Albert Puig (Vilanova i la Geltrú, 1968) és el director de comunicació de RIU Hotels & Resorts, una de les marques de referència del sector del turisme al món. Abans va treballar com a dircom en sectors molt diversos: Bodegas Torres, Caixa Penedès, Banc Mare Nostrum i el Departament d’Economia de la Generalitat, primer amb Oriol Junqueras i després amb l’actual president Pere Aragonès. Amb una trajectòria allargada, Puig analitza a Comunicació 21 com s’està readaptant el sector comunicatiu en plena pandèmia i en l’era de la digitalització.
Un any abans de l’esclat de la pandèmia obre la seva etapa professional a RIU Hotels & Resorts. Què recorda del moment en què es paralitza el món?
El primer any vaig viure un any de certa comoditat, si es pot dir així, en una empresa gran on sempre passen coses i tenint en compte que un hotel és com una ciutat. En el moment del confinament –en el cas de RIU Hotels & Resorts– més de 30.000 treballadors d’arreu del món es van quedar sense poder anar a treballar, va ser un moment molt dur. Durant la pandèmia el sector hoteler es va transformar en un holocaust nuclear.
Quina ha estat l’estratègia comunicativa durant la pandèmia des d’una marca referent en el sector del turisme?
Inicialment, la gestió de la comunicació passa per explicar al personal que es queda al carrer amb l’aplicació dels ERTO. Després es gestiona el tancament dels hotels i estar el més a prop possible dels nostres treballadors. És una feina molt centrada en les xarxes socials, una immediatesa en la qual no s’ofereix un contingut concret, sinó recordar com era la vida abans de la pandèmia. Va ser dur i llarg, recordo el pla pilot del primer hotel que s’obria a Mallorca amb el primer client. Vam preparar tots els protocols i vam fer molta feina per estar a prop de la nostra gent i dels establiments.
Quins canvis ha portat la pandèmia en la gestió de la marca?
La gestió de la marca va darrere de la percepció del client. Com a canvi real diria que el client està comprant cada cop més per internet, ja no hi ha intermediaris, i la gestió de la marca és més directa, el tour operador ha perdut una mica de pes. El client necessita veure la marca d’una manera més clara i les prioritats dels clients han canviat. Abans, els clients escollien un destí per les platges o la gastronomia, però ara hi pesa més la seguretat covid, de compliment de protocols. Abans, la gastronomia o la música d’un país era important, però ara és tenir la seguretat que a l’hotel on t’allotges no t’infectaràs. Han canviat les prioritats i nosaltres ens hi hem hagut d’adaptar.
Ha canviat el missatge?
El missatge és el mateix, però el que ha canviat és la manera d’explicar-lo. El client entén que la llibertat és poder-se moure, i el missatge segueix sent aquest, però la manera de construir-lo ha canviat, ara es fa menys poesia.
“Les xarxes socials, avui, manen molt més que la premsa escrita”
Som davant d’una nova era de relació entre el consumidor i la marca?
No, penso que el consumidor continua tenint el poder. La marca en un món tan competitiu ha de mantenir l’atenció al client. Tenim molta competència i la situació és la mateixa, però el terreny de joc ha variat una mica, perquè hi ha un element que ho ha capgirat tot, encara no hem vist com ha afectat la covid-19 a les nostres vides en el sector hoteler.
Quins són els ingredients que integren la comunicació assertiva en aquest sector, com s’atrau el consumidor?
Cada vegada més, el consumidor ha d’estar més al centre. El consumidor passarà a ser el centre en l’entorn de la marca, el futur s’encamina cap aquí.
S’han trencat definitivament les barreres de la digitalització, si és que en quedava alguna?
Crec que sí, tot i que nosaltres seguim venent productes que no són digitals, però la relació amb les marques sí que ha canviat. Tot i això, les millors reunions són les que no et connectes. Una decisió tan reflexiva com la compra d’una estança ja es pot fer digitalment.
Quin ha estat el gran canvi en l’àmbit de la comunicació del segle XXI?
Les xarxes socials, avui, manen molt més que la premsa escrita. Són més immediates, i n’hi ha que ja s’han convertit en distribuïdores de contingut, com TikTok. El format ha anat canviant, però la feina és la mateixa, gestionar la visibilitat i la reputació de la marca per a la qual treballes. Jo intento no passar desapercebut, que la teva marca tingui visibilitat i no a qualsevol preu.
En aquest nou escenari digital, com ha evolucionat la figura dels dircom?
La figura del dircom fa temps que està canviant i evolucionant. Abans el contingut del missatge es decidia en una altra part de l’empresa, segurament ho feia el director general o el CEO. El dircom deia com, quan i a on, però el què era una decisió únicament del director general o del CEO.
Ara ja no és així?
Ara el dircom d’avui forma part de la construcció del relat, abans només posava el llacet. I això ho ha provocat l’entorn digital i la immediatesa que genera. El dircom continua gestionant aquesta interacció entre la marca i el client, i viceversa, però ara és el director general o el CEO qui pregunta al dircom què ha de dir, perquè és el dircom qui està permanentment connectat amb el minut a minut de l’empresa. Això fa que el dircom tingui un paper cada cop més rellevant en la construcció del relat de la marca.
I els CEO que continuïn refugiant-se amb la vella recepta?
La realitat s’acaba imposant, s’adonarà que la seva marca és com una mosca contra un vidre, que vol passar, però no sap per què no hi passa. El dircom haurà de fer-li entendre per on ha de passar, i posar-hi recursos, per aconseguir l’objectiu final.
“Em considero un home de l’empresa privada. L’etapa política només va ser un petit parèntesi en la meva vida”
Ha treballat en els àmbits privat i públic. Què el va empènyer a treballar com a dircom del Departament d’Economia i Hisenda del Govern català?
Em van venir a buscar perquè jo m’havia especialitzat en la gestió de comunicació de crisi. Buscaven un perfil concret per a una tasca específica, un director d’orquestra per a un departament en el qual conflueixen empreses i institucions molt grans. Em van fer la proposta, tot va ser molt professional, i després de parlar-ho a casa vaig assumir el repte.
On se sent més còmode, en l’administració pública o en l’empresa privada?
Em considero un home de l’empresa privada. L’etapa política només va ser un petit parèntesi en la meva vida. A l’administració només hi vaig ser tres anys, i em vaig haver d’adaptar principalment als codis i a la manera de treballar dels empleats públics.
Va ser a primera línia política, sempre en l’àmbit de la comunicació. Quines similituds i diferències hi ha entre els àmbits d’actuació en els quals ha treballat?
Les diferències són poques, perquè estiguis on estiguis la disciplina és la mateixa: gestionar el trànsit de la comunicació, la reputació. La percepció ha canviat molt el terreny de combat, però la feina és la mateixa. En l’etapa a la Generalitat, jo no era el responsable de la comunicació política del vicepresident Junqueras ni d’Aragonès, sinó de la comunicació de la Conselleria d’Economia i Hisenda. La comunicació política era a càrrec d’una persona del partit. La meva funció era més corporativa.
Vist amb perspectiva, què en va aprendre de treballar al costat de polítics de primera línia del país?
És gent admirable, amb una capacitat de treball molt gran, sempre se n’aprèn. És veritat que tenia gairebé 50 anys i em va enganxar en un moment en què donava més jo que el que aprenia, però sempre se n’aprèn. Et diria que vaig aprendre a posar les coses en molta perspectiva, perquè et passen moltes coses al mateix temps, així que les endreces i poses el cap molt fred. A més, la qualitat humana de tothom amb qui vaig treballar és a prova de bombes.
La seva etapa va coincidir amb la més convulsa del país, amb una data assenyalada: el 20 de setembre de 2017. Vist amb perspectiva, en aquella tardor va viure un dels moments més intensos de la seva vida professional?
D’aquell 20 de setembre vaig ser l’últim a sortir de la Conselleria d’Economia. Va ser dur, molt intens. Molta gent oblida que el 20 de setembre va haver-hi una intervenció financera de la Generalitat de Catalunya, va ser molt bèstia. Des de l’1 de setembre fins al 3 de novembre, quan deixo la Conselleria per l’aplicació de l’article 155, va ser una etapa molt intensa. Ara bé, la covid-19 ho ha superat tot amb escreix, ha estat una crisi duríssima dia rere dia. Hi ha hagut companys que han mort, el sector hoteler molt tocat. Ha estat complicat de nassos.
