Els avenços tecnològics en el camp de la comunicació tenen una capacitat enorme per atrapar somnis i desitjos, per fascinar amb les infinites possibilitats que proposen en la producció, l’organització, la distribució i l’accés del públic als serveis dels mitjans i altres organitzacions comunicatives. Però els avenços tecnològics per si mateixos són només estímuls, que es materialitzen segons com progressa l’apropiació de la innovació tecnològica per part de les empreses i institucions que ofereixen els serveis i per part de la població destinatària de les seves propostes.

Aquest darrer aspecte sovint es menysté, i es dona per fet que són els proveïdors de serveis els qui dirigeixen el full de ruta de les transformacions en l’ecosistema comunicatiu. Però l’apropiació de la innovació per la població és molt important, radicalment transcendent i moltes vegades passa per davant de l’apropiació de la innovació per les empreses. Un exemple el tenim en la revolució de la indústria de la música a finals del segle XX: els usuaris i usuàries van acollir amb entusiasme els primers programes (ara en diríem aplicacions) que permetien compartir cançons peer to peer al marge de les discogràfiques, i no va ser fins més tard que Apple amb iTunes i, de manera massiva, Spotify van proposar els models de negoci al consum de música al marge de la venda de discos: la compra de cançons individualitzades i la subscripció i accés gratuït al catàleg. Dues línies diferents, cadascuna buscant apropar-se a les pràctiques de la gent.

Quan la tecnologia de la connectivitat va permetre estendre internet amb la cobertura wifi a tots els racons de les llars, van ser altre cop els usuaris i usuàries els qui es van posar al capdavant de la innovació, generant noves pràctiques: amb els programes Torrent i similars, van començar a compartir sèries televisives des de les seves habitacions amb els ordinadors. Això va produir-se alhora que es generava l’interès d’altres “innovadors” per crear webs pirates que donessin accés a les sèries al marge de la indústria televisiva. Fins més tard no es va generar el negoci legal del vídeo a la carta (Filmin i Netflix, entre els primers). I també Netflix va adoptar ràpidament la pràctica audiovisual del públic consistent a veure successius capítols d’una sèrie en una sessió, per penjar al seu servei VOD la totalitat de les sèries, contra la lògica dominant de penjar entregues setmanals en la més pura ortodòxia televisiva.

Tornant enrere, cal reconèixer que això confirma la importància que ha tingut per si mateixa la innovació tecnològica. Si, sense el wifi, les pràctiques comunicatives de la població haurien estat ben diferents (sofà de casa, visionat en companyia i amb discussions i no solitari i al gust de cadascú, etc.) i les respostes des de les indústries de la comunicació també, quan s’implanti de forma massiva el 5G (i, després, el 6G) per a internet mòbil, podem viure un altre canvi espectacular en l’ecosistema. Però, fins i tot en aquest cas, el ritme d’apropiació i acceptació de la innovació tecnològica per la ciutadania serà decisiu.

Això significa de debò posar l’usuari o usuària al centre, en una expressió que ha fet fortuna però no acabo d’entendre. El volem al centre en tant que consumidor sobre el qual volem fer diana, aconseguir la seva atenció i vendre-li continguts o publicitat? O estem disposats a acceptar-lo al centre per la seva intervenció en qualitat de cocreador dels serveis, circuits i models d’explotació de l’ecosistema comunicatiu?

Torno als casos reals. Ara ens parlen de la importància que els lectors i les lectores assumeixin la irreversibilitat de les subscripcions a la premsa digital com l’assignatura pendent per fer viable –en l’era del fàcil accés a tot via internet– el model econòmic de la premsa del segle XX. Això, després de 20 anys oferint el servei gratuïtament per fer-se lloc en la batalla per l’atenció informativa, com a declinació digital del negoci de vendre exemplars i publicitat en paper i evitant que la gent derivés cap a alternatives sense cost.

“Cal fugir del determinisme tecnològic i de la idea que són les empreses del sector les que modelen el futur: la intervenció de tots nosaltres és també important”

Quan la tecnologia permet multiplicar els circuits per distribuir i compartir els continguts informatius al marge de les estructures comercials dels editors, i quan les empreses propietàries d’aquests serveis (els Google, Amazon i Meta, sense descomptar Microsoft i Apple) no només han atret l’atenció del públic sinó també la publicitat que arrossega aquesta atenció, es busca recórrer a les solucions antigues. Però, un cop més, l’ordre establert des dels mitjans de comunicació es veu subvertit per la capacitat d’usuaris i usuàries per compartir amb qui volen allò que volen, i així paga pel servei només una minoria que aprecia la tasca informativa que duen a terme alguns editors. Això obligarà a buscar noves estructures per al negoci informatiu, més a prop de les pràctiques socials que de l’ortodòxia de l’economia de les empreses periodístiques a l’ús.

Mentre el conflicte entre tecnologia, mitjans de premsa i nosaltres anava escalant, el món audiovisual també va experimentar una revolta dels públics, acollint de grat la innovació que proposava YouTube, una xarxa d’intercanvi de vídeos que ràpidament va ser utilitzada també pels usuaris i usuàries per distribuir fragments de programes televisius i tota mena de coses. A remolc d’això, les empreses televisives van haver d’acceptar aquest circuit de distribució i penjar-hi elles mateixes els continguts, encara que perjudiquessin els seus interessos econòmics debilitant el consum via canals tradicionals i via plataformes pròpies a la carta. Alguns han trigat més a fer-ho, com Mediaset-Telecinco, però al final hi són tots.

Per això, em sorprèn que algú dubti també que el circuit del futur per a un producte tan car en la indústria de la televisió com són les retransmissions esportives pot fàcilment acabar fora de les cadenes gratuïtes o de pagament: les plataformes de vídeos (Meta, Twitter i qui si sap si aviat TikTok) i els serveis de vídeo a la carta generalistes (Prime Video i potser un dia Netflix, a més de Disney, que fa anys que és al negoci des de la televisió).

El món del vídeo a la carta es donava fins fa molt poc per definitivament estabilitzat amb el líder Netflix guanyant l’streaming war, perseguit a una distància considerable per Amazon Prime Video, Disney+ i HBO i unes plataformes nacionals encara a més distància. Però en poc temps les amenaces han tornat a aquesta línia d’aplicació de la innovació tecnològica a la distribució audiovisual. Resulta que es pot produir molt, es pot distribuir molt, però la població es resisteix a pagar tantes subscripcions per accedir a una sèrie aïllada d’una plataforma. D’aquí que, o molt m’equivoco, o s’acabaran generant superagregadors que donaran accés a continguts de diverses plataformes alhora i enterrarem el protagonisme de les solucions OTT que han dominat els primers anys del vídeo a la carta. Altre cop, les actituds de la població per damunt de les solucions tecnològiques adoptades per les empreses.

Però també es comença a entreveure que el canvi audiovisual no ha acabat aquí. L’estancament previsible de les solucions VOD de pagament pot cedir el pas a la modalitat minoritària avui del VOD finançat amb publicitat (per exemple, Pluto TV). A mesura que s’hi vagin desplaçant continguts potents (per això al darrere hi ha gegants audiovisuals dels Estats Units) és previsible que l’acceptació popular augmenti i entrem en un nou gir del relat: vam passar de la televisió en obert gratuïta a la de pagament per continguts millors, i d’aquí a les plataformes pròpies dels operadors tradicionals que permetien veure al gust del client (televisió ubiqua: en qualsevol lloc, qualsevol moment i qualsevol dispositiu); després, a les alienes (primer de franc, com YouTube, i després amb solucions pagant per un contingut aparentment millor, com totes les esmentades). El pas següent en la seqüència mostra l’apropament previsible de la població a les possibilitats de la tecnologia: escollir lineal o a la carta, dispositiu i moment, però que ho pagui la publicitat com a la vella televisió de tota la vida. Una publicitat que podem acceptar que sigui personalitzada si es demostra fiable i efectiva, com ho hem acceptat amb les xarxes socials, buscadors i altres serveis basats en internet. I com amb aquests serveis, que no tenen per què continuar oferint els prestadors tradicionals.

Ara bé, també hem d’acceptar que la dinàmica entre innovació tecnològica i apropiació per la ciutadania i per la indústria de la comunicació té sovint girs inesperats. Des de la ràdio i el telèfon, que van capgirar entre ells els primers plans previstos, fins a les retransmissions de tenis, futbol i altres esports de gran seguiment a Amazon en alguns països, o la popularitat de Twitch més enllà dels e-sports, van passant coses que no esperàvem. Per exemple: com és que el pòdcast ha trigat tant a fer-se “popular”, a esclatar, quan existia de fa anys? Com pot ser que la premsa en paper s’emparellés ràpidament amb la premsa digital per intentar controlar el desplegament, que la televisió tradicional ràpidament s’apuntés a les solucions ubiqües amb internet i que la ràdio no afrontés amb més decisió la competència del pòdcast, deixant l’avantatge a jugadors com Spotify o la mateixa Amazon?

Al meu entendre, la lliçó de tot plegat és que cal fugir del determinisme tecnològic i de la idea que són les empreses del sector (sobretot TIC) les que modelen el futur. La intervenció de tots i totes nosaltres és també important. Per això no sé què passarà amb la realitat virtual ni amb els metaversos, però sí que la tecnologia basada en la “intel·ligència artificial” aportarà propostes al full de ruta.

Joan Maria Corbella, professor de la Universitat Pompeu Fabra.

Article publicat al número d’estiu 2022 de la revista Comunicació 21.