Foto: Joanna Chichelnitzky
Jordi de Miquel (Barcelona, 1962) és director estratègic i CEO de The Colours Box, una agència creativa especialitzada en publicitat i màrqueting de continguts, i soci fundador i CEO d’Inbound Colours, una agència de màrqueting digital especialitzada en màrqueting inbound. Llicenciat en Publicitat per la Universitat Autònoma de Barcelona, va treballar a Tiempo BBDO, Valverde de Miquel i Grey Group. També va ser vicedegà del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya. Actualment, és vicepresident de la Fundació Autoocupació i membre de la junta de l’Associació Empresarial de Publicitat. A Comunicació 21, De Miquel aborda l’escenari actual del sector del màrqueting i la publicitat a Catalunya.
Comencem pels inicis. Què el va atraure de la publicitat?
Recordo que vaig formar part de les primeres promocions a l’Autònoma, a Bellaterra. Estudiava Ciències de la Informació perquè m’agradava escriure, tenia traça. Fins i tot vaig dubtar si dedicar-me al periodisme o a la publicitat.
I què el va fer decidir?
Aleshores el panorama del periodisme era un caos, un desastre, tot i que la meva generació va ser la que va estrenar TV3, i molts companys van formar part de la televisió. A partir d’aleshores, la situació del periodisme va millorar radicalment, però jo em vaig decantar per la publicitat.
Dins del sector de la publicitat hi ha diferents papers, quin era el seu?
Jo era copy, vaig començar d’escrivent.
Quina és la virtut d’un copy?
Un copy/creatiu ha de saber posar-se en el cap de la persona que comprarà un determinat producte i, a partir d’aquí, ha de saber sintetitzar. La part redaccional té una part específica que no t’ensenyen a la Facultat de Periodisme, l’economia de les paraules és fonamental.
Ha treballat per compte propi i per a multinacionals. Com es treballa en els dos costats?
Treballar per a multinacionals té l’avantatge que hi ha molts professionals fent la feina, tenen molts suports i ajudes per tot. Treballar per compte propi implica prendre decisions constantment, i moltes de les tasques que s’han de fer les has de fer tu, perquè ningú les pot fer com tu.
El convenç més treballar per al seu compte?
Soc una ànima lliure, no m’agrada massa que em diguin el que s’ha de fer. Mai vaig estar molt còmode en multinacionals, no és el lloc on em sento feliç.
Foto: Joanna Chichelnitzky
Barcelona i Catalunya compten amb moltes agències petites. Quin pes i quins reptes tenen?
Fins fa pocs anys hi havia una gran concentració d’agències. Actualment, el sector s’està fragmentant per especialitats, cada cop n’hi ha més i diferents. És impossible que una agència local tingui coneixement de tot. Hi ha un primer aprenentatge que hem de fer: col·laborar entre nosaltres.
No hi ha l’esperit de col·laboració entre agències?
Estem molt acostumats a competir entre nosaltres, a robar-nos els clients, però és molt més rendible col·laborar. Les necessitats actuals dels clients són molt més especialitzades que abans. Per això, és molt més rendible per a tots si col·laborem per donar millors serveis. Si hi ha col·laboració, les agències de petites i mitjanes poden ser tan o més competitives com les multinacionals.
Vostè ve de la publicitat analògica. Com s’ha adaptat l’actual publicitat en un entorn digital?
L’adaptació ha estat progressiva. El sector ha anat aprenent a mesura que apareixien les novetats, tenint en compte que les agències sempre han estat punta de llança de la innovació. Som un sector molt capdavanter, l’any 1997 ja estava dissenyant llocs web.
La revolució digital i tecnològica ho ha canviat tot?
Sí, absolutament, sobretot la possibilitat conversacional amb el receptor i les possibilitats de conversió. El fet d’apropar-se a la comunicació un a un és una possibilitat brutal.
“Si hi ha col·laboració, les agències petites i mitjanes podem ser tan o més competitives que les multinacionals”
La publicitat és comunicació comercial?
Tot és comunicació comercial, i la publicitat va aparèixer en un moment en què la comunicació comercial tenia poques alternatives. Actualment, la comunicació comercial té moltes més alternatives, i n’hi ha que estan sortint que van ser l’origen de la publicitat.
Com han evolucionat les tècniques de màrqueting online i offline?
Unint-se totes dues. L’online ha estat una finestra brutal que ha multiplicat les possibilitats de comunicació. Actualment, amb un clic, tenim molta informació per a la qual abans les agències havíem de gastar molts diners per esbrinar-la. Tot l’offline té una necessitat directa d’anar a parar a l’online, i viceversa.
El valor de la marca i el pes del consumidor han anat canviant amb els anys. En quin escenari ens trobem actualment?
El consumidor vol triar, no es creu una marca per si sola, sinó el que explica aquella marca. Hi ha moltes marques que ho aconsegueixen i d’altres no. Per aconseguir-ho has d’estar molt a prop del consumidor, generar confiança i empatia. Actualment, una marca s’ho ha de treballar molt més que abans.
Aquest fet exigeix més als publicitaris?
Sí, tant a publicitaris com a les mateixes marques. Els publicitaris han d’explicar coses que les marques després han de complir.
Va viure de passada l’època daurada de la publicitat a Catalunya. Què hauria de passar perquè Barcelona recuperés l’hegemonia?
Barcelona té moltes oportunitats com a ciutat, s’està convertint en un hub tecnològic rellevant al món i en una pugna rellevant amb altres ciutats capdavanteres a Europa. Aquest nou actiu està generant que empreses estrangeres apostin per invertir en la ciutat i ser-ne partícips. La tecnologia i la comunicació comercial estan intrínsecament lligades, i Barcelona ha d’estar preparada per assumir el repte. Si som capaços de treballar bé aquest nínxol, Barcelona tornarà a ser rellevant, i de retruc, el sector del màrqueting i la publicitat.
Foto: Joanna Chichelnitzky
Va ser vicedegà del Col·legi i actualment forma part de la junta directiva de l’Associació d’Empresaris de Publicitat. Quin paper juguen les dues entitats a l’hora de contribuir a què Barcelona recuperi el pols?
Les dues entitats es necessiten i es complementen. Han de ser més actives buscant raons per ser-hi. Som en un entorn format per microempreses i autònoms que necessiten ajuda. I aquí és on tant el Col·legi com el Gremi han de tenir un paper rellevant, ens convé a tothom.
Al llarg de la seva trajectòria professional també ha dirigit diverses campanyes de personalitats públiques. La darrera, amb Maria Eugènia Gay, per acabar liderant el Col·legi de l’Advocacia de Barcelona.
[Somriu] He fet tota manera de campanyes, per a institucions, partits polítics. Fins i tot per a un jove Jaume Alonso Cuevillas…
Normalment guanyen, els seus candidats?
[Riu] Ho procuro, però guanyar o perdre en segons quines eleccions és difícil.
Ha declinat alguna proposta alguna vegada?
Sí, moltíssimes. Com que no és la base del meu negoci, puc triar. I descarto aquelles propostes amb les quals no hi crec. Hi aposto quan crec molt en el candidat. És una feina molt intensa, de poc temps de durada, genera molt desgast i econòmicament no és molt rendible.
Hi ha una estratègia específica per dissenyar aquesta mena de campanyes?
Sí, això seria per a una altra entrevista [riu]. Catalunya és un bressol de grans estrategues en publicitat política. Alguns estan treballant per a Llatinoamèrica.
