Per primera vegada, la Generalitat s’està anunciant a Tinder, la famosa aplicació de cites. La campanya publicitària que ha trencat el gel és una que convida la població compresa entre els 20 i els 49 anys a vacunar-se. Aquest tram d’edat està per sota de la mitjana catalana en vacunació i és, també, el que fa servir més aquesta app. Segons les últimes dades, entre un 5 i un 10% de la població té un perfil a Tinder. Però aquest percentatge puja al 30% en aquesta franja d’edat. Des de Difusió, doncs, no hem tingut cap mania a l’hora de fer servir aquesta finestra perquè la Generalitat fes arribar el missatge de la vacunació.
TV3 és la televisió líder a Catalunya amb un 14% de share. RAC1, líder indiscutible en ràdios, arriba cada dia a quasi un milió d’oients, una setena part de la població catalana. I si sumem tots els diaris de paper que cada dia es venen a Catalunya amb prou feines arriben al 15% de la població catalana. Aquestes xifres de mitjans tradicionals baixen, especialment el paper, en el segment –precisament– d’edat dels 20 als 49 anys. El grau de penetració del Tinder en aquesta franja és, insisteixo, d’un de cada tres catalans. Amb aquestes dades, algú dubta de la idoneïtat d’anunciar-s’hi (com ja passa a Facebook, Instagram o Twitter)?
“Ser a tot arreu no vol dir, per tant, ser només a allò més disruptiu. Ningú, i molt menys la Generalitat, es pot deixar ningú enrere”
És més, a diferència de la ràdio, la televisió lineal i la premsa en paper, els suports digitals permeten tenir una informació real, ràpida i focalitzada sobre l’èxit d’una campanya publicitària: a quanta gent s’ha arribat, en quin àmbit geogràfic, a quines hores del dia, quanta estona han estat mirant l’anunci i el més important: quina ha estat la resposta de l’usuari (en el cas de la campanya de vacunació hi ha un enllaç que et porta directament a la web per demanar hora). No hi ha un mètode millor per mesurar l’eficàcia i l’eficiència d’una inversió que, a més, és amb diners públics, allò que ara en diuen accountability i que normalment s’ha conegut com a rendició de comptes.
Serveixi l’experiència de Tinder per explicar quins són els nous reptes que té la Generalitat en un món tan canviant com el de la comunicació i la publicitat, en aquest cas institucional. En una societat cada vegada més fragmentada i multipolaritzada (TV3 és líder amb un 14% i a Catalunya les tres formacions més votades tenen cadascuna entre el 20 i el 23% dels vots) resulta fascinant pensar com es poden fer arribar missatges genèrics que afecten a quasi tota la població: “vacuna’t”, “no facis foc al bosc”, “posa’t el cinturó” o “s’ha obert el període de preinscripció escolar”. I és que, paral·lelament, aquesta transversalitat inclou, evidentment, les altres franges d’edat; és a dir, les que estan per sota dels 20 anys i les que en tenen més de 49. Això vol dir que aquesta visió més avantguardista de la comunicació ha de combinar-se amb la més tradicional: hi continua havent gent que llegeix premsa en paper i que veu la televisió de manera tradicional. Ser a tot arreu no vol dir, per tant, ser només a allò més disruptiu. Ningú, i molt menys la Generalitat, es pot deixar ningú enrere.
Aquesta multiplicitat de canals de comunicació ha tingut una primera conseqüència administrativa. A l’acord marc de publicitat de la Generalitat, que està en ple procés de licitació per als dos pròxims anys, s’ha eliminat un lot, el de paper. Fins ara n’hi havia tres: paper, digital i multimèdia. Ara només hi ha digital i multimèdia. No eliminem el paper (que tindrà el seu espai a multimèdia) però sí que en proporcionem el seu ús atesos els nous temps. Res que no hagi fet la societat en els últims anys.
“El paper de la publicitat inserida a la premsa local i comarcal resulta imprescindible. Una premsa que està assolint amb èxit la transformació digital sense que tingui res a envejar a la generalista”
A aquest còctel, a més, s’hi ha d’afegir l’especificitat orogràfica de Catalunya, que fa que tingui nuclis molt dispersos de població a qui també cal arribar. Aquesta capil·laritat fa necessari tenir recursos extres per poder ser present a cada racó del país. En aquest sentit doncs, el paper de la publicitat inserida a la premsa local i comarcal resulta imprescindible. Una premsa, per cert, que també està assolint amb èxit la transformació digital sense que tingui res a envejar a la generalista.
I per si això fos poc, allò més important (allò que li dona sentit al format), el contingut, també està sotmès a canvis permanents i cada cop més ràpids: cal anar renovant constantment la comunicació entre administració i administrat. Els canvis constants de mesures anticovid o la modificació de protocols a les escoles s’han hagut de comunicar i anunciar en molt poc marge de temps. Això i els nous models de consum de comunicació per part dels ciutadans han obligat també a fer un esforç en agilitat en allò que diem, no només en com ho diem. Alguns missatges poden ser fruit de mesos de pensar una campanya. En d’altres ens hem de moure a la velocitat de dies o fins i tot hores. En aquesta capacitat de tenir cintura, la Generalitat també hi ha de ser, també hi és.
I tot això quedarà en no-res quan la combinació del big data i la intel·ligència artificial permetin fer anuncis quasi personalitzats. Però d’això ja en parlarem en un futur que, per cert, no és tan llunyà.
Jofre Llombart, secretari de Difusió de la Generalitat.
