Foto: Maria Cerezuela
Enric Jové i Bosch (Barcelona, 1969) és el conseller delegat de McCann Barcelona i director de tecnologies de la informació de McCann Spain, agència multinacional especialitzada en la construcció de marques. Llicenciat en Econòmiques per la Universitat de Barcelona i especialitzat en màrqueting, és un dels referents de la publicitat del país fent carrera en una de les grans agències barcelonines. Jové ens atén en el seu despatx completament envidriat i obert al seu equip. A Comunicació 21, Jové aborda l’adaptació que viu la creativitat en l’entorn digital i tecnològic.
Fa poc ha estat guardonat com a Membre d’Honor del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya en els Premis Impacte. Què significa aquesta distinció?
Crec que me l’emporto més com a reconeixement d’una trajectòria que no per un fet concret d’un any. Al final, et queda la sensació que has rebut el premi més important de la institució catalana del teu sector. Inicialment em va generar respecte, amb una mirada prudent. Els premis personals i individuals dins d’una indústria que fa un treball d’equip i que és col·lectiva sempre els hi has de posar una certa distància personal.
Coincideix amb el missatge dels futbolistes quan reben un premi individual.
No és per falsa modèstia, sinó que ho faig perquè entenc que, en cada projecte i en la metodologia de treball que desenvolupem, en soc part. Soc una peça més d’un engranatge que, per la meva posició de lideratge d’un col·lectiu, acaba rebent el premi.
Vostè té un trajectòria professional llorejada, però majoritàriament la distinció del Membre d’Honor s’atorga a personalitats que freguen la jubilació. No és el seu cas.
[Somriu] Potser m’ha arribat deu anys abans que la resta, però l’any passat Toni Segarra la va rebre quan encara no havia fet els 60 anys. Aplaudeixo el jurat que aposta per premiar aquells professionals que es troben en actiu i que volen continuar creient en canviar coses. La voluntat de canvi forma part del meu ADN, prova d’això és que, en els darrers 25 anys a McCann, el més rellevant és intentar entendre què passa per fer evolucionar la marca.
Vostè és publicista, creador de marques i la veu visible de McCann Barcelona. Tot i ser conseller delegat de l’agència, manté l’essència de quan només era publicista?
Quan algú assumeix càrrecs de més responsabilitat, moltes vegades es confon la gestió del poder. En el meu cas, m’interessa molt poc la gestió del poder i les estructures organitzacionals, tot i que hauré fet alguna cosa bé si he format part dels càrrecs directius durant 25 anys en una multinacional. Visc molts cops d’esquena a allò que faria algú que volgués gestionar la política de l’organització. El reconeixement te’l dona la bona feina i tenir un compte de resultats impol·lut.
“La marques han de tenir una visió del món, s’han de mullar”
El Col·legi ha recuperat la Nit del Màrqueting i la Comunicació coincidint amb el seu 25è aniversari. Com batega el sector a Catalunya?
Catalunya és un mercat publicitari que s’ha fet petit, perquè en l’època de la majoria del PP de José María Aznar es va capitalitzar tot el poder econòmic a Madrid. Des d’allà es van aglutinar les grans companyies del sector, que ho van fer molt bé. Ara bé, sense la visió dels pioners del sector a Catalunya, no seríem on som actualment. Hem de continuar buscant la reflexió en un mercat més o menys gran i amb la capacitat per mantenir tota mena d’indústries creatives.
I Barcelona, quin paper juga?
És una ciutat que fomenta el talent creatiu i un pols d’atracció per a aquest talent. La qualitat de vida i els espais urbans faciliten que la creativitat es faci un lloc a la ciutat. Barcelona pot continuar sent el centre de les indústries creatives més enllà del volum dels mercats. Des de les agències hem d’integrar aquesta realitat, així com pensar més enllà del que pensàvem quan fèiem publicitat convencional.
Què aporta pensar en gran en la publicitat convencional?
S’han vist exemples de dissenyar productes i crear logotips per a qualsevol gran marca al món des de Barcelona, perquè la ciutat té el significat. La marca Barcelona té un significat creatiu i hem d’intentar fer-hi arribar el nostre sector.
Foto: Maria Cerezuela
És estèril el debat entre Barcelona i Madrid?
Absolutament. Avui som tan a prop de convèncer una companyia de Milà o de Lió que una de Madrid. Podem treballar per a companyies de l’Amèrica Llatina pel vincle del castellà, així que hem d’obrir la capacitat d’intentar explicar què es pot fer des de Barcelona per a qualsevol marca del món.
Barcelona, per si mateixa, és una marca d’atracció.
Hi ha un fet diferencial: abans, el capital era el que s’havia d’atraure, i ara, quan atraus el talent, el capital arriba després. Si aconseguim ser una base de talent, el capital vindrà, perquè necessita de talent; les empreses no depenen de marques, sinó de la tecnologia i el talent que les condueix. Si nosaltres som capaços de tenir el talent aquí, el capital i les empreses vindran. Hem de veure que, si aconseguim ser un pol d’atracció de talent, el negoci vindrà.
Això sí, una empresa de Barcelona no podrà oferir-li el mateix sou que una empresa de Londres.
Si només mirem l’aspecte quantitatiu del sou no podem competir amb Londres, tot i que el nivell de vida també és més car al Regne Unit. El talent ja no es mou només per un sou, sinó que també prioritza altres aspectes: la qualitat de vida, què i com et deixen treballar en l’empresa, i la reputació que pots obtenir. Han canviat les regles del joc, avui ja no competim d’igual a igual, sinó de diferent a diferent.
“M’interessa més parlar de persones i de formes d’entendre el món que no pas de perfils”
En els darrers 30 anys, el sector ha viscut la revolució digital i tecnològica, una de les més grans de la història de la humanitat. L’essència de la creació de marques continua sent la mateixa?
L’essència sí, continuem fent el mateix, definir una proposta de valor que permeti posicionar una marca en el cap d’una persona a través d’una idea que ha de ser coherent i consistent, per tal que no canviï constantment. El que canvia és l’execució de la idea, i és que si puc explicar-la millor a TikTok que a la televisió, ho faré. Si necessito altres plataformes, les utilitzaré per traslladar la idea d’una manera més rellevant i a una major audiència.
Quins perfils necessita actualment una agència, són els mateixos que fa 30 anys?
No, són absolutament diferents. M’interessa més parlar de persones i de formes d’entendre el món que no pas de perfils. Jo tinc matemàtics i programadors, però també gent que ha estudiat Filosofia, Filologia o Enginyeria Industrial. Tinc els perfils que entenen millor que la creativitat és la millor forma d’expressar coses. Abans les marques les construíem a través dels mitjans, i ara les marques són relacions.
Quina relació hi ha avui entre la marca i el client?
Les marques ja no han de tenir la visió de parlar als clients, sinó que han de tenir una visió del món i de la societat, i s’han de mullar amb idees polítiques i ideològiques, perquè són un ciutadà més del món. Per tant, no poden viure d’esquena al món, perquè són part del món, han de tenir una voluntat de diàleg amb l’usuari del seu producte. Les marques que ho han entès fan evolucionar els seus productes i els seus posicionaments.
Foto: Maria Cerezuela
Amb l’aparició i consolidació de les xarxes socials, la publicitat convencional té el mateix valor que abans?
La televisió en sí mateixa continua tenint sentit per a uns quants mercats i unes quantes indústries, perquè aconsegueix notorietat. Però actualment, la construcció d’una marca és molt més que això, així que altres coses ara són més importants que abans.
Quines?
El màrqueting relacional i el desenvolupament de plataformes basades en el coneixement del consumidor a través de dades. Abans, quan fèiem publicitat per a televisió, el que fèiem era explicar una idea i un posicionament d’una marca a través de l’audiovisual. Ara ho estem fent igual però amb altres canals, així que la millor forma en què pots explicar és un contingut audiovisual, i vivim en un món on el contingut audiovisual el pots veure amb un aparell que no és tan limitant com era la televisió, és un món molt millor.
Què han aportat les xarxes socials a aquesta nova publicitat?
Proximitat amb el consumidor, capacitat d’arribar d’una forma diferent, molt més íntima, però alhora amb capacitat de viralitzar els missatges. Les xarxes fan evolucionar perquè, per sota de la decisió de compra, hi hagi missatges sobre consum i missatges d’estima a la marca, fan que el consumidor es converteixi en una peça clau per comunicar la marca.
Dins d’aquest nou relat apareix la figura de l’influencer. Quina mirada hi posa?
Per una banda, el veig com un canal, com algú que controla l’audiència, és part de l’execució, vol formar part de la campanya i la vol avaluar. En sí mateix et permet construir marques d’una manera molt més ràpida. I d’una altra, és molt més limitant en la construcció de la marca, i en molts casos em sembla molt menys interessant intel·lectualment parlant. Tu no pots disgregar el missatge del mitjà, perquè l’influencer és el missatge i forma part de la idea creativa en sí mateixa. A més, com que ells són l’execució, és autolimitant.
“El reconeixement te’l dona la bona feina i tenir un compte de resultats impol·lut”
La intel·ligència artificial i ChatGPT aporten alguna cosa nova a la publicitat?
Són un canvi i, en primer lloc, tots els canvis els hem d’intentar entendre. Quan els entenguem i els analitzem, hi haurà un procés de desenvolupament, de canvi social i també serem capaços d’incorporar-los dins del nostre dia a dia. La tecnologia i els canvis tecnològics evolucionen molt més ràpid que la capacitat de l’ésser humà d’inserir-los en la seva vida, i molt més ràpid que la societat per legislar-los. Ara hi ha molt de soroll, però no en sabem fer un bon ús i no ho hi ha un marc regulador, així que, en un món de canvi, li hem de donar tot el temps possible per consolidar-los.
Com ha evolucionat McCann en els darrers 30 anys?
És una agència que té com a finalitzat crear valor per a les marques. Era una companyia basada en oferir el millor servei possible al client i, des de fa un temps, hem entès que hi ha dues capes més de valor: que el món és canviant i la creativitat. Com més creatiu siguis, més valor aportes a la relació amb el client. Els creatius mai estan al costat del client i d’una marca, perquè volen canviar contínuament de full en blanc.
Com ha estat l’expansió internacional de McCann?
És fruit d’aquesta relació amb els clients, de creure que quan un client vol créixer, McCann és el millor partner per acompanyar-lo, perquè s’ha convertit en l’ONU de les agències de publicitat.
Com poden competir les petites i mitjanes agències catalanes davant un gegant com McCann?
Les agències petites i mitjanes sempre tindran un rol aquí i a qualsevol part del món. El que fa gran aquesta professió és que, si fem la comparativa amb l’esport, tothom pot guanyar a un sol partit. Com a multinacional puc posar sobre el terreny de joc el millor talent creatiu que tingui en el meu equip, però a l’hora de jugar-m’ho tot a una idea per una marca, algú pot ser millor que jo, independentment de la mida de l’agència.
