades dels descodificadors seran cada vegada més sol·licitades. Com passa amb la majoria dels factors d’èxit, la clau perquè les solucions de mesurament prosperin seran les dades.

L’any del DOOH

La publicitat exterior digital s’ha guanyat el seu paper a les campanyes omnicanal aquest any. Les plataformes programàtiques, valorades des de fa temps per la seva capacitat per arribar al públic amb creativitats atractives en contextos reals, estan demostrant que el DOOH (digital out of home) també és flexible i mesurable. El 2023, els professionals del màrqueting se centraran en l’eficàcia d’aquest mitjà per impulsar els resultats a la part superior i inferior del funnel. El DOOH es considera una extensió de l’audiència de la televisió lineal i una eina per impulsar les accions dels consumidors. A més, veurem com les creativitats en aquest mitjà seguiran superant els límits, com ha passat amb les experiències de realitat augmentada i realitat virtual basades en QR que milloren l’experiència de l’espectador i multipliquen l’engagement.

Roberto Campo, director general de Yahoo a Espanya.