Des del principi dels temps, les persones han explicat històries. Des de pintures rupestres o contes populars transmesos de generació en generació fins a tàctiques més recents en què la tecnologia ha tingut un paper fonamental. La narració d’històries sempre ha pres diverses formes però, independentment del format, la fi sempre ha estat informar, entretenir i influir.
En un món tan social com en el qual vivim, els consumidors demanen experiències interactives. La saturació que provoquen les pantalles i la creixent necessitat d’experiències personalitzades han portat a la creixent popularitat de la realitat virtual i augmentada. Pokémon Go va demostrar l’impacte que l’AR podia tenir en els consumidors i, des d’aquell moment, la tecnologia ha donat pas a una infinitat d’oportunitats per a les marques.
Cada vegada més les empreses estan integrant experiències amb realitat augmentada o virtual, així com campanyes amb vídeo 360. I malgrat és cert que no podem dir amb total seguretat quins formats utilitzarem per explicar històries, el que sí sabem és que el contingut del futur és interactiu.
Amb aquestes experiències personals i immersives és encara més important per als especialistes en màrqueting comptar amb l’estratègia adequada i saber què és el que el seu públic necessita abans de publicar el contingut. Sense això, les experiències no només no seran immersives, sinó que poden resultar tan poc interessants per als usuaris que els poden portar a desconnectar.
Atraient al públic adequat
Les experiències immersives, de la mateixa manera que la publicitat tradicional, han de tenir un propòsit. Els departaments de màrqueting han d’assegurar-se que no cauen en el parany de pensar que, simplement per crear campanyes en AR, al ser una cosa nova, totes les experiències seran rellevants i connectaran amb els usuaris.
Independentment del mitjà, les històries estan fetes per ser contades. Els consumidors necessiten saber d’on venen els productes i com poden beneficiar-se’n. Es tracta d’anar un pas més enllà en el tema del contingut, i és que els consumidors cada vegada demanen més interactivitat en lloc de paraules. Comprendre què motiva a un usuari, independentment de la seva edat o característiques demogràfiques, és essencial per atraure l’audiència de manera efectiva.
Per exemple, sabem que la gent jove és molt més afí a determinats productes i marques que altres públics. Llegeixen reviews, fan comparacions i busquen l’opinió de persones en la seva mateixa situació abans de comprar alguna cosa. Confien en experiències reals i volen autenticitat, en lloc de seguir a cegues el que diu un anunci. És a més un grup que manté l’atenció durant períodes més breus de temps, de manera que les experiències han de ser personalitzades i en temps real. També en qualsevol lloc. El context i el timing són factors clau per donar temps als usuaris a connectar amb la marca.
L’AR permet provar productes de manera virtual i en temps real. Crea experiències personalitzades per a cada consumidor i els ofereix la possibilitat d’interactuar amb el producte i la marca.
Això és una clara mostra del canvi que està vivint el món del màrqueting, guiat ara per una estratègia de “moments”. Les marques es converteixen en les grans beneficiades, ja que aprenen molt d’aquests moments, monitoritzant respostes a diferents missatges en diferents contextos i situacions per construir futures campanyes.
Emoció en AR?
Una bona història és aquella que és capaç de connectar amb les emocions de l’audiència. I amb els nous formats no és diferent. Tant si es tracta d’AR, VR o qualsevol altre format de publicitat en línia, les marques han de tenir en compte les emocions dels consumidors. Què els fa feliços? Què els emociona?
Introduir la realitat augmentada en les campanyes del dia a dia suposa una gran innovació en les històries que expliquen les marques. I, com a conseqüència, aconsegueixen arribar als consumidors de manera personalitzada creant experiències rellevants per a la seva vida. Un exemple? Mostrar als usuaris com quedarien exactament els mobles de la seva primera casa. Es tracta de trobar el valor i crear l’experiència al seu entorn.
La realitat augmentada i la virtual han arribat per quedar-se. Estem veient l’impacte que aquestes tecnologies poden assolir i les connexions emocionals que poden generar per ajudar a crear marques. No obstant això, sense el contingut i sense el context adequat es queden en res. Si jo inverteixo el meu preuat temps en connectar amb una marca espero obtenir alguna cosa a canvi, ja sigui informació rellevant, inspiració, qualsevol cosa que creï un valor afegit en el procés de compra o simplement una experiència positiva. I la narrativa ha de ser-hi per augmentar aquesta experiència, i guiar-nos a través de la història per aconseguir algun d’aquests estats.
L’storytelling és una tradició ancestral per un motiu clar i serà per sempre la base d’una bona estratègia de màrqueting, sigui quin sigui el format.
Raúl de la Cruz, director general d’Oath España.
