José María Ricarte (Barcelona, 1969) és director de serveis al client i responsable de la gestió del departament creatiu amb supervisió directa sobre l’equip de comptes de l’agència normmal. Llicenciat en Administració i Direcció d’Empreses i amb un màster en Direcció de Màrqueting per ESADE, té una llarga trajectòria en el món del màrqueting i la publicitat. Va ser director general d’Innocean WW Spain; director del Mazda Space a Barcelona; director de serveis al client de Kitchen, d’Euro RSCG i Tiempo BBDO; director de comptes de Cayenne, Springer & Jacoby i Bates. També és vicepresident primer de l’Associació Empresarial de Publicitat de Catalunya. A Comunicació 21, Ricarte posa en valor el llegat del seu pare, un dels referents de la creativitat del país.

El seu pare, José María Ricarte, és un referent de la publicitat a Catalunya. Quina influència va tenir perquè vostè es dediqués professionalment al mateix sector?
La influència del meu pare va ser determinant, va contagiar-me de cap a peus. Els primers records els tinc a casa, on vèiem els festivals de Canes i descobria la publicitat a través de la seva agència. Per tant, l’he viscuda des de ben petit.

Va ser un referent, també, com a professor a la Universitat Autònoma de Barcelona.
Sí, tot i que vaig decidir no estudiar publicitat a l’Autònoma. Ja tenia prou pare a casa [riu]. Havia tingut l’oportunitat d’assistir com a oient en alguna de les seves classes i em feia molta vergonya. Les bromes que feia al menjador de casa, les feia a l’aula de la universitat. Volia fondre’m.

A diferència del seu pare, vostè s’encamina en la branca de comptes en lloc de la parcel·la creativa de la publicitat.
És la part que tinc menys racionalitzada. Inconscientment, el pes del meu pare com a director creatiu va ser molt gran, i per això crec que vaig decidir decantar-me pels comptes, perquè l’ombra del pare era molt allargada. A la vegada m’he estalviat les comparacions insalvables amb ell.

Els han comparat un amb l’altre?
Sí, tot i que no ho han acostumat a fer, i quan ha passat sempre ho he gestionat prou bé. No hi ha comparativa possible: el meu pare és un referent per a mi, de la mateixa manera que ho és per al sector. Sempre tinc presents els seus consells i em sento molt orgullós.

Coincidint amb la seva mort es crea el premi de creativitat que porta el seu nom i que impulsa l’Associació Empresarial de Publicitat.
Quan va morir el pare, el meu germà i jo vam adonar-nos de la petjada que deixava. Vam rebre una munió de mostres d’estima, va ser al·lucinant, i ens agraïen la seva humilitat. Per això sempre dic que, si el meu pare fos viu, demanaria que es retirés el premi [riu]. El seu llegat és un dels aprenentatges més grans que hem rebut el meu germà i jo. Ens sentim honorats.

“El metavers? Els clients encara hi veuen reticències per posar-hi els dos peus”

L’última referent al seu pare. Ell va ser un dels actius de l’època daurada de la publicitat a Catalunya, un temps molt diferent de l’actual.
Sí, amb la seva agència va treballar moltíssim, fins i tot fent produccions al Grand Canyon, als Estats Units. Tot i viure en l’època daurada no vol dir que es fes d’or! Aquella època el sector va viure massa obsessionat a guanyar molts diners. A vegades el sector ha prioritzat fer diners i, per a mi, és un error.

Per què?
Perquè ha creat una bombolla on hi ha publicitaris que han guanyat molts diners, quan el barem de sous era molt diferent en altres sectors, i en èpoques de vaques magres el sector ha quedat molt tocat.

Vostè va treballar més d’una dècada a Madrid. Què va aprendre?
Que hi ha una manera de fer a Madrid i una altra a Barcelona. Generalment, els catalans som molt més nord-europeus, seriosos, puntuals i amb poca ostentació dels diners; a Madrid, en canvi, tot és més imprevisible, un caos ordenat que es contagia en tota la ciutat. Madrid també es distingeix per la capacitat adquisitiva de la gent, que es reflecteix molt més en la vida quotidiana. I, sobretot, l’afterwork és l’essència que mou tots els negocis, són uns genis.

Per què Barcelona ha perdut pistonada respecte a Madrid?
En l’última dècada, Barcelona ha perdut en tot, no només en el sector de la publicitat. La classe política i, sobretot, el procés no ens ha ajudat, perquè avui estem pitjor que abans del referèndum. A Madrid vaig tenir una gran oportunitat professional, van ser uns anys meravellosos. Les cultures són magnífiques i l’error és quan se les polititza. Ens cal més respecte entre tots.

“L’Associació ha d’aconseguir que el sector se senti protegit, respectat i tingui un lideratge que defensi tot allò que s’ha perdut”

Vostè té debilitat pels cotxes, fins al punt que va impulsar un espai únic per a Mazda.
Sí, és la meva passió. En l’àmbit de la publicitat he portat la gestió de comptes del 70% de marques d’automòbils. Però el més rellevant va ser impulsar un Mazda Space al barri del Born de Barcelona, una exposició dedicada exclusivament a l’experiència de marca. Una mostra única i d’àmbit global, cosa que ens va generar visites d’arreu del món. Fins i tot, del president de Volkswagen, amb un exèrcit d’executius de la casa.

Va ser l’embrió de l’actual Casa Seat?
Sí, de fet, es va sondejar la possibilitat que me n’encarregués jo d’impulsar-la, però al final Seat va escollir un professional de la casa.

Fa tres anys va aterrar a l’agència IM+C, a tocar de la pandèmia.
En aquest curt trajecte el departament creatiu ha crescut moltíssim, i la cirereta del pastís va ser organitzar i gestionar el pavelló temàtic d’El Salvador en una fira internacional a Dubai, que a més ens va valdre la medalla d’or del certamen i que ens va permetre posar El Salvador al mapa. El projecte ens ha permès seguit treballant per al govern d’aquest país.

Durant la pandèmia ens vam conscienciar que en sortiríem més reforçats.
La pandèmia ha estat un ensurt, i ha sacsejat molts aspectes. Ha normalitzat el teletreball, s’ha demostrat que es pot ser més eficient treballant des de casa, i s’ha accelerat l’oferta digital.

“A vegades el sector ha prioritzat fer diners i, per a mi, és un error”

Com ha canviat el sector de la publicitat amb la transformació digital i tecnològica?
La gran revolució digital en publicitat és la interacció entre l’usuari i la marca. Abans de l’aparició de l’aparador digital, la publicitat era unidireccional, i actualment la interactivitat fa saber si t’agrada o no allò que ofereix la marca, quina empatia genera a l’audiència. Així i tot, crec que escoltem poc.

Què vol dir?
La publicitat encara està molt encolada en voler vendre el producte i el servei. Cal millorar el missatge i com arriba a l’audiència per ser més eficaços.

NFT, intel·ligència artificial i metavers són nous elements que estan entrant de ple en el món creatiu i de la publicitat. Com hi conviu amb aquests avenços tecnològics?
La publicitat sempre ha tingut la necessitat d’anar dues passes per endavant de la resta del món. I si no era així, no era cool. La tecnologia no em fa perdre el son, perquè hi ha aspectes que no han quallat. Així i tot, la intel·ligència artificial és imparable, creixerà moltíssim. Tot i que la meva generació ja en quedarem fora, els nostres fills s’hi hauran d’enfrontar i conviure-hi. El metavers? Els clients encara hi veuen reticències per posar-hi els dos peus.

L’any passat va integrar-se a la junta de l’Associació Empresarial de Publicitat de Catalunya. Què el va engrescar a participar-hi?
Em va semblar una oportunitat d’or poder treballar pel sector, que s’ha de convertir en una eina que ajudi el sector. Encara estem lluny de ser-ho, però si no ens hi posem no hi serem mai. L’Associació ha d’aconseguir que el sector se senti protegit, respectat i tingui un lideratge que defensi tot allò que s’ha perdut. És un repte gegant, però si no és així, el paper de l’Associació no té cap sentit. Tindrem associats quan es generi un retorn interessant, i aviat ho veurem.