Foto: Jorge París

Joan Alegre (Sant Pere de Riudebitlles, 1966) és el delegat del grup Henneo a Catalunya i director general de la seva comercialitzadora de publicitat Bluemedia. A més dels mitjans propis del grup (Heraldo de Aragón, 20 Minutos, La Información, Cinemanía), Bluemedia gestiona altres comptes, com les de Público, El Independendiente i el Grupo Joly. Alegre es va incorporar a Henneo provinent d’El Periódico de Catalunya. A l’editora del diari de Grupo Zeta va ser director general des de gener de 2012 fins al setembre de 2019, quan va sortir arran de la compra per part de Prensa Ibérica.

Alegre ja havia estat en una anterior etapa a Zeta, fins al 2005, com a director general de publicitat, màrqueting i promocions del grup i també d’Ediciones Primera Plana. D’aquí va fitxar per Planeta per exercir la direcció general del diari gratuït ADN, i l’estiu de 2010 ho va fer per l’aleshores nou diari Ara. Hi va exercir de director executiu i posteriorment de director de negoci d’anunciants i grans comptes, però després d’un any i mig va tornar a El Periódico.

A Comunicació 21, Alegre es mostra crític amb la situació que viu el sector de la publicitat i la comunicació a Catalunya i reclama un pla urgent per no perdre més pistonada respecte a Madrid.

Vostè n’ha viscut de tots colors i s’ha consolidat com una de les veus autoritzades del sector. Una pandèmia és el graó més alt a superar en la seva llarga trajectòria?
La pandèmia ha servit per adonar-nos de la capacitat que tenim per readaptar-nos, i ho hem fet a una velocitat extrema. En 24 hores ens vam organitzar per teletreballar. Com soc positiu, vull veure que aquest aprenentatge ens ajuda a sortir-nos-en. Crec que el mercat publicitari es recuperarà ràpid, no és una crisi com la del 2008.

El publicista Jordi Urbea va assegurar en una entrevista a Comunicació 21 que el sector de la publicitat a Catalunya necessita una sacsejada, hi està d’acord?
No, el que necessita no és una sacsejada, però Catalunya, fins fa poc temps, venia compartint una cocapitalitat amb Madrid. Ara, això, ho estem perdent d’una manera accelerada. En primer lloc perquè part de la tecnologia i dels processos s’estan concertant a Madrid, i crec que aquí estem perdent una oportunitat molt important, perquè això genera molts llocs de treball qualificats. Tota la indústria de la publicitat programàtica està actualment a Madrid, i això em sap greu.

“En l’àrea creativa, Barcelona i Catalunya conserven una posició potent, però crec que com a país no hem sigut capaços de defensar l’avantatge competitiu que teníem i l’estem perdent”

Així, Catalunya ha perdut pistonada.
Catalunya sempre havia sigut una part molt important, tant per la inversió en publicitat com per la creativitat. En l’àrea on estic jo, el 70% dels ingressos venen de Madrid, i en l’àrea creativa, Barcelona i Catalunya conserven una posició potent, però crec que com a país no hem sigut capaços de defensar l’avantatge competitiu que teníem i l’estem perdent. A Catalunya li manca un pla per a la indústria de la comunicació i la publicitat. Si no es fa res a curt termini, Catalunya es pot convertir en València, amb tot el respecte que em mereix aquesta comunitat autònoma.

Aquest pla, qui l’ha d’impulsar?
Entre tots! És una llàstima que, si has estudiat Enginyeria i busques aprofundir en el camp de la indústria de les dades i la publicitat programàtica, has de marxar a Madrid. Això, amb el teletreball, està canviant molt, però actualment els qui en saben i tallen el bacallà són a Madrid.

La pandèmia ho ha agreujat més?
No, no ha estat així. La pandèmia et dona l’oportunitat del teletreball i ens pot fer pensar que podem tenir llocs de treball qualificats en qualsevol lloc. Nosaltres, per exemple, hem obert un hub d’enginyers a Sòria. Hi ha una sensació global que la indústria publicitària està marxant de Barcelona, i és una llàstima.

“No sabem si Henneo és una tecnològica amb mitjans de comunicació o mitjans de comunicació amb una tecnològica. Hiberus és la primera tecnològica mundial en un dels àmbits de la indústria dels mèdia”

Bluemedia, que forma part d’Henneo, com està fent aquesta transició?
L’Heraldo de Aragón té 125 anys, i fa més d’una dècada els propietaris s’adonen que amb un diari regional, malgrat ser líder a l’Aragó, no n’hi ha prou. Veuen que han d’escalar i créixer si no volen ser engolits per algú altre. Això coincideix amb un reagrupament de les accions de tota la família. Així es dona entrada a Ibercaja en l’accionariat, amb un 40% del grup Henneo.

Quines conseqüències té de portes endins?
El grup Henneo decideix diversificar en tres àrees: una de mitjans de comunicació a escala nacional, amb la compra de 20 Minutos i La Información; una segona àrea que és l’audiovisual, amb una plataforma de continguts que treballa per a les autonòmiques; i la tercera és la compra d’una empresa tecnològica de Saragossa, Hiberus, que ara ja és l’empresa més gran del grup, amb 1.600 enginyers. Gràcies al fet que Henneo va entrar, tenim els comptes sanejats, l’Heraldo de Aragón és plenament rendible.

Què representa per al grup el negoci que no correspon estrictament als mitjans de comunicació?
Nosaltres diem que no sabem si som una tecnològica amb mitjans de comunicació o mitjans de comunicació amb una tecnològica. Hiberus, entre altres coses, és la primera tecnològica mundial en un dels àmbits de la indústria dels mèdia. En el món de la comunicació tenim una de les millors empreses del mercat. En l’àmbit d’innovació estem molt amunt.

Foto: Jorge París

A què aspira Bluemedia?
Bluemedia porta a terme la part comercial, i com a grup Henneo aspirem a compartir amb altres editors el desenvolupament digital, respectant cadascú el que ha de fer i compartint les eines per tal que cadascú pugui desenvolupar-se d’una manera independent i transparent. Per tant, com a Bluemedia hem posat tots aquests usuaris en el mercat, els comercialitzem i sabem en cada moment com estan venent la seva publicitat. La voluntat és compartir amb els editors que pensen el mateix que nosaltres pel que fa al desenvolupament dels negocis. Per això hem creat Alayans Media, on participen els editors i on compartim tot el que hi té a veure.

Quin percentatge de negoci publicitari es deriva del paper i del digital?
El pressupost del digital d’aquest any és el 62%.

“Alayans Media es vol convertir en un dels principals actors de venda de publicitat programàtica d’Espanya”

També és el delegat responsable del negoci a Catalunya. Quin pes té Catalunya en el grup Henneo?
És el mateix pes que té en el mercat publicitari. El 30% dels ingressos venen de Catalunya. Molts clients són catalans, però Henneo i Hiberus tenen un recorregut a Catalunya amb moltes empreses, perquè és un projecte que està creixent i s’estan donant a conèixer en molts àmbits.

Tenen algun projecte a curt o mitjà termini a Catalunya?
El principal projecte que tenim en aquesta casa és a escala digital i és Alayans Media, que es vol convertir en un dels principals actors de venda de publicitat programàtica d’Espanya. Volem aglutinar molts editors, posar-nos d’acord, i posar-ho al mercat, a l’abast dels nostres anunciants. La digitalització permet saber què fa cada usuari, quina publicitat li has de servir, crear segments i treballar conjuntament amb els anunciants i els editors per ser més eficaços en la comunicació. Volem seguir amb el procés de coneixement d’Hiberus al mercat català, perquè està dominat pels grans operadors internacionals i tenim un gran recorregut.

Creu que el format en paper de 20 Minutos sobreviurà?
Sí, potser haurà de sobreviure amb un tiratge més petit. És una eina de comunicació que segueix vigent, i et diria que a mitjà termini serem el diari de més difusió, perquè depenem de col·locar els diaris en paper, i tenim una capacitat per mantenir la difusió i créixer. És cert que estem en un mercat publicitari marcat per la pandèmia, però així i tot, a Catalunya som segons, després de La Vanguardia, i a Madrid primers en difusió.

Quina funcionalitat tindrà la publicitat en els mitjans de comunicació en el format paper?
Serà una publicitat cada cop més feta des del branding, més minoritària. Any rere any està baixant, i amb la pandèmia hem accelerat dos anys la seva caiguda, pel que fa als ingressos de publicitat en paper. Aquest paper seguirà amb els grans anunciants, que segueixen utilitzant la difusió del paper mentre els diaris se segueixin distribuint, però la tendència de caiguda és imparable.

La tendència sobre que la publicitat en paper encara té més força que la digital, vostè hi creu?
No, no hi crec, és més cara. Té més força? Si parles de branding, sí. Als departaments de màrqueting que mesuren el retorn de les seves inversions cada cop els és més difícil justificar aquestes inversions en aquest mercat. Malauradament, els diaris en paper segueixen perdent els seus lectors, i això no està passant a ràdios o televisions.

Com a director general d’El Periódico li va tocar viure una etapa convulsa. Què en recorda?
Va ser molt intensa, per la convulsió política que va viure el país i, al mateix temps, el Grupo Zeta. Que la capçalera resistís va ser un exercici complex, però estic orgullós de la feina feta, perquè m’ho vaig passar molt bé. Aquest sector m’apassiona.

“La del paper serà una publicitat cada cop més feta des del branding, més minoritària. Any rere any està baixant, i amb la pandèmia hem accelerat dos anys la seva caiguda”

És director fundacional de l’Ara i del desaparegut ADN.
En els dos casos vaig tenir la sort d’engegar dos diaris des de zero, i això és un orgull. L’Ara el vam crear en un moment de crisi absoluta, va ser una bogeria. Es va decidir tirar endavant el projecte el mes de juny i el novembre estàvem al carrer. Van ser els tres mesos més intensos de la meva vida. I ja han passat deu anys! El moment de l’ADN era el gran moment de les inversions publicitàries, hi havia dos o tres diaris gratuïts… l’època de vaques grasses! Aleshores els quatre diaris gratuïts van arribar a facturar 200 milions d’euros. Va ser molt bonic, teníem un diari gratuït de més qualitat que els altres i ens ho vam passar molt bé.

Godó és el segell de la premsa catalana amb més recorregut. Com veu l’estratègia de La Vanguardia de fer-se un forat a Madrid?
La Vanguardia ho està fent molt bé i els felicito. Al capdavall, necessites escala i més volum per convèncer els anunciants. Crec que, si no hagués estat així, no hagueren crescut com ho estan fent. Quan formava part de Zeta sempre van ser els nostres grans competidors.

Els grans gurus de la comunicació global assenyalen el 2030 com l’any que desapareixerà la premsa en format paper.
Jo no soc guru [riu], sinó un romàntic del paper! Segueixo pensant que una publicació, quan l’agafes, continua sent un producte molt atractiu. El moment de tenir el paper a les mans, sense interferències, sense la promiscuïtat que tenim en el consum dels mitjans de comunicació, que en 30 segons som capaços de passar d’un a l’altre, amb el paper no passa. El paper és un moment de pausa, i això el digital no t’ho dona. Per tot plegat penso que el paper resistirà.