La forta caiguda de la inversió publicitària en els mitjans de comunicació recull col·lateralment un fenomen que últimament s’està multiplicant de forma exponencial. Es tracta de les rebaixes en el cost de la publicitat a partir d’una tarifa oficial que fins ara era orientativa i que cada vegada sembla més un souvenir del passat segle XX.

És habitual sentir i observar entre els compradors de publicitat els comentaris sobre la caiguda espectacular del “valor” de les tarifes oficials dels mitjans i, per tant, de la seva credibilitat comercial. En altres paraules, ningú respecta les tarifes que pengen dels mitjans, i malgrat que s’utilitzen eufemismes i pantalles per dissimular o maquillar el que és una clara baixada de pantalons, el cert és que la tarifa ha caigut en picat.

Avui en dia és extremadament difícil que qualsevol mitjà (escrit o audiovisual) pugui mantenir una certa solvència en aquest terreny, conscient que centrals, agències i anunciants compren a la baixa sense contemplacions ni subterfugis. Fins fa molt poc temps, era impensable que un diari de tirada nacional líder a Catalunya pogués vendre una pàgina a color per 2.000 euros, i això és exactament el que està passant. De la rebaixa passem al basar i d’aquest a la rifa: només així s’entén com un altre diari nacional –repeteixo: nacional– vengui pàgines a 400 euros, una xifra irrisòria que només pot provocar que el mitjà –força malalt– empitjori.

Triturar la tarifa sense contemplacions aviat esdevindrà un esport per a algunes ànimes depredadores de la Diagonal. Es tracta d’un fenomen que no es pot quantificar amb xifres perquè ningú les dóna i tothom les amaga per vergonya. Fa un mal irreversible a la credibilitat comercial dels mitjans i entrega el poder i la paella pel mànec als especuladors de la intermediació publicitària. És obvi que aplicar descomptes del 70 i del 80% sobre la tarifa oficial no pot portar res de bo. L’estímul a la compra (o a la venda desesperada) erosiona el sector i només ajorna (i en alguns casos ni això) la lenta agonia del sector.

Hi ha nervis i els anunciants s’aprofiten, però ningú els pot recriminar res. Aquesta batalla campal per la supervivència només demostra que tothom improvisa i fa el que pot i, el que és més inquietant encara, confirma que tot canvia per no quedar-se igual. Així doncs, la vella dama de la publicitat (l’arcaica tarifa) passa a millor vida sense tenir substituta ni en les formes, ni en el model, ni en el preu.

David Centol. Editor del Grup Comunicació 21.