El Dia de la Premsa Comarcal, a l’edifici de Telefònica de la barcelonina plaça de Catalunya, una veu es va sentir molt clara: necessitem notícies locals més que mai. Cap als 25 anys d’aquest segle XXI, bo és que es reconegui que el valor del periodisme local de confiança mai ha estat tan clar. A mesura que la confiança, per exemple, en els governs (locals, de demarcació o del país) s’erosiona, són els informes independents els que proporcionen la supervisió i la il·luminació necessàries per informar el públic i exigir responsabilitats als responsables polítics. La premsa de proximitat és responsable de la meitat dels informes originals del país malgrat que només representa el 25% de l’audiència dels mitjans de comunicació en general.
En el discurs del president de l’ACPC, Francesc Fàbregas, va quedar ben clar que, en temps de crisi, confiem en la informació de confiança dels punts de venda locals (o de les subscripcions) per mantenir-nos segurs i informats. Durant la pandèmia de la covid-19, deia Fàbregas, els editors locals van veure un augment significatiu de lectors, ja que la informació sobre la resposta de la comunitat s’havia convertit en essencial.
Malgrat aquest augment de valor i de lectors, molts editors locals es troben en situació econòmica delicada, lluny, però, del col·lapse en què es troben els diaris locals nord-americans. Aquest any, els ingressos per publicitat local milloraran prop d’un 5%, el que allunya una crisi que s’havia generat els darrers anys. Per als editors locals vulnerables que ja s’enfronten a una batalla difícil, pot significar una alenada d’aire fresc ben vigoritzant.
No hi ha dubte que, per ajudar a evitar que apareguin deserts de notícies a Catalunya com passa als Estats Units, els editors locals necessiten el suport dels anunciants més importants del país; sense renunciar tampoc als de l’Ibex, que un dia també van fer costat a la premsa catalana de proximitat (Gas Natural, Repsol, Endesa, etc.). Aquestes apostes altes demostrarien encara més que és necessària una oportunitat per entendre millor la connexió que les notícies locals fomenten entre el públic i les seves comunitats, i si aquesta mateixa connexió es pot traduir en una oportunitat sense aprofitar per als anunciants nacionals i estatals, que miren cap a una altra banda. Sabem que donar suport a les notícies locals és bo per al nostre món i la nostra societat, però, també és millor per generar resultats comercials per als anunciants? Clar que sí.
Millorar resultats és només una teoria? Segons informa l’American Press Institute, l’Associació de Premsa Local nord-americana i Vox Media es van associar amb la firma de recerca global Nielsen per provar aquesta hipòtesi que he apuntat més amunt.
En primer lloc, la investigació de Vox Media i Nielsen constata que les notícies locals ajuden a crear un públic incremental. En el seu estudi, van trobar que el 38% dels visitants dels llocs de notícies locals no visiten cap portal de notícies nacional; és a dir, les marques que només s’anuncien a les propietats de notícies nacionals no arriben a una gran audiència. “El nacional és una qüestió d’escala i consciència, però el local és on es construeixen les comunitats”, rebla el treball.
“El periodisme de proximitat és millor per proporcionar contingut destacable, crear una sensació de connexió amb els altres i fer que l’experiència sigui personal”
Els tres temes principals llegits pel públic en capçaleres de notícies nacionals i en capçaleres de notícies locals són els mateixos: notícies d’última hora i notícies principals, notícies dels EUA, i política. Tanmateix, els punts de venda locals es diferencien en temes que probablement són més íntims per a l’usuari: esports, esdeveniments i cultura, llocs per menjar, i cases. Resultats que coincideixen amb el discurs del president de l’ACPC: indiquen que els anunciants tenen l’oportunitat d’alinear-se amb una connexió profunda i un sentit de rellevància personal en els entorns locals. El periodisme de proximitat és millor per proporcionar contingut destacable, crear una sensació de connexió amb els altres i fer que l’experiència sigui personal. És de manual des de fa dècades a Catalunya, però lluny del que programen les centrals de mitjans i les agències de publicitat. Per desconeixement, per mandra?
El Llibre blanc de la premsa comarcal diu ben clar que les notícies locals impulsen l’acció local. És així. És més probable que els lectors hagin pres algun tipus d’acció significativa a les seves capçaleres de notícies de proximitat en comparació amb títols nacionals i estatals, com ara registrar-se a un butlletí, compartir una història o publicar un comentari. Els usuaris de notícies “de casa” estan especialment motivats per registrar-se per rebre comunicacions addicionals o per aprofitar una promoció, proporcionant un avantatge a les marques interessades en la resposta directa i la publicitat promocional. Fa 40 anys que l’ACPC (i 25 l’AMIC) que ho pregona.
Tornant a Amèrica, l’Associació API volia saber si les marques podien aprofitar aquesta connexió més profunda amb les capçaleres de notícies locals per generar resultats mesurables d’una campanya. L’estudi va trobar que una versió localitzada d’un anunci (és a dir, creativitat que incloïa el nom de la ciutat) en un entorn rellevant localment funciona molt millor en comparació amb una creativitat no localitzada en una capçalera nacional. De fet, gairebé totes les mètriques de marca que van mesurar eren significativament més altes entre els lectors que van veure aquesta experiència localitzada en comparació amb els lectors d’un lloc de notícies nacional.
Extrapolant l’informe dels americans a Catalunya, aquestes troballes suggereixen que, incloure premsa de proximitat en una campanya publicitària no només ajuda a donar suport al periodisme vital, sinó que podria millorar significativament el rendiment de la campanya. A mesura que ens enfrontem a una sèrie de reptes sense precedents, la publicitat local representa una oportunitat perquè els pressupostos de màrqueting de les empreses reflecteixin els seus valors com a organització, alhora que construeixen un valor real de marca a llarg termini amb els clients.
Vox Media va saber aprofitar aquesta oportunitat i es va associar amb la Google News Initiative a principis d’any per llançar Concert Local, un mercat publicitari de confiança que centralitza l’inventari de marques de mitjans locals prèmium a tot el país, proporcionant una solució única per arribar al públic local a escala nacional. És a dir, elevar al quadrat o fins i tot al cub els serveis publicitaris (semblants als d’una central de mitjans) de les dues associacions de premsa local catalanes.
Copio: “Concert Local ofereix als venedors nacionals accés centralitzat al públic digital d’editors locals de confiança a escala i marques més petites una solució alternativa per anunciar contingut de qualitat a nivell local, amb la mateixa seguretat i rendiment de marca que Vox Media ha construït durant els últims quatre anys amb Concert. Els editors del mercat tenen accés a campanyes publicitàries nacionals i noves fonts d’ingressos per ajudar a crear negocis sostenibles”.
Segons el Local News Lab, Concert Local es basa en la seguretat, el rendiment i l’excel·lència creativa que ha representat l’experiència des del 2016, informant els publicitaris que el mercat local reuneix marques de mitjans locals de confiança en una solució centralitzada per als venedors.
A Catalunya es pot demostrar el mateix, i més, amb una bona part de la feina feta. Cal una empenta, sí. Però, de qui? Per començar, són l’ACPC i l’AMIC les que han de prendre la iniciativa i, si cal, fer-se amb els serveis d’actors especialitzats. Després, creure en les seves possibilitats i fer camí.
Estanis Alcover i Martí, periodista i consultor de comunicació.
