Opinió

Publicitat i mitjans audiovisuals a Catalunya: el desequilibri s’agreuja

|2018-04-27T06:20:16+02:0027 Abril 2018|Comunicació21

Els ingressos publicitaris són el principal combustible que mou el motor dels mitjans de comunicació, i en el cas de les ràdios i televisions en obert, són gairebé l’únic. En el cas dels nostres mitjans nacionals, el seu finançament mixt ha patit per les dues bandes i, en el cas contret de la televisió, la disminució de la contractació publicitària contrasta greument amb els bons resultats d’audiència de TV3. Per què? Tot sembla indicar que, a més de les pràctiques oligopolístiques del tàndem Atresmedia-Mediaset España –que sumen una quota de mercat estatal en aquest 2018 ja superior al 90%!– n’hi hauria d’altres que es van fer més evidents el darrer trimestre de l’any passat. En els primers tres mesos d’enguany, els dos grups mediàtics ja sumen més de 453 milions d’ingressos publicitaris, tot i l’efecte negatiu de Setmana Santa a nivell de contractacions.

Dos recents estudis sobre el mercat publicitari a Catalunya el 2017 –un presentat per l’Associació Empresarial de Publicitat i l’altre per Infoadex– mostren el profund desequilibri existent entre la inversió publicitària de les empreses catalanes i els diners que acaben gestionant els nostres mitjans, sumant fins i tot la publicitat que els hi arriba de les empreses que tenen la seva seu fora del nostre país.

A grans trets, mentre les empreses catalanes invertiren l’any passat entre 987,5 i 1041,2 milions d’euros, quantitats que s’acostarien a la quarta part del total estatal, només una petita part van anar destinats a mitjans catalans, per sota del % del PIB i fins i tot de població (només entre un 11,9% i un 14,6% segons l’estudi analitzat). Tot i això, la publicitat d’aquestes empreses s’acosta a la meitat del total d’ingressos rebuts pels mitjans del país (entre un 43,9 i un 46,9% segons quin estudi). Això fa que els 250,2 M€, segons Infoadex, o els 344,3 M€, segons el gremi de publicitaris, restin molt lluny del pes del consum català dins l’Estat espanyol. El tall gros se l’enduen els mitjans amb seu fora del nostre país.

Com dèiem abans, la situació de la contractació de publicitat televisiva és d’especial rellevància… i preocupació. Dels 70,8 M€ que van arribar a les televisions catalanes el 2016, l’any passat vam passar als 59,8 M€. Una reducció de més del 15%! Així, mentre les televisions es van endur el 47,6% del pastís publicitari estatal, si observem l’ecosistema d’ingressos publicitaris als mitjans catalans, les inversions en televisió han passat de significar el 26,7% el 2010 (el primer any de la TDT a ple rendiment) a només el 17,4% el 2017.

Per resumir-ho ràpid: si mirem el pes de l’economia i el consum catalans respecte el total estatal, 6 de cada 7 euros invertits en publicitat que veu la nostra ciutadania per la televisió els ingressen canals de fora del país; cosa que vol dir al voltant dels 400 M€. Una xifra espectacular.

Dues conclusions. Primera: veient que la tendència de l’oligopoli televisiu és la de continuar augmentant la seva posició de control quasi absolut del mercat publicitari –tal i com indiquen les primeres dades del 2018– es fa encara més imprescindible que l’aportació pública a la CCMA augmenti decididament, si volem mantenir TV3 i Catalunya Ràdio com a ofertes competitives: fet que de de retruc i necessàriament ha de beneficiar a la producció audiovisual independent, que està patint una situació molt crítica.

Ara farà 11 anys, el Govern va assumir el deute acumulat de l’antiga CCRTV –més de 1.000 M€. Una encertadíssima decisió estratègica –de la que vaig tenir la gran oportunitat de poder participar en la seva gestació– que va permetre afrontar la nova etapa televisiva de la TDT amb l’economia sanejada. Una situació financera que, malgrat totes les dificultats posteriors, ens ha permès d’arribar fins avui amb una oferta audiovisual pública de referència.

Segona conclusió: en tant que a curt termini Catalunya no tindrà el control de l’espai radioelèctric televisiu i, per tant, no podrà modificar les regles de joc, que fan que tants i tants centenars de milions en publicitat destinats a Catalunya no aportin cap o molt pocs beneficis a casa nostra, caldria treballar noves estratègies –amb el suport institucional que sigui necessari– per aconseguir que el conjunt dels nostres mitjans de comunicació (no només televisius) puguin retenir una part d’aquests diners a partir dels nous hàbits de consum mediàtic i audiovisual: noves ofertes digitals; reforçar la visibilitat dels mitjans de proximitat com a aliats dels anunciants en la seva presència online; incentivar les estratègies de branded content

Daniel Condeminas i Tejel, consultor en comunicació.