En un projecte de recerca aplicada elaborada a la Stuttgart Media University (HdM) en col·laboració amb l’Score Media Group, el passat estiu, es van investigar quines actituds i desitjos més profunds tindran els consumidors envers la premsa de proximitat en el futur. Un treball acurat i amb resultats que podem provar d’exportar-los cap a casa nostra. En destaco els més importants:

  • Com aquí, per a la gran majoria dels participants en l’estudi, les notícies i la informació locals són (molt) rellevants. D’altra banda, les qüestions supraregionals que no es classifiquen en el context local tenen un paper més aviat subordinat en les marques de mitjans locals.
  • El periòdic del futur ha de ser sobretot un producte que pugui consumir-se fàcilment des de qualsevol lloc.
  • La gent estarà disposada a pagar per un periodisme local de qualitat: es demanen models de pagament senzills apresos del món digital.

Quina importància tenen les notícies i la informació local per a la gent? Què és especialment valuós per al lector de les capçaleres de premsa local? Quin contingut és rellevant? I quines són les expectatives de les formes de dosificació i els formats de producte?

Aquestes preguntes van ser el focus de la investigació qualitativa que es va dur a terme al curs de publicació en mitjans del HdM, sota la direcció del professor Christof Seeger, en col·laboració amb l’Score Media Group. El treball va tractar principalment d’esbrinar els motius i desitjos més profunds dels enquestats de diferents grups d’edat i obtenir informació sobre el disseny del periòdic local de demà. Els participants, diu l’informe, van ser reclutats mitjançant una enquesta quantitativa en línia, en la qual ja es van fer preguntes bàsiques sobre l’ús general dels mitjans, la importància especial de les notícies locals i l’ús d’ofertes de marques de mitjans locals.

El local compta i només el local

Els 145 enquestats de l’estudi van deixar clar de bon principi que les notícies locals són molt importants per a una majoria clara de tots els grups d’edat i totes les fases de la vida. També per al 64% del grup objectiu jove des de la fase de postadolescència (fins als 29 anys) la informació local és de gran o molt gran importància. L’interès augmenta al 69% en la fase del que anomenen d’hora punta de la vida (de 30 a 49 anys), i l’aprovació és més alta amb un 95% a partir dels 50 anys.

Les entrevistes grupals més profundes van revelar, a més, que dos aspectes del contingut conformen l’especial importància de la secció local d’un diari: d’una banda, les notícies i les històries de proximitat, que emocionalment enforteixen la sensació de casa i el vincle positiu amb un lloc, i de l’altra els temes de servei com a resposta a la pregunta de què passa al lloc.

D’altra banda, els temes supraregionals que no estan classificats en el context local per als enquestats tenen un paper més aviat subordinat al diari regional, i en alguns llocs ja no es consideren absolutament necessaris. Aquí, el diari regional s’enfronta a un gran nombre de competidors del món digital. No pas massa diferent del que passa a casa nostra.

Consum de notícies del grup objectiu jove

Com també es desprèn del treball, és fonamental entendre com i on es consumiran els continguts en el desenvolupament de les futures ofertes periodístiques. “No és sorprenent que el telèfon intel·ligent sigui el més rellevant per al col·lectiu d’edat més jove”. Tanmateix, la digitalització també és un tema important per a la gent gran i els nous formats s’estan introduint cada cop més en l’ús dels mitjans. El requisit clar és: “el diari del futur ha de ser sobretot un producte que es pugui consumir fàcilment durant la vida quotidiana”. En conseqüència, els enquestats dels tres grups d’edat també mostren interès en formats d’àudio com els podcasts, en els quals es resumirien les notícies locals.

Mentre que els lectors més grans encara estan dominats pel consum de notícies ritualitzat a casa, de camí a la feina o a la feina, el grup objectiu jove vol ser abordat activament. Els joves de l’enquesta són partidaris d’un enfocament individual en forma de missatges push: “Només crec que l’avantatge (…) del producte digital és que pots reproduir missatges individualment. A continuació, s’introdueixen a (…) una aplicació de notícies que apareixen precisament com un missatge push”, explica un participant de l’estudi, de 21 anys.

Imprimir? Les ofertes de diaris impresos també són interessants, diu l’estudi, però en comptes del clàssic diari imprès, els joves participants voldrien una presentació gràfica i visual més atractiva del contingut a més d’un format pràctic.

La voluntat de pagar està disponible, sembla que amb naturalitat. “I també he de pagar alguna cosa per un bon reportatge. Això costa diners”, resumeix una dona de 58 anys, un fet del qual tothom a l’entrevista n’és conscient. Un factor decisiu és el procés de pagament, que sobretot ha de ser senzill. Processos i models com Spotify o Netflix s’esmenten moltes vegades.

L’estudi qualitatiu torna a subratllar les USP (el benefici) centrals de les capçaleres de diaris regionals i locals: els vincles amb la seva terra natal, la proximitat local i l’exclusivitat dels continguts locals, “un tresor”, diuen. “De cara al futur, es tracta d’aprofitar aquests punts forts en relació amb una gamma de productes diferenciats per als consumidors”, afirma Carsten Dorn, director general d’Score Media Group, comentant els resultats. “Independentment de la forma de dosificació: l’entorn de confiança dels diaris locals i regionals oferirà a les empreses de publicitat encara més opcions per a la seva presència de marca en el futur”.

El professor Christof Seeger, cap de l’Institut d’Investigació en Comunicació Empírica Aplicada del HdM, afegeix: “La marca dels mitjans de comunicació serà cada cop més important en el futur, a mesura que les formes individuals del producte seran intercanviables. Per tant, és fonamental que els editors connectin la gent amb la marca dels mitjans tan aviat com sigui possible”.

L’informe es posiciona al costat dels més joves “que tornaran a la premsa”. I es pregunta: les notícies individualitzades pel mòbil seran el futur de la premsa local? Cal reflexionar la resposta, tan aquí com a Alemanya, on s’ha fet aquest treball.

Estanis Alcover i Martí, periodista i consultor de comunicació.