Joan Domènech (Igualada, 1968) és el CEO de Boxcom, una agència multidisciplinària de comunicació estratègica amb productora pròpia que suma 25 anys en el sector de la publicitat. Ofereix serveis de màrqueting i branding, a més de dissenyar, programar i crear webs, gestionar xarxes socials i potenciar les marques. Des del cor de l’Anoia, Domènech despulla el seu projecte empresarial, posa a debat la creativitat publicitària catalana i el pes de les indústries publicitàries a Comunicació 21.

En la seva fotografia de presentació com a CEO de Boxcom al web de l’empresa hi apareix amb una figura de la pel·lícula Star Wars. Quin missatge vol transmetre?
Amb 9 anys, el pare em va acompanyar al cinema a Barcelona a veure Star Wars. Vaig sortir tan al·lucinat, que a partir d’aleshores em vaig aficionar al cinema, recollint el testimoni de l’àvia. Quan era més gran i ja n’estava tip d’estudiar, vaig llegir al diari que s’obria una escola de cinema a Barcelona –l’actual ESCAC– i vaig llançar-m’hi. D’entrada la meva intenció era convertir-me en director de cinema, però em va atraure més el món de la publicitat. Als 21 anys vaig crear la meva pròpia productora.

I quins continguts elaborava, aleshores?
Vaig començar a enregistrar bodes, banquets i comunions, com gairebé tothom. Poc després vaig començar a treballar per a empreses d’Igualada, una d’elles, la desapareguda discoteca Scorpia. A partir d’unes imatges que vaig enregistrar per a la discoteca, em va contactar una discogràfica per fer un espot de televisió. Recordo que no els vaig cobrar per fer-los la feina, però des d’aleshores em van contractar per fer-los tots els espots de la discogràfica i, a més, s’hi van sumar altres propostes d’espots musicals.

D’això se’n diu tenir una clara visió empresarial, una estratègia en tota regla.
Treballar per a empreses més punteres et permet posicionar-te millor en el mercat. Així que abans de la crisi econòmica de 2008 vaig decidir fer el pas de la meva pròpia productora (Rosebud Films) a l’agència (Boxcom). De treballar tot sol a fer-ho amb un equip de persones. En un context de crisi, mentre la resta d’agències reduïen personal i externalitzaven els serveis, jo vaig apostar per tot el contrari: oferir el servei complet d’una agència.

Quin és el tret distintiu de Boxcom?
Som una agència amb productora pròpia. És a dir, tenim la capacitat i els mitjans per assumir totes les etapes d’un projecte sense intermediaris. Fem tots els papers de l’auca: la creativitat, el disseny gràfic, la fotografia, la producció audiovisual, la interactivitat, l’arquitectura web, els continguts i el community management. Realitzem tot el procés internament en tots els projectes, allò que es coneix com a 360. Per això, l’essència mai es perd pel camí i augmenta l’efectivitat.

En publicitat, tot està inventat?
No, ni de bon tros, tot i que sí que ara és més complexa. Fa cinc anys era impensable saber la influència que estan tenint les xarxes socials en la publicitat. I avui no sabem cap on girarà el sector d’aquí a cinc anys. Abans la publicitat es reduïa únicament als formats de premsa escrita, ràdio i televisió, i generalment era una feina que es feia per separat. Ara, en canvi, no hi ha ningú que es plantegi una campanya en un sol suport, sinó que va tot lligat.

Com es gestiona l’efervescència constant que viu el mercat?
Ens obliga a estar al dia en les noves tecnologies. Per això, el nostre equip està sempre buscant noves idees i les eines tecnològiques més avançades per proporcionar la solució òptima en cada situació. A l’hora de dissenyar una campanya és imprescindible conèixer la realitat d’allò que t’envolta. Aquest sector no només t’obliga a estar al dia, sinó també al capdavant, perquè lliga la tecnologia, la creativitat i allò que cal saber de les persones. Tots aquests components són vàlids per acabar d’elaborar qualsevol producte.

L’any passat, un dels treballs de Boxcom va ser premiat a La Jolla International Fashion Film Festival, a Califòrnia. És una recompensa a la feina feta?
N’estem orgullosos. I ho estem molt més del perquè va funcionar la idea que no pas d’una altra cosa. Es tracta del fashion film Knitting your Dreams, un treball que vam fer per a l’Agrupació Tèxtil FAGEPI d’Igualada, que va rebre sis nominacions en els premis més rellevants de cinema dedicat a la moda als Estats Units, i vam guanyar una de les distincions. Ha estat el treball de més volada, més mediàtic.

Boxcom aporta el tret distintiu igualadí en els seus treballs. És el cas del programa Globus sonda, de TV3, l’estiu de 2019.
Així és, va ser una producció molt complexa, però que va tenir un resultat molt bonic. En una idea cuinada des del meu despatx vam posar en relleu un element tan igualadí com són els globus, tenint en compte que som el bressol dels aerostàtics. A Igualada, majoritàriament, som gent emprenedora en tots els àmbits.

Tenint en compte que la xarxa publicitària catalana es concentra a Barcelona i vostès tenen la seu a Igualada, suposa una mena de desavantatge?
Fa 15 anys, sí. Per això, cada dia trepitjava Barcelona. Des que s’ha instaurat la comunicació en línia, l’escenari ha canviat moltíssim. Fins i tot ha tingut l’efecte contrari. Hi ha clients que prefereixen traslladar-se fins a Igualada perquè així s’allunyen de la pressió que viu Barcelona. Per tant, no ens cal tenir-hi una seu perquè, si fos així, hauria de cobrar el doble als meus clients només per pagar el lloguer del local. La gran majoria de persones del meu equip viuen a la Conca d’Òdena, així que seguirem treballant des d’Igualada.

Des del punt de vista de la creativitat, en quin moment es troba la catalana?
En alça! Tot i que no és el millor moment per la situació de pandèmia, les idees i la creativitat no s’acaben i les agències continuen generant continguts de qualitat. En aquest sentit, hi ha dos perfils d’agència a Catalunya: d’una banda, la gran agència que treballa majoritàriament per a clients d’escala mundial, i de l’altra, la petita o mitjana agència, com Boxcom, que donen molta solidesa dins el sector.

Quin pes té Barcelona i les indústries publicitàries a escala mundial?
Barcelona continua tenint molt pes a escala mundial, tot i que ara no és el millor moment a conseqüència de la pandèmia. I nosaltres que toquem més el terreny de la moda, encara es nota més la seva influència. Les empreses valoren molt la creativitat publicitària catalana, prova d’això és que hi ha una gran quantitat de professionals del país treballant arreu. Ara, el repte majoritari des del punt empresarial del sector publicitari és sobreviure. Això sí, cal fer-ho amb fermesa i coneixement.