La Comissió Nacional dels Mercats i la Competència ha elaborat el seu primer estudi sobre el mercat de la publicitat en línia a l’Estat, el qual adverteix de l’alt grau de concentració i la manca de transparència, entre altres conductes.
L’anàlisi de la CNMC constata que hi ha una “notable concentració” en el sector: Google absorbeix més del 50% dels ingressos de publicitat digital a Espanya i Facebook més del 20%, de manera que ambdues multinacionals superen el 70% de tot el mercat.
L’ens regulador indica que la tendència a la concentració s’explica especialment pel paper de l’acumulació de dades, que es configura com “una barrera a l’entrada o el creixement de noves empreses que vulguin entrar en el negoci”.
Competència també afirma que hi ha “problemes d’opacitat i falta de transparència” que dificulten la presa de decisions d’anunciants i editors. Pel que fa als anunciants, especialment si són petits, apunta que “poden desconèixer on ha aparegut el seu anunci”. Respecte als editors, assenyala que “no tenen plena informació sobre quin anunciant ha pogut mostrar-se en unes certes visites a la seva pàgina web”. Tots dos, afegeix, poden desconèixer el cost d’algun dels serveis d’intermediació.
Per altra banda, la Comissió alerta que la integració vertical i horitzontal de les multinacionals tecnològiques –especialment en el cas de Google– “genera riscos”, i que estenguin el poder de mercat d’uns serveis a uns altres (leveraging) o bé que afavoreixin els seus propis serveis (self-preferencing).
Finalment, la CNMC adverteix que els problemes de competència poden acabar “reduint l’impacte positiu” de la publicitat en línia sobre l’eficiència i el benestar del consumidor.
Recomanacions
L’estudi de la CNMC inclou una sèrie de recomanacions per tal de millorar el funcionament competitiu del sector. D’entrada, assenyala que les autoritats de competència i regulació han de seguir aplicant “de manera continua i decidida la política de competència com a primera línia de defensa” en el mercat de la publicitat en línia. A més, considera necessari reforçar les seves capacitats i mitjans.
La Comissió també indica que les eines amb què es compta han de complementar-se amb la regulació sobre les plataformes digitals, tal com s’està abordant en la futura normativa europea de mercats digitals.
La CNMC afirma que cal tenir en compte la “complexa relació” entre la protecció del consumidor i de la seva privacitat i la promoció de la competència en els mercats digitals a l’hora de definir el seu paper i assegurar el seu màxim benestar.
Finalment, l’ens regulador apunta que cal adoptar un “enfocament multidisciplinari i de cooperació” entre les diferents institucions involucrades pels reptes associats a la publicitat en línia.
