Fa vint anys va començar l’aventura de Comunicació 21, i tot i que ja s’entreveia que el desenvolupament d’internet afectaria de ple el sector dels mitjans i serveis de comunicació, la magnitud dels efectes ha superat infinitament totes les previsions, fins i tot les dels experts amb més imaginació. En aquells temps, Amazon era una llibreria electrònica prometedora, Google tot just engegava, Facebook no era ni un projecte i Apple encara no havia estrenat el revolucionari projecte iTunes. Mentrestant, es van produir alguns experiments empresarials espectaculars però que fracassaren ràpidament en la unió entre internet i corporacions mediàtiques: la fusió d’America On Line (el navegador Netscape) amb el grup Time Warner, la de Vivendi-Universal-Seagram-Canal+ o la irrupció de Telefónica a internet amb Terra (compra de Lycos) i a l’audiovisual (compra d’Endemol, després d’engegar Via Digital el 1997).

Aquestes pinzellades il·lustren el perfil del paisatge i els trets que fonamenten el que ha estat l’evolució del mapa comunicatiu al món en el que portem de segle XXI, i al qual s’han hagut d’adaptar –agradi o no– els mitjans. La característica central és que se succeeixen les operacions empresarials de gran dimensió, que intenten articular la seva apropiació de la innovació tecnològica (més i millors serveis) amb l’apropiació que en fan els usuaris (canvis en els seus hàbits i pràctiques comunicatives), tot salvant els entrebancs de la regulació per part de les autoritats públiques. Tot això, a més, ha obligat a una recerca i experimentació de models d’explotació que mantinguin viable la indústria comunicativa, quan els canvis se succeeixen a un ritme trepidant. Així, en pocs anys hem passat de fórmules que justificaven amb entusiasme l’encert o la importància del finançament publicitari dels mitjans i serveis, a la sublimació actual de la necessitat que els usuaris i usuàries es corresponsabilitzin del cost dels seus consums comunicatius, quan la publicitat s’escapa del clos dels mitjans tradicionals.

És innegable que vivim temps convulsos, complexos i crítics per al sistema comunicatiu, amb  dificultats per entendre cap on s’ha d’anar, què cal fer i com, per a la supervivència d’unes estructures vetustes (els mitjans) a les quals convé alguna cosa més que recobrir amb maquillatge antiedat. Però en aquest marc, en què hi haurà encerts i errors com sempre, em ve al cap reiteradament un dubte:  estem identificant adequadament el que està passant? O potser ens abracem amb ànsia als indicadors més favorables per justificar que no tot va tan malament, no tot està perdut i hi ha esperança per poder mantenir la situació?

El dubte es genera quan es detecta un doble discurs. Per un costat, s’accepta que els mitjans i serveis tradicionals –en general– mantenen el quadre d’indicadors d’activitat en una evolució irremissiblement a la baixa (ingressos, audiència). Per l’altre,  s’argumenta que –malgrat tot– encara hi ha molta vida per endavant per a qui sàpiga fer les coses bé, qui sàpiga mantenir-se com a referent comunicatiu útil per a la societat o per a una part de la ciutadania.

Tot i que és possible que les dues apreciacions siguin correctes alhora, vull assenyalar amb alguns exemples (n’hi hauria molts més) l’amenaça que ens equivoquem a l’hora de seleccionar els indicadors que fem servir per avaluar la situació. Perquè si errem, corregir més endavant potser serà ja impossible.

Primer. Els milers o milions d’usuaris únics mensuals de la premsa digital. Adoptar aquest indicador per avaluar la salut d’un títol de premsa digital quan qualsevol accedeix diàriament a desenes de webs i aplicacions és una mala praxi, i enganya si no es complementa amb altres mesures com la durada de l’exposició al mitjà, la reiteració i el nombre de visites d’un mateix usuari i altres elements que identifiquen apropiadament l’atenció real al títol. Això sí, alimenta el màrqueting i la vanitat dels editors, a la vegada que el culte a aquest indicador esdevé estímul del groguisme a la premsa/periodisme digital.

A més, la generalització de resultats positius en l’evolució del nombre d’usuaris únics mensuals, juntament amb les escasses barreres d’entrada a la premsa digital, pot haver contribuït a l’actual inflació de l’oferta informativa. Però ni la publicitat ni els ajuts públics poden sostenir-la i els usuaris tampoc estan disposats a pagar-la per molt que els editors insisteixin, segons estudis com el Digital News Report 2019 (del Reuters Institute for the Study of Journalism). En conseqüència, se’ns presenta un panorama futur basat en propostes editorials molt menys riques comunicativament que les velles publicacions en paper.

Segon. La difusió de la premsa en paper, sense distingir els exemplars que arriben al públic de forma gratuïta i els que paga l’usuari. Malgrat que l’OJD especifica als certificats d’auditoria les xifres d’uns i altres, els resultats s’emmascaren sovint, com si la distribució gratuïta no aportés un grapat de lectors i lectores que són recollits i apreciats a les onades de l’Estudio General de Medios sobre l’audiència de cada títol.

Amb la premsa digital es fila molt prim amb l’explotació de les dades que proporcionen els algoritmes i verificadors diversos, mentre que amb el paper –que encara aporta la major part dels ingressos als editors tradicionals– s’aboca tot a una xifra única. Alhora, cada cop en més països es busca una xifra agregada (però separable) entre la difusió en paper i l’accés a aplicacions i formats PDF, per demostrar que la lectura dels títols dels editors tradicionals (i la publicitat que inclou) ha tingut una cobertura notòria i que la premsa no està en reculada. Més que mai, és fonamental no enganyar-se amb les xifres digitals.

Tercer. El lideratge televisiu d’acord amb la quota de pantalla mensual. A Catalunya, la CCMA encapçala el rànquing televisiu amb una quota del 10-11% per a TV3. És certament positiu, però és una xifra que emmascara que prop del 85% del temps de consum correspon a programació de fora de Catalunya. Una diagnosi acurada de la situació televisiva ha de tenir en compte també l’audiència acumulada diària i setmanal dels diversos canals, sobretot perquè una part molt significativa de la població, i que s’amplia dia a dia, opta cada cop més per a alternatives audiovisuals a la carta, procedeixin o no de corporacions televisives. I el mateix val per a operadors públics i comercials d’arreu.

Aquesta situació obliga a revisar la política audiovisual de tots els països, basada encara en el pluralisme públic-privat a la televisió nacional i en el paper de les corporacions públiques en el foment de l’activitat del sector audiovisual privat. Quan els nous gegants de l’audiovisual estan forçant la màquina per arribar a un únic mercat global, esclafant el model històric de presència internacional en base a múltiples mercats nacionals, cal plantejar amb molt realisme les perspectives per als Paisatges Audiovisuals Nacionals. Això passa per acceptar la importància de les economies d’escala, de la capacitat ingent de promoció dels grans gegants, de l’entusiasme que genera en molta gent l’opulència d’oferta i també que el sector públic ja no té capacitat per mantenir-se com l’actor central de l’audiovisual nacional, per molt que s’entesti a crear serveis de vídeo a la carta com a França (Salto) o al Regne Unit (Britbox) conjuntament amb els operadors nacionals comercials. Només sobre una anàlisi molt realista de la dominació dels paisatges nacionals pel paisatge global que es va obrint pas hi ha alguna possibilitat que es mantingui el servei públic de televisió amb les seves funcions essencials d’oferir pluralisme a la informació i a l’oferta audiovisual.

Quart. El joc de l’audiència acumulada de la ràdio. La ràdio ha pogut resistir l’embat de la digitalització del “menú comunicatiu” millor que la premsa i la televisió perquè ha jugat amb costos controlats i uns ingressos més estables (però baixos) que els altres grans mitjans, però també perquè ha usat sempre com a indicador de referència l’audiència acumulada al llarg d’un període (programa, dia). D’aquí els programes inacabables del matí a totes les cadenes, que generen el gros de l’audiència i dels ingressos publicitaris. Ben al revés de la televisió, aquí quasi ningú té en compte la quota de mercat d’audiència (part del total del consum) que pertoca a cadascú. Però en la mesura que es vagi popularitzant el consum de ràdio a la carta (en webs, aplicacions mòbils, podcast de les emissores o independents) es podrà exigir una mesura més refinada de l’audiència, i amb molta més segmentació, posant el mitjà en la mateixa tessitura que la televisió des que es mesura minut a minut, o de la premsa des que podem saber l’audiència de cada article.

No cal allargar més aquest article amb exemples, però es podria abordar l’univers de serveis digitals en què els propis proveïdors “certifiquen” les audiències i després han de reconèixer els errors, quan als mitjans tradicionals s’exigeix que la mesura la facin organismes independents. Però aquests mateixos mitjans hi col·laboren, ja que necessiten alimentar i engrandir les seves xifres, i tots els usuaris són benvinguts, ben o mal mesurats.

Finalment, sorprèn també que es reclami la importància de l’estudi “científic” o “acadèmic” de la comunicació, però a l’hora del treball real ens acontentem tots –investigadors, experts, empreses i administracions públiques– amb un nivell de dades molt elemental, que no pot tenir un altre resultat que unes conclusions superficials i amb una probabilitat de biaix gran. Es reconeix sempre que els fenòmens comunicatius estan sotmesos a moltes variables, però a l’hora de la veritat se segueix basant el discurs en un conjunt d’indicadors molt escàs.

Per poder entendre el que ha de venir cal adoptar unes eines d’anàlisi més riques i complexes, i això no vol dir forçosament mètodes quantitatius i algoritmes. Cal fer les preguntes adequades al context de canvi que percebem i buscar respostes amb els mètodes més adequats en cada cas. El sistema comunicatiu ha sobreviscut, igual que Comunicació 21, al canvi radical que han comportat vint anys d’avenços amb internet i les telecomunicacions, que han modificat l’ús dels mitjans i serveis i les actituds dels uns vers les altres entre els usuaris i les empreses mediàtiques. Ara pertoca avaluar què cal i es vol mantenir de les estructures tradicionals dels mitjans, i què cal renovar, acceptant que l’edat d’or dels mitjans o de la comunicació de masses s’allunya.

Joan Maria Corbella, professor de la Universitat Pompeu Fabra i director de l’Observatori de la Producció Audiovisual.

 

Article publicat en el número de tardor 2019 de la revista Comunicació 21.