Opinió

Les xarxes socials també són relacions públiques

|2018-09-10T09:00:27+00:0010 Setembre 2018|Comunicació21

Resulta sorprenent que encara existeixin marques que gestionen per separat les seves relacions amb els mitjans i la seva presència a les xarxes socials. Compten amb una agència, departament o professional de les relacions públiques encarregat de fer arribar els seus missatges hard als periodistes; i amb un social media manager que s’encarrega de compartir continguts més soft en els seus perfils de Facebook, Twitter, LinkedIn, etc. És això una manera eficient de treballar?

En contraposició a aquesta fragmentació de la comunicació, està guanyant terreny la gestió integrada de la comunicació a mitjans i la comunicació en xarxes socials. És el que es coneix com social PR (de l’anglès social media + public relations) i ofereix diversos avantatges:

  • Permet aconseguir una major difusió de les campanyes.
  • Fomenta sinergies que estalvien recursos.
  • Evita contradiccions en la comunicació.
  • Millora la relació amb els consumidors i periodistes.
  • Agilitza la reacció en cas de crisi d’imatge.
  • Tots dos canals es retroalimenten entre si.

Per exemple, recentment vam organitzar la presentació a Espanya de la nova línia d’auriculars amb cancel·lació de soroll d’un conegut fabricant d’electrònica de consum. La campanya va abastar tant els mitjans de comunicació (mitjançant notes de premsa, un tour de mitjans i enviament d’unitats d’avaluació a mitjans especialitzats) com la comunicació en xarxes socials (amb articles al blog de la marca, publicacions en xarxes socials i un trobada amb influencers). En aquest cas, el client ja disposava del seu propi equip de social media relations, però era fonamental que existís una actuació coordinada amb l’equip de relacions públiques de la nostra agència per aconseguir la màxima difusió de la campanya.

És cert que els missatges dirigits als periodistes i els que es dirigeixen als consumidors no poden ser els mateixos. Té tan poc sentit publicar una nota de premsa a Facebook com enviar un testimonial de vídeo a una base de dades de periodistes… No obstant això, convé tenir present que el 45% dels periodistes consulta el blog d’una empresa quan escriuen sobre aquesta, i el 25% visita les seves xarxes socials per ampliar la informació, segons un estudi de Tekgroup. De la mateixa manera, un consumidor pot veure una menció a una marca a Twitter, buscar informació a internet i acabar llegint una notícia relacionada publicada per un mitjà de comunicació. En cap d’aquests casos ha d’haver-hi contradiccions o inconsistències en els missatges estratègics que la marca vol transmetre.

En aquest sentit, les agències de màrqueting i comunicació juguen un important paper en la difusió de les bondats del social PR. Poques marques compten amb els recursos necessaris per dissenyar, implementar i fer el seguiment d’una campanya de comunicació integral que abasti tant els mitjans de comunicació com les xarxes socials. No obstant això, les agències compten amb equips multidisciplinaris que engloben aquests i altres àmbits (com el màrqueting de continguts, el disseny gràfic, la compra de mitjans, etc.). Els poden posar a disposició de les marques per donar-los suport en les seves campanyes de comunicació integral.

Però encara fa falta bastanta conscienciació al respecte. En moltes empreses, el gabinet de premsa i l’equip de xarxes socials continuen funcionant com a sitges aïllades, cadascun lliurant les seves batalles. Fins i tot hi ha marques que contracten agències diferents per a cada funció!

Davant d’aquest enfocament antiquat, no hi ha dubte que el social PR s’acabarà imposant, perquè és més rendible, efectiu i fiable. Al cap i a la fi, encara que els missatges d’una marca es difonguin en diversos canals, s’acaben trobant al mateix lloc: la ment del consumidor.

Karina Sánchez, digital strategist de l’agència Canela PR.