La pràctica totalitat dels concursos de publicitat convocats el 2021 per l’Administració Pública van incomplir algun dels criteris establerts com a bones pràctiques per l’Observatori de Concursos Públics de Publicitat i Comunicació. En concret, el 99% de les licitacions analitzades en l’informe anual de l’entitat.

L’Observatori està impulsat per la Federació d’Empreses de Publicitat i Comunicació (La Fede), l’Associació d’Agències de Creativitat Transformadora (ACT) i el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya.

L’any passat es van convocar 5.042 concursos públics per adjudicar serveis de publicitat, creativitat, planificació i/o compra de mitjans, dels quals l’entitat n’ha analitzat 453 (els que tenien pressupostos superiors als 100.000 euros). Les licitacions analitzades sumen un pressupost global estimat de 738,3 milions.

Més valoració del preu, terminis insuficients i alta facturació

L’estudi indica que el 71,1% dels concursos convocats per l’Administració el 2021 van valorar l’oferta econòmica per sobre de la creativitat i les propostes tècniques. A més, en el 12,4% del conjunt de licitacions el preu va ser l’únic criteri, i en el 3,3% va suposar entre el 80 i el 95% de la valoració.

Per altra banda, el 47,7% dels concursos van donar menys de tres setmanes de termini per desenvolupar i presentar les propostes a les empreses interessades, temps que l’Observatori considera insuficient per poder realitzar o planificar una campanya o les accions publicitàries requerides.

A més, el 56,7% dels concursos va exigir una alta facturació sense causa que ho justifiqui. L’entitat remarca que aquest requisit en molts casos no concorda amb el pressupost del contracte, de manera que pot limitar la participació d’agències i empreses petites i mitjanes.

Finalment, el 93,6% dels concursos publicitaris analitzats va imposar la via electrònica com a única possibilitat per presentar-se sense oferir cap altra opció.

Totes les administracions van incomplir algun dels criteris de l’Observatori: l’estatal en un 61,1% dels concursos analitzats; l’autonòmica en el 71,63%; la local en un 70,27% (inclou ajuntaments, consells comarcals i diputacions), i les empreses públiques en el 62,32%.

Reclamen millores en els concursos públics

Amb aquestes dades, es constata “la urgent necessitat de millorar els processos d’adjudicació de l’Administració Pública, que en el seu conjunt és el major anunciant d’Espanya”, segons l’Observatori de Concursos Públics de Publicitat i Comunicació.

“Veient els resultats de l’informe, l’administració té marge de millora en els criteris de valoració dels seus concursos públics, en els quals el factor preu té un pes massa important respecte a variables com la creativitat o altres aspectes tècnics”, assenyala Rosa Romà, degana del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya. “Des dels col·lectius professionals i empresarials del sector els podem ajudar a valorar els concursos de manera més adequada”, rebla.

“Segueix sent destacable en l’anàlisi realitzada en tot aquest any passat que tres quartes parts dels concursos de publicitat es basin en el preu per sobre de les propostes tècniques i creatives, i que gairebé la meitat tinguin un termini inferior a tres setmanes perquè les agències preparin, elaborin i realitzin les propostes de campanyes i accions de comunicació”, remarca José Carlos Gutiérrez, president de La Fede.

“Amb la creació de l’Observatori volem col·laborar amb les diferents administracions amb l’objectiu d’aconseguir les millors pràctiques i fixar uns criteris de transparència en la selecció, l’adjudicació i la tramitació de campanyes”, apunta Elena Múgica, directora de l’ACT. “Les dades anuals obtingudes són realment significatives, però queda molt de camí per recórrer, i esperem que l’Observatori sigui una eina útil que ajudi a conscienciar l’Administració Pública”, afegeix.