A ningú no se li escapa que estem en ple canvi de cicle social, polític i econòmic. Nous partits polítics, noves relacions territorials, nova distribució de la riquesa, nou líder econòmic mundial… Aquesta revolució –propiciada en bona part per la mateixa ciutadania– està afectant també la publicitat. La gent està farta de la publicitat intrusiva. Farta que interrompin els seus moments d’oci quan mira la tele, consulta un web o escolta la ràdio. I la tecnologia està permetent que cada vegada més persones se saltin els blocs d’anuncis fent inútil la inversió dels anunciants.
La nova publicitat es basa en un principi bàsic i ineludible: els únics missatges que la gent vol veure i escoltar són els que ells trien veure i escoltar. I què vol veure la gent? Continguts que l’entretinguin, que li interessin, que el diverteixin o que l’informin. Continguts rellevants per a ells. En aquest context, les agències de publicitat hem de començar a deixar de pensar en les altres marques com a adversaris. Els nostres competidors són ara les sèries, els programes d’entreteniment, les pel·lícules, els informatius o els blogs.
L’storytelling i el branded content són els nous reis de la comunicació comercial. En el fons sempre ho han estat perquè les bases són tan antigues com la publicitat mateixa. Però ho vam oblidar el dia que vam començar a comptar GRPs. Continguts com Popeye el Marí va ser un encàrrec d’alguns productors d’espinacs americans. La viralitzada conferència d’Steve Jobs a Stanford és un altre bon exemple. I, actualment, la pel·lícula de Lego, el salt al buit de Baumgartner per a Red Bull, Oreo o la meravellosa història de Chipotle.
A la gent li encanten les històries. Des de l’antiguitat ha estat la forma en què les persones hem transmès coneixements, creences i valors. Però les històries més poderoses van més enllà del que es pot escriure en un copy, en un guió, en un fullet, en un web o en una campanya per promocionar un producte o servei. Les històries que transcendeixen i es comparteixen són aquelles que fem nostres perquè succeeixen a l’interior de les nostres ments.
Les agències –els publicitaris– sabem crear continguts. La diferència està en encaixar-los en estratègies que vagin més enllà de l’espot o l’anunci. Les històries han d’arribar a la gent on i quan ho necessitin i en el format que ells triïn. Les campanyes han d’iniciar-se amb estratègies de transmèdia que estableixin la forma de difondre-les a través de múltiples punts d’entrada en totes les plataformes, canals i llenguatges per aconseguir la immersió dels consumidors en la història que explica la marca. Tot sobre la base de KPIs ben definits que permetin mesurar constantment els resultats.
L’objectiu ja no és transmetre un missatge, sinó encomanar-lo.
Jordi de Miquel. Vicedegà del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya i president de The Colours Box.
Columna publicada en el núm. 2 de la revista Comunicació 21 (desembre 2014, segona època).
