Foto: Comunicació 21
Philipp Fürst (Basilea, Suïssa, 1962) és cofundador de l’agència de mitjans Medialog. Després de més de 30 anys treballant en multinacionals, és un especialista en l’estratègia de planificació de mitjans. Va exercir com a professor a la Universitat Autònoma de Barcelona i a la Universitat Abat Oliba CEU. És integrant de la junta directiva del Gremi de la publicitat, la comunicació i el màrqueting de Catalunya. Col·labora des de diversos anys fent classes de planificació de mitjans publicitaris en diferents universitats. A Comunicació 21, Fürst posa en relleu com la tecnologia està sotmetent la publicitat.
De Suïssa a la Costa Brava passant per Andalusia.
Els meus pares, que eren aficionats als cavalls, volien emigrar al sud d’Espanya, concretament a Jerez de la Frontera. Però en un viatge a l’estiu van declinar-ho per la calor. Recordo amb 14 anys que em vaig desmaiar per les altes temperatures! [riu] Finalment, uns amics ens van recomanar viure a l’Empordà, i ens vam instal·lar a Tossa de Mar.
Aterra a Catalunya sent un adolescent. Com va ser l’adaptació?
Va ser un aterratge complex, perquè jo venia de Suïssa. Vam arribar l’any després de la mort de Franco, no coneixia ni el català ni el castellà. L’estiu abans d’incorporar-me a l’escola vaig fer un intensiu amb les llengües. Els inicis a l’escola no van ser fàcils, però van ser molt positius.
El seu blog l’encapçala la frase “res es fa sense esforç, i no passa res si no es comença”. És el seu lema de vida?
Sí, és prendre consciència que tu pots canviar les coses, però no n’hi ha prou amb això, les has de fer. I fins que realment no ho fas, les coses no passen soles.
Què el va atraure del món de la publicitat?
Treballar en la publicitat ha estat una casualitat. Sempre he estat un enamorat del cinema i volia dedicar-m’hi professionalment. Vaig estudiar un curs de l’aleshores Imagen y sonido a Madrid, però ho vaig trobar molt teòric, així que vaig optar per fer cinema publicitari.
No s’hi va especialitzar?
El cinema era una professió molt inestable, i jo necessitava tot el contrari. Així és com el professor Juan Antonio Chiva m’introdueix en la publicitat de mitjans.
Parla cinc llengües. En una societat tan global, ser poliglota és un valor afegit que el situa un pas endavant de la resta?
Parlo el Schwizerdütsch (l’alemany suís), el català, el castellà, l’alemany i l’anglès amb fluïdesa. Conèixer i aprendre llengües és una satisfacció personal. Tot el que sigui tenir facilitats per connectar amb altres cultures és fonamental; així i tot, l’anglès s’està imposant com la llengua universal.
“Desplaçar-se a treballar a una oficina és una pràctica del passat i ja no és necessària ni sostenible”
És soci fundador de Medialog i treballen tant per al sector públic com per al privat.
Són les nostres dues línies d’actuació. És curiós la dificultat que trobem a l’hora de guanyar un concurs públic en altres comunitats autònomes de l’Estat. Tot i que el fet diferencial acaba sent el preu del projecte, és més complex competir a Catalunya que no pas en altres llocs. Hi ha unes regles del joc que no estan escrites que determinen el guanyador del concurs.
Sortim d’una pandèmia. Com la van viure?
Per a Medialog la pandèmia va ser la confirmació del model de negoci. Amb l’experiència de 30 anys treballant en multinacionals ja vam impulsar l’empresa prescindint d’unes oficines físiques. No ens calia assumir una despesa innecessària. Desplaçar-se a treballar a una oficina és una pràctica del passat i ja no és necessària ni sostenible. Així, quan van tancar-nos a casa, nosaltres ja estàvem acostumats a treballar a distància.
El contacte entre els treballadors no és vital en un àmbit com el de la creativitat?
Sí, per descomptat. Però és tan rellevant el contacte físic com virtual. S’ha de saber treballar bé a distància. Per això cal dotar de totes les eines possibles perquè el freedback entre els treballadors sigui el més eficient possible. A Medialog les tenim, fins i tot per a treballadors que viuen en una franja horària diferent.
Durant uns anys va exercir com a professor universitari sobre planificació de mitjans. Quina és la fórmula per fer-ne una de bona?
Sí que existeix una fórmula d’èxit, i és la cobertura. Si vols que una campanya tingui èxit, has de procurar que la vegi molta gent. Aquest és el consell bàsic que puc donar, és molt senzill, però s’ha de recordar. No és tant pensar tant en el target, que està molt bé, però això és eficient, no eficaç. L’eficàcia és arribar a molta gent.
I com s’arriba a molta gent?
Com més mitjans i combinació entre ells facis, millor; s’han de fer menys repeticions i més cobertura.
Entrevista realitzada a l’Espai Línia / Foto: Comunicació 21
Creu que la tecnologia està sotmetent la publicitat?
Jo diria que sí, i que serà imprescindible i inevitable. La tecnologia canviarà les formes de planificar, perquè ho farà una màquina. Al final, la televisió encara és tradicional, però s’acabarà fent automàticament, trigarà poc, perquè està evolucionant cap a la programàtica a marxes forçades.
Això vol dir que els perfils que van lligats al món de la publicitat també evolucionaran?
No seran tan mecànics i ens faran falta professionals que sàpiguen resoldre els problemes que se’n derivin. El que no fa la tecnologia o la màquina és escollir si haig d’optar pel Facebook o els diaris, no m’ho diu, és una decisió nostra. I ho serà durant molt de temps, perquè combinar mitjans no serà fàcil, queda molt per fer. Per exemple, publicitat exterior, digitalització… encara falta molt. El primer pas serà que tots els mitjans es puguin contractar digitalment i això arribarà sense dubtar-ho, i el següent pas serà la combinació. Una vegada ho tens tot digitalitzat, combinar-ho serà més fàcil.
Va viure uns mesos a Indonèsia, on va escriure el llibre Emprenedoria i com evitar la fallida.
No tenia pas previst fer aquest llibre, però vaig creuar-me amb el fill d’un amic que volia posar en marxa un negoci. Vaig pensar que l’havia d’ajudar posant-li les bases. D’allò en va sortir el llibre, que parla de l’essència de muntar un negoci. Ara bé, mentre a Europa pensem en l’especialització, a Indonèsia és tot el contrari. Allà una família que munta un negoci té de tot: com més cobertura de negoci fan, més opcions d’èxit tenen.
“La paraula ‘gremi’ és més propera, abraça nous perfils del sector i situa la publicitat en un concepte més artesanal”
Fa més de dues dècades que forma part de la fins ara Associació Empresarial de Publicitat.
La directora general d’una multinacional em va recomanar que m’impliqués en el sector des d’una mirada més local, i tenia raó. És fonamental que tinguem un espai en comú per debatre cap on ha d’anar el sector. Al llarg d’aquests anys, hem aportat solucions per al sector, cosa que crea confiança i compromís.
Acaben d’aprovar un canvi de nomenclatura i d’imatge: El Gremi de la publicitat, la comunicació i el màrqueting de Catalunya. Era necessari?
Sí, per descomptat. El nom d’Associació Empresarial de Publicitat era massa fred i, sobretot, un pèl antic. La paraula ‘gremi’ és més propera, abraça nous perfils del sector, i sobretot situa la publicitat en un concepte més artesanal, com així és. És un bon canvi, i tota una declaració de bones intencions.
El sector de la publicitat és corporativista?
Poc, però en té ganes. Hi ha molta necessitat de fer negoci i ho fem en un país petit. Si les agències que en formem part competíssim en l’escala europea, seriem molt més corporativistes. Fins i tot, estaríem jugant a golf cada cap de setmana! [riu] Però el nostre ecosistema és més petit, el volum de negoci no és gaire gran i encara predomina la necessitat de no perdre un client.
La inversió en publicitat a Catalunya va augmentar un 4,3% el 2022. Com valora els resultats de l’estudi d’InfoAdex?
Tot el que sigui sumar és positiu, i és veritat que està creixent tota la inversió. És important la feina d’InfoAdex per tenir una mirada global del sector, ja que són xifres que des de la teva pròpia agència no vius de la mateixa manera. Aquestes xifres aporten tranquil·litat al sector, i són una demostració que ens trobem en una fase de recuperació. Per tant, mirant endavant, el sector pot estar tranquil.
