La polèmica sobre 3Cat ha generat una onada de comentaris, reaccions internes, posicionaments polítics i un intens debat mediàtic. Però tot plegat corre el risc de quedar-se en una batalla nominalista que no posa l’objectiu en el que realment està en joc. En un moment en què el consum audiovisual canvia a una velocitat vertiginosa, el que estem discutint no és si TV3 ha de mantenir la seva “mosca” o si Catalunya Ràdio ha de conservar la seva firma tradicional. El que estem discutint, encara que a vegades no ho sembli, és si el servei públic audiovisual català serà rellevant d’aquí a uns anys o si quedarà atrapat en un ecosistema mediàtic que ja no existeix.
Durant 40 anys, TV3 i Catalunya Ràdio han estat referents indiscutibles del país. Però la tecnologia, els hàbits i els models de negoci han canviat de dalt a baix. I en aquest context, la marca TV3, tan estimada com és, porta incorporada una T que remet a un mon en retrocés: la televisió lineal. L’enrenou al voltant de 3Cat s’ha llegit per molts com un atac a la marca històrica. Però potser caldria llegir-lo com una pregunta: té sentit que la marca d’un mitjà públic del 2030 continuï ancorada en el concepte de televisió lineal que el públic menor de 35 anys pràcticament ja no utilitza?
La fotografia europea és clara: la TDT és un sistema de futur limitat. No desapareixerà demà, ni demà passat, però diversos informes ja parlen d’un horitzó de transformació cap a sistemes híbrids i d’un replantejament del seu ús després del 2030 o 2035. Països que tradicionalment havien estat grans defensors de la radiodifusió terrestre comencen a estudiar com reassignar parts de l’espectre o com mantenir la cobertura en un ecosistema digital dominat per la banda ampla. La Unió Europea ja no parla de la TDT com a infraestructura eterna, sinó com a estructura en evolució.
“El que sorprèn, però, no és tant el moviment cap a 3Cat sinó, com s’ha comunicat. La CCMA ha invertit temps, recursos i energia en una nova arquitectura de marca i en el llançament d’una plataforma digital potent. Però ha fallat en un aspecte fonamental: explicar-ho”
A Catalunya i a Espanya la realitat és igual de tossuda. El consum de la televisió lineal baixa cada any. I no només baixa: es fragmenta, s’accelera i es transforma. La televisió de tota la vida, amb la seva cadència, les seves graelles i les seves franges horàries, manté el pes entre les persones de més edat, però s’ha tornat pràcticament invisible per a una generació sencera. Els joves no esperen. No s’asseuen. No programen la seva vida per mirar res en directe, excepte esdeveniments molt puntuals. Els seus hàbits es basen en plataformes, xarxes, clips curts, continguts personalitzats, algoritmes. I aquests hàbits no es “curen” amb l’edat, sinó que s’arrelen.
Això té una conseqüència clara. Si el sistema públic català no aconsegueix connectar avui amb el públic jove, no hi connectarà demà, ni l’any 2030, ni el 2040. La seva relació amb la televisió lineal no és feble, és inexistent. I la marca TV3, per molt prestigi que tingui, és percebuda per a un públic cada cop més important com a sinònim de televisió tradicional. És una marca extraordinària… en un marc que no és el predominant.
Aquí és on entra 3Cat. Una marca curta, digitalitzable, flexible, capaç de viure en plataformes, en apps, en entorns globals i en formats audiovisuals que no depenen d’una antena. En un mercat on la marca ja no es veu només a la cantonada superior de la pantalla, sinó des de les icones del mòbil, als menús de les Smart TV i en els cercadors de contingut, el nom importa. I importa molt.
Això no vol dir que la marca TV3 s’hagi d’esborrar de cop. Les marques emocionals tenen una força enorme. És memòria, és identitat, és país. Però confondre la identitat amb immobilisme és, des del meu punt de vista, un error estratègic. El romanticisme no pot ser la brúixola d’una corporació que vol continuar sent rellevant d’aquí a 15 anys. Les marques evolucionen perquè evolucionen els seus contextos. I si bé TV3 ha estat, i continua sent, una marca estimada, no és menys cert que la seva arquitectura semàntica respon a un sistema que s’està encongint.
“El debat sobre 3Cat no és un debat sobre logotips ni mosques. És un debat sobre quin paper volem que tinguin els mitjans públics quan la TDT ja no sigui, definitivament, en l’eix central”
El que sorprèn, però, no és tant el moviment cap a 3Cat, sinó com s’ha comunicat. La Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals ha invertit molt temps, molts recursos i molta energia en una nova arquitectura de marca i en el llançament d’una plataforma digital potent. Però ha fallat en un aspecte que, crec, és fonamental: explicar-ho. Ni la comunicació interna ni tampoc l’externa s’han fet en el moment oportú, amb una narrativa clara sobre per què es feia el canvi, quin era l’horitzó temporal, què significava “no matar” les marques històriques i com es prevenia la coexistència entre TV3, Catalunya Ràdio i 3Cat.
Quan el relat no el fa l’organització, el fan els altres: els rumors, les interpretacions, la política, les pors i els interessos corporatius. El resultat és conegut per tots. Després d’haver desplegat el projecte, la direcció es veu abocada a una consulta interna impulsada pels comitès d’empresa, que acaben sotmetent a votació allò que ja està en marxa perquè la revolució interna ha sortit de mare. Tècnicament es pot defensar, però estratègicament transmet incertesa, desordre i, sobretot, feblesa. Tot plegat, per la manca de corporativisme i visió estratègia empresarial d’una part dels treballadors, que dificulta encara més la construcció d’un relat compartit.
Aquest soroll s’ha vist amplificat per un altre element del qual hem de parlar sense embuts. El sistema de mesurament d’audiències, que continua dominat per un panell de 5.000 famílies amb audímetre, és un mètode que s’assembla massa al de fa 30 anys. Un sistema que no captura correctament el consum digital, el consum mòbil, el consum en diferit ni el consum real del públic jove. Quan les xifres del share apareixen cada matí als titulars, cal recordar que són només una porció de la realitat, la porció que cada cop es fa més petita. No podem basar estratègies de futur en dades que mesuren un món que ja no és el central.
Això no vol dir que la televisió digital desaparegui ni que TV3 hagi de deixar d’existir. Al contrari, vol dir que el sistema públic necessita ampliar el seu terreny de joc. Necessita ser plataforma, ser flux continu, ser impulsor de continguts en català que connectin les generacions que vindran. Necessita construir un entorn on TV3, Catalunya Ràdio i 3Cat convisquin, però on la marca mare, la que sintetitza i garanteix el futur, sigui la que pot viure en tots els espais on es juga avui la comunicació.
“Si volem que el català continuï sent una llengua viva en l’audiovisual digital, necessitem una estratègia que pensi en el futur i no el passat. Necessitem valentia, no nostàlgia”
3Cat no és un caprici ni un invent d’un despatx. És un intent, encara imperfecte, d’adaptar-se al futur. I és natural que generi resistències, perquè qualsevol canvi profund en una marca emocional ho provoca. Però la pregunta és si aquestes resistències responen a una defensa del país o a la defensa d’un model que no té capacitat d’arribar a tota l’audiència i a evitar sortir de la zona de confort o a interessos personals.
Quan les marques públiques no evolucionen, el risc no és perdre identitat, sinó perdre rellevància. I un marca pública irrellevant és un luxe que ni Catalunya ni el català es pot permetre. El debat sobre 3Cat no és un debat sobre logotips ni mosques. És un debat sobre quin paper volem que tinguin els mitjans públics quan la TDT ja no sigui, definitivament, en l’eix central. Quan el consum lineal sigui encara més marginal, quan els joves d’avui siguin els adults de demà i quan la competència no sigui TVE, Telecinco o laSexta, sinó TikTok, Netflix, Instagram, Twitch i plataformes que no paren de créixer.
Si volem que el català continuï sent una llengua viva en l’audiovisual digital, necessitem una estratègia que pensi en el futur i no en el passat. Necessitem una marca que pugui viure en aquest futur. Necessitem valentia, no nostàlgia.
La T de TV3 continuarà sent un símbol. Però ja no pot ser el centre gravitatori del sistema públic audiovisual. I això no és un atac, procura ser una lectura honesta del moment històric.
Si 3Cat vol ser la porta d’entrada de les generacions que han crescut fora de la graella, cal defensar el projecte amb convenciment, amb bona comunicació i amb una narrativa clara. Però, sobretot, cal fer-ho ara. Perquè el temps, en l’audiovisual, ja no juga a favor dels qui esperen.
Albert Brosa, periodista.
‘Breu assaig sobre la geografia humana dels articles’ – David Centol
