Raul Gilabert Alonso és el director general d’IM+C (Integrated Media + Creativity) una agència creativa de mitjans especialitzada en serveis de planificació, estratègia i compra de mitjans. Llicenciat en Psicologia per la UAB, té estudis universitaris de Publicitat i Relacions Públiques (UAB), un màster de Màrqueting Directe i Digital (UPF) i un postgrau en Psicologia Aplicada a Comunicació Publicitària. En la seva carrera ha treballat a Godó Strategies com a responsable del negoci digital i director comercial de les àrees digital i d’impressió, entre d’altres, i a eDreams Odigeo com a director de serveis de mitjans. Des de l’estiu passat és vicepresident de l’Associació Empresarial de Publicitat. A Comunicació 21, Gilabert aposta per la creativitat integrada en la psicologia sota les eines que genera la tecnologia.
La setmana passada es va segellar un acord històric del sector de la publicitat a Catalunya. Què simbolitza l’entesa entre els dos principals actors: el Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya i l’Associació Empresarial de Publicitat?
Demostra que quan hi ha voluntat d’entesa, hi ha acord. I que la integració no passa per casualitat. Després de 26 anys convivint d’esquena l’una de l’altra, s’ha arribat a un pacte de col·laboració per treballar en equip pel bé de tota la indústria del màrqueting i la publicitat a Catalunya. La nova junta que encapçala Álvaro Montoliu ho ha assolit en només sis mesos.
S’ha perdut massa temps?
Durant tots aquests anys, en aquest sector s’ha venerat la cultura dels grans gurus de la publicitat. En un moment en el qual Catalunya era un referent en el sector arreu de l’Estat, aquests gurus van fer-se un nom i després van vendre’s la seva pròpia marca a un seguit d’empreses multinacionals.
I què va provocar?
Que tot el que el país havia construït des de la creativitat va anar a parar a mans de francesos, anglesos i alemanys. Per això, quan avui es parla que a Catalunya ha baixat el nivell en l’àmbit de la creativitat i la publicitat, no és cert. No ha baixat el nivell, es va vendre el model.
I es pot recuperar?
Nosaltres volem recuperar-lo, la meva empresa, IM+C, n’és un exemple. I volem fer-ho perquè treballem com es feia en els inicis en el sector de la publicitat en aquest país. Per a mi, formar part d’IM+C va ser un canvi en la perspectiva dins del mateix sector, i una gran oportunitat per desenvolupar un projecte personal i canviar la manera en què es treballava fins fa ben poc temps. Es tracta d’aplicar la creativitat i l’estratègia en tots els processos de planificació de mitjans i dels mitjans amb la missió d’assolir els objectius dels nostres clients, i no pas com un fi en sí mateixos.
“El blockchain és una tecnologia que aporta una transparència total, serà una eina rellevant”
Durant més d’una dècada va especialitzar-se en la direcció de serveis de mitjans a Godó Strategies i a eDreams Odigeo. Què ha canviat el nou escenari digital de la vella recepta?
El més rellevant va ser posar-hi ordre; és a dir, posar en pràctica una estratègia global per garantir la millor productivitat i els resultats. Quan va aparèixer el format digital, els mitjans buscaven la publicitat en el sector públic i privat a dues bandes, per als formats paper i digital. La meva tasca va ser, precisament, unificar els dos formats. Al Grupo Godó va ser una etapa intensa, en la qual vaig haver de fer molta pedagogia per adaptar la marca en el nou escenari digital. A eDreamsOdigeo vaig eixamplar la mirada internacional.
Un dels seus referents vitals ha estat el Dr. Andreu Barrabino, un dels grans mestres de la publicitat del nostre país i professor de la Universitat Abad Oliva. Barrabino era un dels qui sempre havia lluitat per aquesta entesa del sector.
Sí, aquests dies he pensat en ell, sempre ha estat una persona molt especial per a mi, i el considero el pare de la integració amb majúscules. Ell era un visionari, perquè ja creia que tot havia d’estar integrat. Va ser l’impulsor dels premis Drac de creativitat que promou l’Associació Empresarial –que encara són vigents actualment– i va ser l’impulsor del Col·legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya. Tenia raó, avui més que mai es demostra que tenia raó.
Té un altre referent: Santiago Estaún.
A través de la psicologia d’Estaún em vaig apropar a la publicitat, per acabar descobrint que la psicologia és qui mou la publicitat. I ho demostra el fet que la ciència de la psicologia està al darrere de moltes arts –la filosofia o la sociologia– i com la publicitat ha estat capaç de posar preu a les teories psicològiques de la història i ningú en treia cap benefici. La psicologia lliga amb la creativitat i la publicitat.
De quina manera?
Des de la memòria, el cor, el sentiment, la sorpresa, que acaben donant sentit a una marca. Què acaba sent la creativitat? Arribar al cor de la persona en el moment adequat. L’èxit és aconseguir que un missatge creatiu es converteixi en universal. La creativitat és a tot arreu, no només en el departament creatiu de les agències de publicitat.
IM+C és una marca consolidada dins el sector?
Nosaltres no som una marca, perquè no acaba de tenir rellevància. La marca de veritat són les empreses que tenim com a clients. Som una empresa que posem la nostra honestedat perquè els clients se sentin reconfortats amb allò que els oferim. El branding l’hem d’invertir en els nostres clients, no en nosaltres com a marca.
I la pandèmia, què ha canviat a IM+C?
Que hem gairebé doblat el personal de la plantilla. Aquest darrer any i mig ha estat molt bo, perquè havíem descobert el teletreball molt abans que un dia sense preguntar-nos-ho ens tanquessin a casa.
“L’acord en el sector demostra que quan hi ha voluntat d’entesa, hi ha acord. I que la integració no passa per casualitat”
L’any passat van aplicar la tecnologia blockchain per portar a terme una acció de màrqueting digital, una acció pionera a l’Estat espanyol. És un pas al futur?
Sí, tot i que ja no és futur, és present. Aquesta va ser una experiència amb la marca Frit Ravich. A través d’aquesta acció, que vam batejar com a Guionistas del futuro, vam passar de combinar el producte amb una sèrie o una pel·lícula a convertir-nos en generador de contingut i d’entreteniment. Així, donem l’oportunitat als seguidors de la marca a participar en un concurs actiu, on les prediccions més ajustades amb el que realment passi d’aquí un any tindran com a recompensa grans premis. Aquestes prediccions –en format vídeo, àudio o text– es troben emmagatzemades en una cadena de blocs (blockchain) immutable, totalment privada i segura per als participants.
Quina és la finalitat?
El blockchain és una tecnologia que aporta una transparència total, serà una eina rellevant. Per garantir que les prediccions no fossin manipulades, vam decidir utilitzar aquesta tecnologia. Probablement, avui blockchain és la forma més segura d’emmagatzemar informació a la xarxa, a més de seguretat i confidencialitat.
I què vindrà més endavant?
Veurem si és el primer pas per seguir aplicant-la en altres àmbits de la companyia o per altres categories de producte en les quals el blockchain ens permeti innovar encara més i apropar-nos als clients com cap altra marca ho hagi fet anteriorment.
