Malgrat les marques cada cop destinen més diners i recursos en el màrqueting amb influencers, la inversió “no s’està realitzant bé”. Així ho conclou un estudi realitzat per l’agència Human To Human (H2H, especialitzada en el màrqueting d’influencers) en col·laboració amb Primetag, el qual calcula que, el 2021, a Espanya les marques van “malgastar” més de 20 milions d’euros en accions publicitàries amb influencers, més d’un terç del que s’hi va invertir.

Els autors han treballat amb una mostra de més de 76.000 creadors de contingut digital i s’han analitzat més de 112 milions de publicacions en diferents formats.

Segons l’estudi i2p de Media Hotline i Arce Media, l’any passat la inversió publicitària amb influencers va ser de 55,2 milions d’euros, un 15% més que el 2020. Per aquest any, es calcula que podria arribar als 61,9 milions.

Aquest creixement, però, no ha estat acompanyat del retorn desitjat, segons H2H. La solució perquè s’optimitzi la inversió, diu, passa per professional el màrqueting d’influencers: “Les marques han de treballar amb experts que coneguin les oportunitats i amenaces d’aquesta disciplina i poden maximitzar el retorn de la inversió realitzada”.

L’estudi detalla les quatre raons per les quals les marques no estan optimitzant la seva inversió publicitària amb influencers.

La saturació publicitària

El creixement de la inversió publicitària ha provocat un major nombre de publicacions comercials, de manera que alguns influencers han arribat a saturar els seus seguidors amb publicitat.

Segons dades d’H2H, quan més del 30% dels posts d’un influencer són publicitat, aquest deixa d’influenciar. Així doncs, aquest excés de contingut pagat s’ha convertit en un dels principals problemes del sector.

L’estudi indica que, a Espanya, dos de cada deu publicacions que comparteixen els influencers estan pagades per les marques, i que dos de cada deu influencers han perdut el seu poder prescriptor.

Pagar per seguidors i no per impactes

Un segon motiu exposat apunta que pagar a l’influencer pel nombre de seguidors i no pel de persones a les quals arriba amb el seu contingut és una pràctica “totalment errònia”.

Els autors del treball assenyalen que, enguany, només tres de cada deu seguidors visualitzen els posts d’un influencer, i que l’impacte mitjà d’stories ha caigut un 50%.

“Pagar pel nombre de seguidors no té sentit el 2022. En qualsevol mitjà es paga per impactes i el màrqueting d’influencers hauria de ser igual”, assenyala Luis Díaz, director general d’H2H.

El mite dels microinfluencers

H2H també desmunta la figura dels microinfluencers (els perfils amb entre 10.000 i 50.000 seguidors), que des d’alguns àmbits els darrers anys han estat considerats més eficaços. L’agència assegura que el treball demostra que els microinfluencers obtenen les pitjors dades en totes les mètriques analitzades, impactant altament en l’eficiència en costos de les campanyes.

Segons l’estudi, els microinfluencers costen 10 euros més per cada 1.000 visualitzacions del contingut publicitari en comparació amb els creadors de més d’un milió de seguidors. Així doncs, conclou que són un 67% més cars que els top influencers.

Duplicitat de seguidors

Un quart motiu que perjudica les inversions de les marques és la duplicitat de seguidors entre influencers d’una mateixa agència, considerat el principal problema per impactar en noves audiències.

L’estudi afirma que els influencers tenen una alta duplicitat de seguidors respecte de l’influencer principal de l’agència, arribant en alguns casos a superar el 80% de seguidors compartits.

“En general, quan es concentra la inversió sobre la cartera d’una única agència, estem impactant a les mateixes persones a través de diferents influencers. Si el nostre objectiu és arribar al màxim de persones, aquesta estratègia seria totalment desaconsellable”, diu Luis Díaz.